2.6 Phân tích hồi quy
2.6.2 Phân tích tương quan
Kết quả phân tích tương quan giữa các biến sau khi chạy phân tích bằng phần mềm SPSS cho kết quả như sau:
Bảng 2.6: Ma trận hệ số tương quan giữa các nhân tố Nhân tố X11 X12 X13 X14 X15 Y1 Nhân tố X11 X12 X13 X14 X15 Y1 X11 (XAHOI) Hệ số tương quan 1 ,567** ,617** ,615** ,352** ,498** Sig. 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 X12 (HOTRO) Hệ số tương quan ,567** 1.000 ,640** ,573** ,425** ,595** Sig. 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 X13 (SANPHAM) Hệ số tương quan ,617** ,640** 1.000 ,607** ,451** ,633** Sig. 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 X14 (GIA) Hệ số tương quan ,615** ,573** ,607** 1.000 ,412** ,580** Sig. 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 X15 (PHAPLY) Hệ số tương quan ,352** ,425** ,451** ,412** 1.000 ,529** Sig. 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 Y1 (QUYETDINHMUA) Hệ số tương quan ,498** ,595** ,633** ,580** ,529** 1 Sig. .000 .000 .000 .000 .000 .000
Quan sát ta nhận thấy tất cả nhân tố độc lập xã hội, sản phẩm, giá, hỗ trợ, pháp lý đều có tương quan với biến phụ thuộc quyết định mua và các giá trị sig đều nhỏ hơn 0.05. Do đó có thể đưa các biến này tiến hành phân tích hồi quy.
2.6.3 Phân tích hồi quy
2.6.3.1 Đánh giá độ phù hợp của mơ hình
Bảng 2.7: Chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp của mơ hình
Model Summaryb Mơ hình R R 2 R2 được hiệu chỉnh Độ lệch chuẩn ước tính Durbin- Watson 1 0.732a 0.536 0.520 0.47839 1.505
a. Dự báo: (Hằng số) X15 (PHAPLY), X14 (GIA), X13 (SANPHAM), X12 (HOTRO), X11 (XAHOI).
b. Biến phụ thuộc: Y1 (QUYETDINHMUA)
Theo số liệu bản trên.
• R2 được hiệu chỉnh = 0.520 < R2 = 0.536 • R2 được hiệu chỉnh = 0.533 > 0.4
Nên dùng R2 được hiệu chỉnh để đánh giá độ phù hợp của mơ hình sẽ an tồn hơn khơng thổi phồng mức độ phù hợp của mơ hình (Theo Hồng Trọng – Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
2.6.3.2 Kiểm định độ phù hợp của mơ hình hồi quy tuyến tính tổng thể:
Bảng 2.8: Kiểm định độ phù hợp của mơ hình hồi quy tuyến tính
Kiểm định ANOVAa Mơ hình Tổng bình phương df Trung bình của bình phương F Sig. 1 Hồi quy 88,567 5 15,557 33,705 ,000b Phần dư 62,433 146 ,467 Tổng 151,000 151
a. Biến phụ thuộc: Y1 (QUYETDINHMUA)
b. Dự báo: (Hằng số) X15 (PHAPLY), X14 (GIA), X13 (SANPHAM), X12 (HOTRO), X11 (XAHOI).
(Nguồn: tác giả thống kê và xử lý số liệu – phụ lục 3)
Số liệu cho thấy mức ý nghĩa Sig = 0.000 < 0.05 nên mơ hình hồi quy tuyến tính đưa ra là phù hợp và có thể sử dụng được.
2.6.3.3 Phân tích hồi quy
Bảng 2.9: Kết quả phân tích hồi quy
Mơ hình
Hệ số chưa chuẩn hóa
Hệ số đã chuẩn hóa T Sig. Đa cộng tuyến B Độ lệch chuẩn Beta Dung sai VIF 1 Hằng số ,768 ,249 3,082 ,002 X11 (XAHOI) ,013 ,073 ,014 ,172 ,023 ,509 1,966 X12 (HOTRO) ,194 ,076 ,202 2,541 ,012 ,505 1,979 X13 (SANPHAM) ,245 ,076 ,271 3,213 ,002 ,448 1,232 X14 (GIA) ,191 ,078 ,194 2,442 ,016 ,503 1,987 X15 (PHAPLY) ,226 ,062 ,237 3,634 ,000 ,749 1,335
a. Biến phụ thuộc: Y1 (QUYETDINHMUA)
(Nguồn: tác giả thống kê và xử lý số liệu – phụ lục 3)
Nhận xét kết quả dữ liệu:
• Các biến độc lập đều có giá trị Sig. nhỏ hơn 0.05 nên các biến này có ý nghĩa thống kê
• VIF < 10 nên hiện tượng đa cộng tuyến khơng xảy ra. • Kết quả kiểm định sự phù hợp của mơ hình đã điều chỉnh
Bảng 2.10: Bảng kiểm định các giả thuyết của mơ hình nghiên cứu
Giả thuyết Sig. Kết quả kiểm định
H1: Các yếu tố xã hội có tác động dương (+)
đến quyết định chọn mua căn hộ chung cư 0.000
Không bác bỏ giả thuyết ở độ tin cậy 95%
H2: Các yếu tố hỗ trợ có tác động dương (+)
đến quyết định chọn mua căn hộ chung cư 0.000
Không bác bỏ giả thuyết ở độ tin cậy 95%
H3: Các yếu tố thuộc tính sản phẩm có tác động dương (+) đến quyết định chọn mua căn hộ chung cư
0.000
Không bác bỏ giả thuyết ở độ tin cậy 95%
H4: Các yếu tố giá có tác động dương (+) đến
quyết định chọn mua căn hộ chung cư 0.000
Không bác bỏ giả thuyết ở độ tin cậy 95%
H5: Các yếu tố về pháp lý có tác động dương
(+) đến quyết định chọn mua căn hộ chung cư 0.000
Không bác bỏ giả thuyết ở độ tin cậy 95%
Bảng 2.11: Bảng giá trị trung bình giá trị của các biến trong mơ hình điều chỉnh
STT Thang đo Số biến
quan sát Giá trị trung bình 1 Yếu tố xã hội 4 3.37 2 Yếu tố hỗ trợ 5 3.60 3 Yếu tố sản phẩm 4 3.59 4 Yếu tố giá 3 3.55 5 Yếu tố pháp lý 3 3.61 6 Yếu tố quyết định 4 3.89
Hình 2.2: Mơ hình các nhân tố độc lập ảnh hưởng đến nhân tố quyết định mua sau phân tích hồi quy.
