CHƯƠNG 1 : TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
4.3 Phân tích kết quả khảo sát
4.3.2.1 Hệ số tin cậy Cronbach alpha
Thang đo các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng
Kết quả Cronbach alpha của các thành phần thang đo được trình bày trong các bảng sau:
Bảng 4.7: Kết quả Cronbach Alpha cho thang đo chất lượng dịch vụ và giá
Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Tương quan
biến tổng
Alpha nếu loại biến Tin cậy V01 11.3870 3.3144 .4900 .6804 V02 11.5621 3.1307 .5824 .6257 V03 11.5565 3.2220 .5200 .6628 V04 11.1723 3.3668 .4716 .6908 Alpha = .7263 Đáp ứng V05 15.1780 4.3393 .5307 .6335 V06 15.4944 4.7266 .4628 .6629
V08 15.4520 4.4410 .4525 .6691 V09 14.9887 4.6061 .5015 .6474 Alpha = .7095 Bảo đảm V10 13.6441 7.2441 .5662 .6785 V11 13.5791 7.8818 .4478 .7200 V12 14.0763 7.2888 .4700 .7138 V13 13.6102 6.7654 .5581 .6793 V14 13.5424 7.2744 .5015 .7013 Alpha = .7440
Phương tiện hữu hình
V19 16.2232 6.0775 .5830 .7529 V20 16.3588 5.3695 .7080 .7088 V21 16.2175 5.6381 .6667 .7247 V22 16.2486 5.7001 .6146 .7417 V23 16.3757 6.9264 .3183 .8295 Alpha = .7942 Chia sẻ V15 11.0904 4.2921 .4438 .6907 V16 10.8418 3.7483 .5548 .6244 V17 10.9718 3.9425 .5577 .6245 V18 10.6469 4.1158 .4674 .6782 Alpha = .7176 Giá cả V24 14.4718 9.5417 .6449 .8004 V25 14.2119 9.5329 .6276 .8057 V26 14.4435 9.8396 .6177 .8079 V27 14.1384 10.0119 .6139 .8088 V28 14.2599 9.9323 .6860 .7908 Alpha = .8357 Sự hài lòng V29 8.6667 .7271 .5035 .6320 V30 8.2062 .7307 .6059 .5028 V31 7.7825 .8166 .4537 .6880 Alpha = .7017
Thành phần tin cậy có Cronbach alpha là .7263. Các hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường thành phần này đều đạt được tiêu chuẩn cho phép. Nhỏ nhất là .4716 (biến v04) và cao nhất là .5824 (biến v02). Vì vậy, các biến đo lường thành phần này đều được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo.
Thành phần đáp ứng có Cronbach alpha là .7095. Các hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường thành phần này đều đạt tiêu chuẩn cho phép. Nhỏ
nhất là .3893 (biến v07) và cao nhất là .5307 (biến v05). Vì vậy, các biến đo lường thành phần này đều được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo.
Thành phần bảo đảm có Cronbach alpha là .7440. Các hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường thành phần này đều đạt tiêu chuẩn cho phép. Nhỏ nhất là .4478 (biến v11) và cao nhất là .5662 (biến v10). Vì vậy, các biến đo lường thành phần này đều được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo.
Thành phần chia sẻ có Cronbach alpha là .7176. Các hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường thành phần này đều đạt tiêu chuẩn cho phép. Nhỏ nhất là .4438 (biến v15) và cao nhất là .5577 (biến v17). Vì vậy, các biến đo lường thành phần này đều được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo.
Thành phần phương tiện hữu hình có Cronbach alpha là .7942. Các hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường thành phần này đều đạt tiêu chuẩn cho phép. Nhỏ nhất là .3183 (biến v23) và cao nhất là .7080 (biến v20). Vì vậy, các biến đo lường thành phần này đều được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo.
Thành phần giá cả có Cronbach alpha là .8357. Các hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường thành phần này khá cao và đều đạt tiêu chuẩn cho phép. Nhỏ nhất là .6139 (biến v27) và cao nhất là .6860 (biến v28). Vì vậy, các biến đo lường thành phần này đều được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo.
