2.4.1 Hệ số Cronbach’s Alpha
Hệ số α của Cronbach là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau. Công thức của hệ số Cronbach alpha là:
α = Nρ/[1 + ρ(N-1)]
Trong đó ρ là hệ số tương quan trung bình giữa các mục hỏi. Ký tự ρ (đọc là prô) trong công thức tượng trung cho tương quan trung bình giữa tất cả các mục hỏi được kiểm tra (theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
2.4.2 Kiểm tra thang đo
• Mục tiêu : Đánh giá độ tin cậy và giá trị thang đo. • Đối tượng : Tồn bộ mẫu.
• Phương pháp phân tích: Với hệ số Cronbach’s Alpha sẽ giúp đánh giá và loại đi những biến quan sát không đạt yêu cầu hay các thang đo chưa đạt yêu cầu cho quá trình nghiên cứu. Điều kiện để thang đo đạt yêu cầu khi Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6 trở lên và tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation ) > 0.3.
Bảng 2.2: Bảng tổng hợp kết quả kiểm định Cronbach Alpha
Mã biến Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan biến - tổng Cronbach's Alpha nếu loại biến Ghi chú
Thang đo yếu tố xã hội
Hệ số Cronbach α = 0.853
XAHOI1 6.99 2.364 0.728 0.791
XAHOI2 6.86 2.424 0.697 0.820
XAHOI3 6.91 2.548 0.750 0.773
Thang đo yếu tố sản phẩm
Hệ số Cronbach α = 0.864 SANPHAM1 13.89 8.736 0.673 0.839 SANPHAM2 13.91 8.429 0.770 0.814 SANPHAM3 13.82 8.628 0.781 0.814 SANPHAM4 13.84 8.311 0.705 0.831 SANPHAM5 14.34 9.273 0.519 0.877
Thang đo yếu tố giá
Hệ số Cronbach α = 0.809
GIA1 7.03 2.171 0.605 0.796
GIA2 7.11 2.193 0.712 0.689
GIA3 7.19 2.076 0.665 0.732
Mã biến Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan biến - tổng Cronbach's Alpha nếu loại biến Ghi chú Hệ số Cronbach α = 0.804 ANHHUONG1 6.81 2.698 0.584 0.799 ANHHUONG2 7.03 2.204 0.669 0.715 ANHHUONG3 6.79 2.260 0.708 0.671
Thang đo yếu tố tài chính
Hệ số Cronbach α = 0.791
TAICHINH1 7.35 3.023 0.647 0.710
TAICHINH2 7.49 2.874 0.589 0.760
TAICHINH3 7.55 2.369 0.677 0.670
Thang đo yếu tố pháp lý
Hệ số Cronbach α = 0.791
PHAPLY1 7.33 1.944 0.740 0.592
PHAPLY2 7.37 2.300 0.621 0.729
PHAPLY3 6.99 2.662 0.552 0.797
Thang đo yếu tố quyết định
Hệ số Cronbach α = 0.889
QUYETDINH1 11.84 4.571 0.735 0.865
QUYETDINH2 11.65 4.599 0.784 0.849
QUYETDINH3 11.56 4.314 0.750 0.860
QUYETDINH4 11.59 4.311 0.764 0.855
(Nguồn : tổng hợp thống kê xử lý số liệu – Phụ lục 3)
Theo bảng tổng hợp số liệu trên các biến quan sát của các thang đo trên đều có hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.791 đến 0.889 thỏa điều kiện là lớn hơn 0.6. Đối với hệ số tương quan biến tổng, các giá trị của 24 biến quan sát đều lớn hơn 0.3. Các biến
quan sát này đều thỏa điều kiện kiểm định để thực hiện tiếp phân tích nhân tố khám phá EFA.
