CHƯƠNG 1 : TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
4.4. Kiểm định sự phù hợp của mơ hình và giả thuyết nghiên cứu
4.4.2 Phân tích hồi quy
Tiến hành phân tích hồi qui để xác định cụ thể trọng số của từng yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của người sử dụng. Giá trị của các yếu tố được dùng để chạy hồi qui là giá trị trung bình của các biến quan sát đã được kiểm định. Phân
tích hồi qui được thực hiện bằng phương pháp hồi qui tổng thể các biến (phương pháp enter) với phần mềm SPSS 15.0
Kết quả phân tích hồi qui tuyến tính bội cho thấy mơ hình có R2 = 0.565 và R2 được điều chỉnh là 0.557. Điều này nói lên độ thích hợp của mơ hình là 55,7% hay nói một cách khác đi là 55,7% sự biến thiên của biến sự thỏa mãn (SAT) được giải thích chung của 6 biến quan sát.
Bảng 4.12: Kết quả hồi qui của mơ hình Model Summary
Model R R Square Hệ số R2 điều chỉnh Mức ý nghĩa
Các biến độc lập .751(a) .565 .557 .27023
a Predictors: (Constant), Chi phi, Tin cay, Dap ung, Bao dam, Phuong tien huu hinh, Chia se
Bảng 4.13: Bảng phân tích phương sai ANOVA ANOVA(b) ANOVA(b)
Model
Sum of
Squares df Mean Square F Sig. 1 Regression Residual Total 32.852 25.340 58.192 6 347 353 5.475 .073 74.980 .000(a)
a Predictors: (Constant), Chi phi, Tin cay, Dap ung, Bao dam, Phuong tien huu hinh, Chia se
b Dependent Variable: Su thoa man
Bảng 4.14: Bảng tóm tắt các hệ hố hồi qui Coefficients(a) Coefficients(a) Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. Collinearity Statistics Model
1 (Constant) Tin cay Dap ung Bao dam Chia se Phuong tien HH Chi phi 1.064 .104 .217 .135 .158 .116 .085 .158 .026 .028 .024 .028 .026 .022 .148 .278 .217 .249 .188 .160 6.728 4.030 7.636 5.492 5.702 4.527 3.818 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .929 .948 .805 .658 .731 .713 1.077 1.055 1.242 1.520 1.369 1.403
a Dependent Variable: Su thoa man
Phân tích ANOVA cho thấy thơng số F có sig. = .000, chứng tỏ rằng mơ hình hồi qui xây dựng là phù hợp với bộ dữ liệu thu thập được, và các biến đưa vào đều có ý nghĩa về mặt thống kê với mức ý nghĩa 5%. Như vậy các biến độc lập trong mơ hình có quan hệ đối với biến phụ thuộc SAT.
Kết quả phân tích các hệ số hồi qui cho thấy mơ hình khơng bị vi phạm hiện tượng đa cộng tuyến do hệ số phóng đại phương sai của các biến độc lập (VIF) đều nhỏ hơn 2. Hiện tượng tự tương quan (tương quan chuỗi) khơng cần thiết phải xét đến, vì dữ liệu để chạy mơ hình khơng phải là dự liệu chuỗi thời gian, mà là dữ liệu chéo.
Kết quả phân tích các hệ số hồi qui cho ta thấy: giá trị sig. của tất cả các biến độc lập đều nhỏ hơn 0.05. Do đó, ta có thể nói rằng tất cả các biến độc lập đều có tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Tất cả các nhân tố này đều có ý nghĩa trong mơ hình và tác động cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng, do các hệ số hồi qui đều mang dấu dương. Cụ thể như sau:
Hệ số hồi qui chuẩn hóa của biến Tin cậy (RE) là 0.148; Hệ số hồi qui chuẩn hóa của biến Đáp ứng (C) là 0.278, cao nhất trong các hệ số hồi qui chuẩn hóa; Hệ số hồi qui chuẩn hóa của biến Bảo đảm (S) là 0.217; Hệ số hồi qui chuẩn hóa của biến Chia sẻ (E) là 0.249; Hệ số hồi qui chuẩn hóa của biến Phương tiện hữu hình (TA) là 0.188; Hệ số hồi qui chuẩn hóa của biến Chi phí (P) là 0.160. Lúc này, chúng ta có thể viết được phương trình hồi qui cho mơ hình này như sau:
SAT = 0.148RE + 0.278C + 0.217S + 0.249E + 0.188TA + 0.160P
Mơ hình này giải thích được 55,7% sự thay đổi của biến SAT là do các biến độc lập trong mô hình tạo ra, cịn lại 44,3% biến thiên được giải thích bởi các biến khác ngồi mơ hình.