4.3.2. 2 Thang đo mức độ hài lòng của khách hàng
Hệ số Cronbach alpha của thang đo khái niệm mức độ thỏa mãn của người sử dụng đạt yêu cầu (.7017). Hơn nữa, các hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường khái niệm này cũng đạt được tiêu chuẩn cho phép là lớn hơn 0.3, nhỏ nhất là v31 = .4537, và cao nhất là v30 = .6059. Vì vậy, các biến đo lường thành phần này đều được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo.
4.3.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA thang đo chất lượng dịch vụ và giá dịch vụ dịch vụ
4.3.3.1. Thang đo chất lượng dịch vụ
Các biến đã đạt yêu cầu trong Cronbach alpha đều được đưa vào phân tích EFA. Chỉ số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin Measure of Sampling Adequacy)
được dùng để phân tích sự thích hợp của các phân tích nhân tố. Phân tích chỉ được sử dụng khi hệ số KMO có giá trị lớn hơn 0.5.
Cách tiến hành phân tích được thực hiện như sau:
Phân tích tổ hợp 28 biến quan sát và kết quả thu được như sau:
Hệ số KMO = .829 ở mức ý nghĩa sig là .000 trong kiểm định Bartlett’s test. Kết quả EFA thu được 7 nhân tố tại eigenvalue là 1.018 (xem phụ lục). Tuy nhiên biến v23 (thang đo thành phần phương tiện hữu hình) có trọng số khơng đạt u cầu (.243<.40). Biến này trong phân tích Cronbach alpha tuy đạt yêu cầu nhưng trong phân tích EFA thì khơng đạt. Do đó, biến này sẽ bị loại. Sau khi loại biến này và tiến hành phân tích EFA các biến cịn lại, ta được kết quả trong bảng sau:
Bảng 4.8: Kết quả EFA thang đo các yếu tố tác động sự thỏa mãn Pattern Matrix(a) Component STT Biến 1 2 3 4 5 6 1 V01 0.056 0.058 -0.025 0.606 -0.033 -0.008 2 V02 0.026 -0.087 -0.007 0.688 -0.057 0.179 3 V03 -0.03 -0.013 0.023 0.635 0.009 0.053 4 V04 -0.034 0.051 0.081 0.572 -0.035 -0.034 5 V05 -0.103 0.029 -0.069 0.133 0.671 0.035 6 V06 0.011 -0.013 -0.011 -0.173 0.578 0.113 7 V07 -0.066 -0.002 0.02 -0.197 0.489 0.157 8 V08 0.122 0.016 0.144 0.015 0.556 -0.158 9 V09 0.077 -0.093 -0.038 0.084 0.628 -0.104 10 V10 0.075 0.03 0.691 -0.081 -0.077 -0.064 11 V11 -0.095 -0.089 0.664 0.218 0.032 -0.098 12 V12 -0.021 -0.107 0.507 -0.195 -0.082 0.29 13 V13 0.078 0.092 0.616 -0.019 0.057 -0.048 14 V14 -0.056 0.024 0.538 0.078 0.085 0.116 15 V15 0.084 -0.123 0.075 0.096 -0.061 0.563 16 V16 0.004 0.141 0.017 0.036 0.017 0.558 17 V17 0.039 0.008 -0.097 0.035 0.029 0.695 18 V18 -0.039 0.222 0.093 0.045 0.096 0.411 19 V19 -0.013 0.664 -0.043 0.002 -0.06 0.081 20 V20 0.062 0.792 -0.055 -0.067 -0.035 0.04 21 V21 -0.072 0.859 0.058 0.022 -0.017 -0.086 22 V22 0.021 0.66 -0.008 0.05 0.054 0.005 23 V24 0.706 -0.027 0.014 0.057 0.014 0.036 24 V25 0.589 0.215 0.087 0.01 -0.025 -0.063
25 V26 0.742 -0.102 0.029 -0.102 -0.003 0.018 26 V27 0.646 0.048 -0.065 0.063 0.065 0.053 27 V28 0.792 -0.035 -0.058 0.005 -0.013 0.043 Eigenvalues 5.841 2.557 2.149 1.947 1.655 1.322 Phương sai trích 21.635 9.471 7.958 7.213 6.131 4.895 Cronbach alpha .8357 .8295 .7440 .7263 .7095 .7176