Bảng 2.3: Bảng tổng hợp kết quả kiểm định các thang đo
STT Thang đo Số biến
quan sát Cronbach's Alpha Tương quan biến tổng nhỏ nhất Số biến bị loại Giá trị trung bình 1 Yếu tố xã hội 3 0.853 0.697 0 3.46 2 Yếu tố sản phẩm 5 0.864 0.519 0 3.49 3 Yếu tố giá 3 0.809 0.605 0 3.55 4 Yếu tố ảnh hưởng 3 0.804 0.584 0 3.44 5 Yếu tố tải chính 3 0.791 0.589 0 3.72 6 Yếu tố pháp lý 3 0.791 0.552 0 3.61 7 Yếu tố quyết định 4 0.889 0.735 0 3.88
(Nguồn : tổng hợp thống kê xử lý số liệu – Phụ lục 3) 2.5 Phân tích nhân tố khám phá EFA
2.5.1 Mục đích, đối tượng và phương pháp phân tích
• Mục đích: Kiểm định giá trị khái niệm của thang đo, rút gọn dữ liệu và hiệu chỉnh mơ hình.
• Đối tượng áp dụng: Tồn bộ mẫu.
• Phương pháp phân tích: khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá. tác giả quan tâm đến 1 số điều kiện sau:
o KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) có giá trị từ 0.5 trở lên (theo Othman và Owen (2000). KMO càng lớn càng tốt (Nguyễn Đình Thọ. 2011). Cịn theo Hồng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) thì giá trị KMO trong khoảng từ 0.5 - 1 thì phân tích nhân tố là thích hợp.
o Kiểm định Bartlett xem xét giả thuyết về độ tương quan giữa các biến quan sát bằng không trong tổng thể. Khi kiểm định này có ý nghĩa thống kê (Sig
≤ 0.05) thì giữa các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể để tiến hành phân tích EFA. (theo Hair, 2010).
o Các biến có hệ số tải nhân tố (factors loading) lớn hơn 0.5.
o Điểm dừng Eigenvalue (đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố) lớn hơn 1 và tổng phương sai trích (Cumulative % Extraction Sums of Squared Loadings) lớn hơn 50% (Nguyễn Đình Thọ, 2011).
Thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của nhân viên bao gồm 7 thang đo với 24 biến quan sát. Sau khi thang đo được kiểm định bằng công cụ Cronbach’s Alpha thì các biến được đưa vào phân tích nhân tố EFA.
2.5.2 Phân tích nhân tố khám phá thang đo đối với các yếu tố tác động đến yếu tố quyết định mua quyết định mua
• Đặt giả thiết
o H0X: 20 biến quan sát của thang đo yếu tố tác động đến quyết định mua khơng có mối tương quan với nhau
o H1X: 20 biến quan sát của thang đo yếu tố tác động đến quyết định mua có mối tương quan với nhau
Dữ liệu phân tích là các biến quan sát đã kiểm định bên trên, tác giả tiến hành phân tích lần lượt và xóa bớt các biến quan sát khơng thỏa các điều kiện.
• Lần 1: 20 biến quan sát được đưa vào phân tích nhân tố, kết quả:
o Theo điểm dừng Eigenvalue lớn hơn 1: có 5 nhân tố được rút trích. Tổng phương sai trích là 69.987%. điều này cho biết có 5 nhân tố này giải thích được 69.987% biến thiên của dữ liệu
o Hệ số KMO = 0.883 > 0.5 : đạt yêu cầu
o Hệ số Sig < 0.05 : đạt yêu cầu, bác bỏ H0X chấp nhận H1X
o Hệ số truyền tải lớn hơn 0.5: biến quan sát ANHHUONG1 không thỏa mãn điều kiện này, các biến còn lại đều thỏa mãn và lớn hơn 0.5
phụ lục 3) còn lại 19 biến quan sát của các nhân tố độc lập.
• Lần 2: 19 biến quan sát còn lại được đưa vào phân tích nhân tố, kết quả:
o Theo điểm dừng Eigenvalue lớn hơn 1: có 5 nhân tố được rút trích. Tổng phương sai trích là 71.825%, điều này cho biết có 5 nhân tố này giải thích được 71.825% biến thiên của dữ liệu
o Hệ số KMO = 0.878 > 0.5: đạt yêu cầu
o Hệ số Sig < 0.05 : đạt yêu cầu, bác bỏ H0X chấp nhận H1X
o Hệ số truyền tải lớn hơn 0.5: các biến đều thỏa mãn và lớn hơn 0.5.