Mơ hình cho thấy các biến độc lập đều ảnh hưởng thuận chiều đến mức độ thỏa mãn của người sử dụng ở độ tin cậy 95%. Qua phương trình hồi qui chúng ta thấy khi điểm đánh giá về sự tin cậy tăng lên 1 thì sự hài lịng của khách hàng tăng trung bình lên 0.15 điểm, giữ nguyên các biến độc lập cịn lại khơng đổi. Tương tự như vậy, khi điểm đánh giá về mức độ đáp ứng của dịch vụ khách sạn này tăng lên 1 điểm thì sự hài lịng của khách hàng tăng trung bình lên 0.278 điểm; khi điểm đánh giá về mức độ bảo đảm của dịch vụ khách sạn này tăng lên 1 điểm thì hài lịng của khách hàng tăng trung bình lên 0.217 điểm; khi điểm đánh giá về mức độ chia sẻ của dịch vụ khách sạn này tăng lên 1 điểm thì sự hài lòng của khách hàng tăng trung bình lên 0.249 điểm; khi điểm đánh giá về những phương tiện vật chất hữu hình của dịch vụ khách sạn này tăng lên 1 điểm thì sự hài lòng của khách hàng tăng trung bình lên 0.188 điểm; khi điểm đánh giá về sự cảm nhận chi phí bỏ ra để sử dụng dịch vụ khách sạn này tăng lên 1 điểm thì sự hài lịng của khách hàng tăng trung bình lên 0.160 điểm.
Bảng 4.15: Bảng tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết
Giả thuyết Kết quả kiểm định
H1 Gia tăng độ tin cậy sẽ làm tăng sự hài lòng Chấp nhận
H2 Gia tăng sự đáp ứng sẽ làm tăng sự hài lòng Chấp nhận
H3 Gia tăng mức độ bảo đảm sẽ làm tăng sự hài lòng Chấp nhận
H4 Gia tăng sự chia sẻ làm tăng sự hài lòng Chấp nhận
H5 Gia tăng phương tiện hữu hình sẽ làm tăng sự hài lịng Chấp nhận
H6 Gia tăng cảm nhận về giá cả sẽ gia tăng sự hài lòng Chấp nhận
Qua bảng trên chúng ta thấy các giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5 và H6
khách hàng, hay nói cách khác khi cảm nhận của khách hàng về chất lượng của dịch vụ và giá cả của dịch vụ này gia tăng lên thì sự hài lịng của khách hàng cũng gia tăng theo.
Tóm lại, từ những phân tích trên ta có thể kết luận rằng mơ hình lý thuyết thích hợp với dữ liệu nghiên cứu, và các giả thuyết nghiên cứu được chấp nhận là H1, H2, H3, H4, H5 và H6. Kết quả kiểm định mơ hình lý thuyết được minh họa qua hình 4.1.
Hình 4.1: Kết quả kiểm định mơ hình lý thuyết
Các nhân tố trong mơ hình gồm: tin cậy, đáp ứng, bảo đảm, chia sẻ, phương tiện hữu hình và chi phí là những nhân tố ảnh hưởng quan trọng đến sự hài lòng của khách hàng. Thứ tự tầm quan trọng của từng yếu tố phụ thuộc vào giá trị tuyệt đối của hệ số hồi qui đã chuẩn hóa. Yếu tố nào có giá trị tuyệt đối càng lớn thì ảnh hưởng đến mức độ hài lòng càng nhiều. Do đó, trong mơ hình này chúng ta thấy sự hài lòng của khách hàng chịu ảnh hưởng nhiều nhất từ yếu tố đáp ứng (beta = 0.278), quan trọng thứ hai là thành phần chia sẻ (beta = 0.249), thứ ba là bảo đảm
Độ tin cậy
Sự đáp ứng
Sự bảo đảm
Sự chia sẻ
Phương tiện hữu hình
H6 H5 H1 H2 H3 H4 Sự hài lòng của khách hàng Giá cả phù hợp
(beta = 0.217), thứ tư là phương tiện hữu hình (beta = 0.188), thứ năm là chi phí (beta = 0.160) và thứ sáu là tin cậy (beta = 0.148).
Nhìn chung qua kết quả phân tích này cho thấy đâu là những nhân tố tác động mạnh nhất đến sự hài lịng của khách hàng. Từ đó, các nhà tiếp thị, các công ty cung cấp dịch vụ khách sạn cần quan tâm và tác động đến các thành phần này. Đây chính là những căn cứ để xây dựng một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả của việc lựa chọn ý tưởng, thiết kế và xây dựng các dịch vụ khách sạn ngày càng chất lượng và thỏa mãn những nhu cầu ngày càng cao và đa dạng của khách hàng.