Bảng 4.9: Kiểm định KMO và Bartlett’s test
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Samplin Adequacy .825 Approx. Chi-Square 3122.504
df 351
Bartlett’s Test of Sphericity
Sig. .000
Kết quả phân tích nhân tố cho thấy có 27 biến quan sát được nhóm thành 6 nhân tố. Các biến có trọng số đều lớn hơn .40 nên các biến quan sát đều quan trọng trong các nhân tố, chúng có ý nghĩa thiết thực. Hệ số KMO = 0.825 nên EFA phù hợp với dữ liệu. Kiểm định Bartlett’s test có mức ý nghĩa .000, do vậy các biến quan sát có tương quan với nhau xét trên phạm vi tổng thể. Phương sai trích được bằng 57,303%, cho biết 6 nhân tố giải thích được 57,3% biến thiên của dữ liêu.
Các thành phần của thang đo các yếu tố chính ảnh hưởng đến mức độ thỏa mãn của người sử dụng và thang đo mức độ thỏa mãn sau khi thực hiện phân tích EFA tương tự như nhau. Điều này, cho thấy mô hình đo lường có sự ổn định. Các thành phần cụ thể của thang đo như sau:
• Nhân tố thứ nhất gồm 5 biến quan sát: Ký hiệu P
v24. Chi phí cho việc sử dụng dịch vụ khách sạn không đáng kể v25. Dịch vụ ngày càng tốt và giá ngày càng thấp
v26. Hàng tháng bạn bỏ ra một khoảng chi phí khơng lớn cho dịch vụ khách sạn v27. So với các dịch vụ khác thì chi phí cho dịch vụ khách sạn thấp hơn nhiều v28. Dịch vụ khách sạn với một khoảng chi phí rất hợp lý
Nhân tố này liên quan đến chi phí mà người sử dụng dịch vụ khách sạn phải bỏ ra để sử dụng thay vì họ phải bỏ ra một khoản chi phí tương tự hay lớn hơn cho các dịch vụ khác nếu họ không sử dụng dịch vụ khách sạn này. Đây cũng là một trong những nhân tố tác động đến sự hài lòng của người sử dụng. Nhân tố này được ký hiệu là P.
• Nhân tố thứ hai gồm 4 biến quan sát: Ký hiệu TA v19. Trang trí của khách sạn ngày càng đẹp và bắt mắt
v20. Trang thiết bị của các khách sạn ngày càng dễ dàng sử dụng v21. Có rất nhiều loại hình dịch vụ để bạn lựa chọn
v22. Các dịch vụ khách sạn ngày càng được cung cấp nhiều hơn
Nhân tố này liên quan đến những trang bị bên ngoài của một dịch vụ. Đối với dịch vụ khách sạn thì nó liên quan đến tính hấp dẫn, các phương tiện sử dụng. Nhân tố này được ký hiệu là TA.
• Nhân tố thứ ba gồm 5 biến quan sát: Ký hiệu S
v10. Bạn cảm thấy an toàn khi sử dụng dịch vụ khách sạn này
v11. Dịch vụ khách sạn này ngày càng tạo ra sự tin tưởng đối với bạn v12. Vấn đề bảo mật thông tin cá nhân bạn ở khách sạn rất cao
v13. Bạn có thể thoải mái ở khách sạn mà khơng sợ làm phiền lòng người khác v14. Khách sạn là nơi bạn thể hiện mọi sự tự do của mình
Nhân tố này liên quan đến sự an toàn cả về vật chất và bảo mật thông tin cá nhân của bạn, và cả vấn đề bạn có thể thoải mái sử dụng, tự do thể hiện những cá tính, thế mạnh của cá nhân bạn. Nhân tố này được ký hiệu là S.