Bảng 2.4: Bảng phân tích EFA các biến độc lập
Biến quan sát Nhân tố
1 2 3 4 5 XAHOI1 0.831 XAHOI2 0.755 SANPHAM5 0.743 XAHOI3 0.729 TAICHINH1 0.801 TAICHINH2 0.738 TAICHINH3 0.704 ANHHUONG3 0.565 ANHHUONG2 0.546 SANPHAM1 0.795 SANPHAM2 0.742 SANPHAM3 0.724 SANPHAM4 0.634 GIA2 0.857 GIA3 0.715 GIA1 0.590
Biến quan sát Nhân tố 1 2 3 4 5 PHAPLY1 0.865 PHAPLY2 0.795 PHAPLY3 0.718 Eigenvalues 8.461 1.643 1.412 1.092 1.039 Phương sai trích 17.577 33.093 47.667 60.053 71.825
(Nguồn : tổng hợp thống kê xử lý số liệu – Phụ lục 3)
• Kết quả sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA, tác giả nhận thấy mơ hình 6 nhân tố ban đầu đã chuyển thành 5 nhân tố, với các biến quan sát được phân thành 5 nhóm và tác giả đặt tên lại các nhân tố và được chuyển vào mơ hình để phân tích hồi quy
o Nhân tố 1: trong nhân tố này các biến quan sát liên quan đến yếu tố xã hội
vẫn giữ trọng tâm nên tác giả vẫn giữ tên nhân tố là “Xã hội” trong mơ hình. tương ứng với 4 biến quan sát. Ký hiệu : XAHOI
XAHOI
XAHOI1 Xu hướng sinh sống ở căn hộ chung cư là phù hợp với thời đại hiện nay.
XAHOI2 Ở căn hộ chung cư là thể hiện lối sống văn minh hiện đại.
XAHOI3 Tôi chọn mua căn hộ chung cư vì chung cư có mơi trường văn hóa xung quanh tốt.
XAHOI4 Căn hộ chung cư có hệ thống cơ điện lanh. phòng cháy chữa cháy tốt.
o Nhân tố 2: trong nhân tố này bao gồm 3 biến quan sát yếu tố tài chính và 2
biến quan sát yếu tố ảnh hưởng còn lại, tác giả gộp chung lại thành nhân tố và đặt tên lại là “Hỗ trợ” bao gồm các chính sách hỗ trợ về tài chính và ưu đãi cho khách hàng. Ký hiệu: HOTRO
HOTRO
HOTRO1 Tôi chọn mua căn hộ chung cư vì gia đình và bạn bè khun tơi như vậy.
HOTRO2 Tôi chọn mua căn hộ chung cư vì có các chính sách khách hàng để tôi lựa chọn.
HOTRO3 Tôi được hưởng các chế độ ưu đãi khi mua căn hộ chung cư. HOTRO4 Tơi được sự hỗ trợ tài chính của ngân hàng khi vay mua căn hộ
chung cư.
HOTRO5 Tôi được tư vấn và hướng dẫn tốt các thủ tục liên quan đến hồ sơ vay vốn.
o Nhân tố 3: Vẫn giữ theo mơ hình đã khảo sát, yếu tố sản phẩm gồm 4 biến
quan sát. Ký hiệu: SANPHAM
SANPHAM
SANPHAM1 Căn hộ chung cư có khơng gian sinh hoạt tốt.
SANPHAM2 Căn hộ chung cư có thiết kế khơng gian sống hợp lý. SANPHAM3 Căn hộ chung cư luôn đảm bảo an ninh.
SANPHAM4 Căn hộ chung cư có chất lượng xây dựng tốt.
o Nhân tố 4: Vẫn giữ theo mơ hình đã khảo sát, nhân tố giá gồm 3 biến quan
GIA
GIA1 Căn hộ chung cư có giá cạnh tranh so với thị trường GIA2 Căn hộ chung cư có giá phù hợp với thu nhập của tôi GIA3 Căn hộ chung cư có phương thức thanh tốn linh hoạt.
o Nhân tố 5: Vẫn giữ theo mơ hình đã khảo sát. nhân tố pháp lý gồm 3 biến
quan sát. Ký hiệu : PHAPLY
PHAPLY
PHAPLY1 Thủ tục pháp lý mua/bán căn hộ đơn giản.