• Trong các nhân tố tác động đến quyết định mua : nhân tố tác động mạnh nhất là sản phẩm với hệ số beta là 0.271.
• Trong các nhân tố tác động đến quyết định mua : nhân tố tác động nhỏ nhất là xã hội với hệ số beta là 0.014
• Các nhân tố tác động đến quyết định mua bao gồm cả yếu tố hỗ trợ, giá và pháp lý với hệ số beta lần lượt là 0.202; 0.194 và 0.237.
Đánh giá:
Kết quả của mơ hình đo lường cho thấy các thang đo đều đạt được độ tin cậy và giá trị cho phép. Trong đó yếu tố có trọng số cao nhất thể hiện mối quan tâm nhất của khách hàng đó là chất lượng sản phẩm. Có thể lý giải cho trọng số này rằng: tất cả các giá trị sản phẩm đều phải bắt đầu từ chất lượng sản phẩm, chất lượng sản phẩm có tốt thì mới thúc đẩy hành vi mua của người tiêu dùng. Một sản phẩm căn hộ tựu chung lại vẫn là nơi để ở và sinh hoạt của khách hàng, họ mong muốn sản phẩm phải có chất lượng đáp ứng nhu cầu sinh lý và an tồn của con người (theo Maslow). Vì vậy chất lượng sản phẩm là nguyên nhân gốc ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng.
Trong thuộc tính sản phẩm có bao gồm yếu tố giá, tuy nhiên tác giả tách yếu tố giá khỏi thuộc tính sản phẩm so với mơ hình của Nguyễn Quang Thu để đánh giá thêm. Kết quả cho thấy yếu tố giá được quan tâm tương đối so với tác nhân mạnh nhất vẫn là chất lượng của sản phẩm. Điều này khác với mơ hình của Nguyễn Quang Thu, khi nhân tố giá khơng tác động. Tác giả có thể lý giải rằng: Nguyễn Quang Thu đang nghiên cứu đến sản phẩm là căn hộ cao cấp nên đối tượng khách hàng có thu nhập cao có thể khơng quan tâm đến nhân tố này. Trong khi đó, mơ hình đang nghiên cứu là các sản phẩm thuộc phân khúc trung cao cấp nên yếu tố giá được khách hàng quan tâm bên cạnh các yếu tố khác.
Đi kèm theo trong mơ hình của có xét đến yếu tố hỗ trợ, bao gồm các chính sách hỗ trợ tài chính từ các ngân hàng, các chính sách bán hàng từ phía chủ đầu tư cũng ảnh hưởng đến quyết định mua. Có thể hiểu rằng, các chính sách liên quan đến tài chính và ưu đãi tác động không kém đến quyết định người mua. Sản phẩm là căn
hộ chung cư có giá trị khơng hề nhỏ từ 2 đến 3 tỷ đồng cho 1 căn hộ, nên người mua mong muốn có chính sách vay vốn hợp lý từ phía ngân hàng cũng như ưu đãi từ chủ đầu tư. Vì vậy bên cạnh khi chủ đầu tư phát triển dự án thì các chính sách tài chính từ phía ngân hàng hoặc ưu đãi từ chủ đầu tư có tác động khơng nhỏ vào quyết định mua của khách hàng.
Trong mơ hình gốc của Nguyễn Quang Thu có đánh giá yếu tố xã hội nhưng sau đó bị loại bỏ, tuy nhiên tác giả đã đưa trở lại mơ hình để nghiên cứu. Kết quả cho ta cũng thấy yếu tố xã hội cũng đã có tác động nhất định trong mơ hình tuy có hệ số thấp nhất trong các nhân tố. Tác giả có thể lý giải rằng: ngày càng có nhiều khách hàng quan tâm đến sản phẩm là căn hộ chung cư. Căn hộ chung cư giờ đây đã dần đang trở thành xu hướng mới của xã hội, một nếp sống mới. Tại các chung cư có thể hình thành những cộng đồng cư dân mới, hiện đại và văn minh hơn.
Trong mơ hình có 5 yếu tố tác động đến quyết định mua bên trên, không thể không nhắc đến yếu tố pháp lý. Với việc pháp lý dự án hiện nay không rõ ràng minh bạch nên yếu tố pháp lý được người mua quan tâm đặc biệt. Căn hộ chung cư là 1 tài sản lớn chính vì vậy khách hàng ln cần đảm bảo đến lợi ích căn hộ như quyền cơng nhận chủ quyền, thời gian sử dụng căn hộ, hoặc có thể san nhượng được. Một dự án thật sự có giá trị thì pháp lý phải đảm bảo tính hợp pháp của nó.