• Nhân tố thứ tư gồm 4 biến quan sát: Ký hiệu RE
v1. Khi bạn có thắc mắc hay vấn đề gì khơng hiểu thì bạn sẽ được nhân viên hướng dẫn
v2. Dịch vụ khách sạn phù hợp với những sở thích của bạn ngay lần đầu tiên bạn sử dụng
v3. Những dịch vụ khách sạn được cung cấp thể hiện một sự quan tâm đến từng sở thích riêng của bạn
v4. Ngay lần đầu tiên bạn sử dụng dịch vụ khách sạn này, bạn cảm thấy rất thích Nhân tố này liên quan đến sự tin tưởng của bạn vào dịch vụ khách sạn này. Thể hiện ở khả năng đáp ứng yêu cầu, sở thích của bạn ngay lần đầu tiên bạn sử dụng dịch vụ. Nhân tố này được ký hiệu là RE
v5. Khi bạn cần thơng tin, bạn có thể hỏi các nhân viên trong khách sạn v6. Nhân viên khách sạn luôn trả lời các câu hỏi của bạn
v7. Bạn luôn nhận được sự giúp đỡ bởi những người trong các khách sạn v8. Bạn có thể sử dụng dịch vụ khách sạn này dễ dàng
v9. Nguồn tài liệu, thông tin được cập nhật hàng ngày, hàng giờ ở khách sạn Nhân tố này thể hiện mức độ đáp ứng của dịch vụ này, thể hiện qua khả năng cung cấp thông tin và giải đáp những thắc mắc của bạn, cung cấp thông tin nhanh chóng và kịp thời đến bạn. Nhân tố này ký hiệu là C.
• Nhân tố thứ sáu gồm 4 biến quan sát: Ký hiệu E
v15. Ln có những nhân viên khách sạn quan tâm, chia sẻ cùng bạn v16. Khách sạn có nhiều dịch vụ mà bạn yêu thích
v17. Dịch vụ khách sạn rất gần gũi với bạn
v18. Thông qua dịch vụ khách sạn bạn có thể biết thêm nhiều điều
Nhân tố này thể hiện sự chia sẻ của dịch vụ với những gì bạn quan tâm nhất. bạn có thể chia sẻ những kinh nghiệm của mình hoặc bạn cũng có thể tìm hiểu những gì bạn chưa biết qua dịch vụ. Nhân tố này ký hiệu là E.
4.3.3.2. Thang đo mức độ hài lòng của khách hàng
Đối với thang đo mức độ thỏa mãn của khách hàng, sau khi phân tích EFA trích được 1 nhân tố tại eigenvalue là 1.888. Cụ thể ta xem bảng sau:
Bảng 4.10: Kết quả phân tích EFA của thang đo sự hài lòng Component Matrix(a) V29 V30 V31 .785 .851 .740 Eigenvalue 1.888 Phương sai trích 62.94% Cronbach alpha .7017
Qua bảng trên chúng ta thấy, chỉ có một nhân tố được rút trích, các biến có trọng số đều lớn hơn .40 nên các biến quan sát đều quan trọng trong nhân tố sự hài lòng của khách hàng.
Hệ số KMO = 0,64, mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett’s là .000. Phương sai trích được bằng 62,94%. Do đó EFA là phù hợp. Các biến quan sát này đều đạt yêu cầu cho các phân tích tiếp theo.
Như vậy, mơ hình nghiên cứu ban đầu qua kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach và nhân tố khám phá EFA, các nhân tố ban đầu đều đạt yêu cầu và mơ hình ban đầu được giữ ngun để thực hiện các kiểm định tiếp theo.