PHAPLY2 Thời gian chờ nhận giấy chủ quyền căn hộ đúng như hợp đồng quy định.
PHAPLY3 Dự án có thơng tin về pháp lý minh bạch.
2.5.3 Phân tích nhân tố khám phá thang đo đối với nhân tố phụ thuộc là quyết định mua mua
• Đặt giả thiết
o H0Y: 4 biến quan sát của thang đo yếu tố quyết định mua khơng có mối tương quan với nhau
o H1Y: 4 biến quan sát của thang đo yếu tố quyết định mua có mối tương quan với nhau
• Dữ liệu phân tích là các biến phụ thuộc đã kiểm định bên trên, tiến hành phân tích và xóa bớt các biến quan sát nếu không thỏa các điều kiện khi phân tích nhân tố khám phá EFA. Kết quả
Bảng 2.5: Bảng phân tích EFA các biến phục thuộc
Biến quan sát Nhân tố 1 QUYETDINH1 0.831 QUYETDINH2 0.755 QUYETDINH3 0.743 QUYETDINH4 0.729 Eigenvalues 3.010 Phương sai trích 75.257
o Theo điểm dừng Eigenvalue lớn hơn 1: có 1 nhân tố được rút trích. Tổng phương sai trích là 75.257%. điều này cho biết nhân tố này giải thích được 75.257% biến thiên của dữ liệu
o Hệ số KMO = 0.827 > 0.5 : đạt yêu cầu
o Hệ số Sig < 0.05 : đạt yêu cầu. bác bỏ H0Y chấp nhận H1Y
o Hệ số truyền tải lớn hơn 0.5: các biến đều thỏa mãn và lớn hơn 0.5.
Từ bảng phân tích trên tác giả vẫn giữ các biến quan sát quyết định như mơ hình để thực hiện các bước trong phân tích hồi quy. Ký hiệu : QUYETDINH
QUYETDINH
QUYETDINH1 Tơi chọn mua vì tin tưởng vào thương hiệu và uy tín chủ đầu tư QUYETDINH2 Tơi chọn mua vì tin tưởng vào chất lượng căn hộ
QUYETDINH3 Tơi chọn mua vì giá cả phù hợp với tài chính của tơi QUYETDINH4 Tôi sẽ mua thêm sản phẩm của Novaland
2.5.4 Hiệu chỉnh mơ hình nghiên cứu
Sau khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá, mơ hình nghiên cứu được điều chỉnh thành 6 yếu tố gồm 5 nhân tố độc lập và 1 nhân tố phụ thuộc với 23 biến quan sát được thể hiện như mơ hình bên dưới.
Hình 2.1: Mơ hình các nhân tố độc lập ảnh hưởng đến nhân tố quyết định mua sau khi điều chỉnh.
Với các giả thiết:
• H1: Các yếu tố xã hội có tác động dương (+) đến quyết định chọn mua căn hộ chung cư.
• H2: Các yếu tố hỗ trợ có tác động dương (+) đến quyết định chọn mua căn hộ chung cư
• H3: Các yếu tố thuộc tính sản phẩm có tác động dương (+) đến quyết định chọn mua căn hộ chung cư
• H4: Các yếu tố giá có tác động dương (+) đến quyết định chọn mua căn hộ chung cư
• H5: Các yếu tố về pháp lý có tác động dương (+) đến quyết định chọn mua căn hộ chung cư
Với các giả thiết và biến quan sát, tác giả tiến hành phân tích hổi quy đối với các nhân tố trong mơ
2.6 Phân tích hồi quy
2.6.1 Mục đích, đối tượng và phương pháp phân tích
• Mục đích: Đo lường mức độ tác động của các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua.
• Đối tượng áp dụng: Tồn bộ mẫu.
• Phương pháp phân tích: Dựa vào hệ số hồi quy đã chuẩn hóa và giá trị sig của các biến độc lập trong mơ hình hồi quy để kết luận.
• Các giá trị của các nhân tố của mơ hình sau điều chỉnh là giá trị trung bình của các biến quan sát của nhân tố đó.
Tại đề mục trước tác giả đã điều chỉnh lại mơ hình là có sự tương quan tác động của 5 nhân tố đến biến phục thuộc là quyết định mua. Trước khi tiến hành phân tích hồi quy, tác giả tiến hành xem xét mối tương quan giữa các biến phụ thuộc với biến lập trước khi phân tích hồi quy tuyến tính bội.
2.6.2 Phân tích tương quan
Kết quả phân tích tương quan giữa các biến sau khi chạy phân tích bằng phần mềm SPSS cho kết quả như sau:
Bảng 2.6: Ma trận hệ số tương quan giữa các nhân tố Nhân tố X11 X12 X13 X14 X15 Y1 Nhân tố X11 X12 X13 X14 X15 Y1 X11 (XAHOI) Hệ số tương quan 1 ,567** ,617** ,615** ,352** ,498** Sig. 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 X12 (HOTRO) Hệ số tương quan ,567** 1.000 ,640** ,573** ,425** ,595** Sig. 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 X13 (SANPHAM) Hệ số tương quan ,617** ,640** 1.000 ,607** ,451** ,633** Sig. 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 X14 (GIA) Hệ số tương quan ,615** ,573** ,607** 1.000 ,412** ,580** Sig. 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 X15 (PHAPLY) Hệ số tương quan ,352** ,425** ,451** ,412** 1.000 ,529** Sig. 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 Y1 (QUYETDINHMUA) Hệ số tương quan ,498** ,595** ,633** ,580** ,529** 1 Sig. .000 .000 .000 .000 .000 .000
Quan sát ta nhận thấy tất cả nhân tố độc lập xã hội, sản phẩm, giá, hỗ trợ, pháp lý đều có tương quan với biến phụ thuộc quyết định mua và các giá trị sig đều nhỏ hơn 0.05. Do đó có thể đưa các biến này tiến hành phân tích hồi quy.
2.6.3 Phân tích hồi quy
2.6.3.1 Đánh giá độ phù hợp của mơ hình
Bảng 2.7: Chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp của mơ hình
Model Summaryb Mơ hình R R 2 R2 được hiệu chỉnh Độ lệch chuẩn ước tính Durbin- Watson 1 0.732a 0.536 0.520 0.47839 1.505
a. Dự báo: (Hằng số) X15 (PHAPLY), X14 (GIA), X13 (SANPHAM), X12 (HOTRO), X11 (XAHOI).
b. Biến phụ thuộc: Y1 (QUYETDINHMUA)
Theo số liệu bản trên.
• R2 được hiệu chỉnh = 0.520 < R2 = 0.536 • R2 được hiệu chỉnh = 0.533 > 0.4
Nên dùng R2 được hiệu chỉnh để đánh giá độ phù hợp của mơ hình sẽ an tồn hơn không thổi phồng mức độ phù hợp của mơ hình (Theo Hồng Trọng – Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
2.6.3.2 Kiểm định độ phù hợp của mơ hình hồi quy tuyến tính tổng thể:
Bảng 2.8: Kiểm định độ phù hợp của mơ hình hồi quy tuyến tính
Kiểm định ANOVAa Mơ hình Tổng bình phương df Trung bình của bình phương F Sig. 1 Hồi quy 88,567 5 15,557 33,705 ,000b Phần dư 62,433 146 ,467 Tổng 151,000 151
a. Biến phụ thuộc: Y1 (QUYETDINHMUA)
b. Dự báo: (Hằng số) X15 (PHAPLY), X14 (GIA), X13 (SANPHAM), X12 (HOTRO), X11 (XAHOI).
(Nguồn: tác giả thống kê và xử lý số liệu – phụ lục 3)
Số liệu cho thấy mức ý nghĩa Sig = 0.000 < 0.05 nên mơ hình hồi quy tuyến tính đưa ra là phù hợp và có thể sử dụng được.
2.6.3.3 Phân tích hồi quy
Bảng 2.9: Kết quả phân tích hồi quy
Mơ hình
Hệ số chưa chuẩn hóa
Hệ số đã chuẩn hóa T Sig. Đa cộng tuyến B Độ lệch chuẩn Beta Dung sai VIF