4.4. Kiểm định sự p hù hợ p c ủa mơ hình và giả thuyết nghiên cứu
Mơ hình lý thuyết được trình bày ở chương 2 có 7 khái niệm nghiên cứu, là những cảm nhận của người sử dụng về (1) thành phần tin cậy, (2) thành phần đáp ứng, (3) thành phần bảo đảm, (4) thành phần chia sẻ, (5) thành phần phương tiện hữu hình, (6) thành phần chi phí và (7) sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ khách sạn này. Trong đó, sự hài lòng của khách hàng là khái niệm phụ thuộc, 6 khái niệm còn lại là những khái niệm độc lập và được giả định là các yếu tố tác động vào sự hài lòng của khách hàng.
4.4.1 Phân tích tương quan (hệ số Pearson)
Phân tích hồi quy đa biến được thực hiện để xem xét mối quan hệ giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc sự hài lịng trong mơ hình nghiên cứu. Trước khi tiến hành phân tích hồi quy tuyến tính thì việc xem xét mối tương quan tuyến tính giữa biến độc lập với biến phụ thuộc và giữa các biến độc lập với nhau là công việc phải làm và hệ số tương quan Pearson trong ma trận hệ số tương quan là phù hợp để xem xét mối tương quan này.
Giá trị của biến phụ thuộc và biến độc lập là những nhân tố (factor score) được SPSS tính tốn qua phân tích nhân tố, là những kết hợp tuyến tính của các biến quan sát trong thang đo chất lượng dịch vụ đã được chuẩn hóa. Các biến độc lập khơng có
tương quan với nhau do chúng là các nhân tố được ước lượng qua quá trình phân tích nhân tố (Hồng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).
Riêng biến độc lập chi phí mặc dù là những nhân tố (factor score) được SPSS tính tốn qua phân tích nhân tố, đã được chuẩn hóa nhưng khơng phải nhân tố được ước lượng trong q trình phân tích nhân tố của thang đo chất lượng dịch vụ nên có sự tương quan nhất định với các biến độc lập còn lại (các nhân tố của thang đo chất lượng dịch vụ) của mơ hình. Điều này cần phải được xem xét thêm hiện tượng đa cộng tuyến khi đưa vào phân tích hồi quy chung với các biến độc lập thuộc nhân tố chất lượng dịch vụ. Bảng 4.11: Ma trận hệ số tương quan Độ tin cậy Sự đáp ứng Sự đảm bảo Chia sẽ Phương tiện HH Chi phí Sự hài lòng Độ tin cậy 1 .143(**) .265(**) .372(**) .245(**) .076 .376(** ) Sự đáp ứng .143(**) 1 .412(**) .381(**) .293(**) .152(*) .297(** ) Sự bảo đảm .265(**) .412(**) 1 .327(**) .332(**) .336(**) .382(** ) Chia sẽ .372(**) .381(**) .327(**) 1 .338(**) .241(**) .353(** ) Phương tiện HH .245(**) .293(**) .332(**) .338(**) 1 .291(**) .383(** ) Chi phí .076 .152(*) .336(**) .241(**) .291(**) 1 .404(** ) Sự hài lòng .376(**) .297(**) .382(**) .353(**) .383(**) .404(**) 1
Biến phụ thuộc sự hài lịng với từng biến độc lập có sự tương quan với nhau, thể hiện cụ thể qua hệ số tương quan. Sơ bộ ta có thể kết luận các biến độc lập này có thể đưa vào mơ hình để giải thích biến phụ thuộc Sự hài lịng. Do có sự tương quan chặt giữa các thành phần chất lượng dịch vụ và thành phần chi phí đối với sự hài lòng nên các yếu tố thỏa điều kiện để đưa vào phân tích hồi quy.
4.4.2 Phân tích hồi quy
Tiến hành phân tích hồi qui để xác định cụ thể trọng số của từng yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của người sử dụng. Giá trị của các yếu tố được dùng để chạy hồi qui là giá trị trung bình của các biến quan sát đã được kiểm định. Phân
tích hồi qui được thực hiện bằng phương pháp hồi qui tổng thể các biến (phương