CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.2. Các nghiên cứu trước đâ
Trong nghiên cứu của Wen và Li (2013) về mối quan hệ giữa nhận thức về sức khỏe, tác động sinh thái với ý định mua sản phẩm xanh. Khái niệm ý định mua được đề cập và được cho rằng ý định mua liên quan đến thái độ hoặc việc đánh giá của người tiêu dùng về những sản phẩm có liên quan, với sự tác động của các nhân tố bên ngồi, xây dựng sự sẵn lịng mua của người tiêu dùng. Khi những người tiêu dùng đang muốn mua sản phẩm nào đó, nếu ý định mua càng cao thì khả năng mua càng lớn. Hành vi mua của người tiêu dùng thường có thể tiên đốn được từ những mong ước của họ. Sự sẵn lòng mua là một ý định hành vi, mặc dù sẵn lịng mua khơng giống như hành vi mua đã xảy ra. Tuy nhiên chắc chắn rằng, người tiêu dùng thường dựa trên những trải
Niềm tin về hành vi Thái độ hướng đến hành vi Niềm tin về chuẩn mực Quy tắc chủ quan Niềm tin về điều khiển Điều khiển hành vi cảm nhận Ý định mua
nghiệm của mình và những thơng tin liên quan tìm kiếm được, thơng qua việc so sánh, cân nhắc lợi hại để đánh giá trước khi đi đến hành vi mua (Wen và Li, 2013). Với sự phổ biến của kiến thức, người tiêu dùng ngày càng đánh giá cao về sức khỏe và khái niệm bảo vệ môi trường trong việc mua sản phẩm thực phẩm. Mục đích nghiên cứu của Wen và Li (2013) là tìm hiểu mối quan hệ nhân quả về nhận thức sức khỏe, tác động môi trường lên thực phẩm với việc mua sản phẩm xanh và ảnh hưởng trung gian của tác động môi trường lên mối quan hệ giữa nhận thức sức khỏe và ý định mua. Kết quả nghiên cứu cho thấy có tác động dương giữa nhận thức sức khỏe, tác động môi trường với ý định mua sản phẩm xanh. Ngoài ra, tác động mơi trường đóng vai trị trung gian giữa nhận thức sức khỏe và ý định mua.
Kim và Chung (2011) cũng áp dụng mơ hình TPB để kiểm tra sự tác động của các giá trị cá nhân và kinh nghiệm quá khứ đối với ý định mua sản phẩm chăm sóc cá nhân hữu cơ của người tiêu dùng. Ngoài ra, nghiên cứu này cũng xem xét ảnh hưởng của điều khiển hành vi cảm nhận lên thái độ hướng đến hành vi từ đó ảnh hưởng đến ý định mua. Kết quả cho thấy nhận thức về mơi trường và hình dáng bên ngồi có ảnh hưởng tích cực đến thái độ hướng đến hành vi mua sản phẩm hữu cơ chăm sóc cá nhân. Bên cạnh đó, kinh nghiệm q khứ đóng vai trị dự đốn ý định mua, cịn điều khiển hành vi cảm nhận giúp điều tiết mối quan hệ giữa thái độ và ý định mua của người tiêu dùng.
Trong nghiên cứu của Tarkiainen và Sundqvist (2005), lý thuyết TPB được áp dụng trong bối cảnh mua thực phẩm hữu cơ, tìm hiểu về mối quan hệ giữa thái độ và quy tắc chủ quan với ý định mua thực phẩm hữu cơ. Kết quả nghiên cứu cho thấy vai trò của những quy tắc chủ quan trong bối cảnh mua thực phẩm hữu cơ khác với mơ hình gốc của lý thuyết TPB, trong đó tác động của quy tắc chủ quan lên hành vi mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng gián tiếp thông qua thái độ. Tuy nhiên, nghiên cứu này có hai hạn chế; một là, chỉ nghiên cứu trên sản phẩm bột và bánh mì, dẫn đến tính đại diện cho các sản phẩm hữu cơ không cao và hai là, chỉ khảo sát trên duy nhất
kênh bán lẻ siêu thị, trong khi hành vi mua của khách hàng có thể sẽ khác nhau ở những cửa hàng khác nhau.
Trong nghiên cứu của Herrera và Blanco (2011) về những hệ quả từ sự tin tưởng của người tiêu dùng đối với sản phẩm thực phẩm có tên xuất xứ được bảo hộ (PDO), các tác giả cũng đã đề cập đến lý thuyết TRA và cho rằng sự tin tưởng gắn chặt với những khái niệm thị trường cơ bản, chẳng hạn như sự an toàn và rủi ro cảm nhận, dinh dưỡng và sức khỏe. Kết quả nghiên cứu chứng minh rằng sự tin tưởng có ảnh hưởng đến sự hài lịng của người tiêu dùng và do đó ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng đối với sản phẩm thực phẩm PDO.
2.3. Mơ hình nghiên cứu và các giả thu ết
Các nghiên cứu trước đã đề xuất nhiều yếu tố như mức độ hiểu biết về sản phẩm, địa điểm mua, mức độ tin tưởng vào giấy chứng nhận sản phẩm, giá, giá cảm nhận, sự tin tưởng vào sản phẩm, thông tin sản phẩm, thơng tin bao gói, nhận biết thương hiệu ... có thể tác động đến ý định mua hoặc quyết định mua đối với một loại sản phẩm cụ thể. Chẳng hạn, trong nghiên cứu của Dolmont (2007) tập trung vào ảnh hưởng của giá vé lên cảm nhận của khán giả về chất lượng dịch vụ, trải nghiệm và ý định mua vé lần khác cho một sự kiện thể thao. Trong nghiên cứu của Tarkiainen và Sundqvist (2005), các tác giả cho rằng trong các nghiên cứu trước đây về hành vi mua thực phẩm hữu cơ, vai trị của quy tắc chủ quan, trong đó có đề cập đến áp lực xã hội cảm nhận để thực hiện hoặc không thực hiện hành vi, thường bị bỏ qua hoặc khơng được đưa vào mơ hình nghiên cứu. Điều này là do tác động của nó trên hành vi mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng thấp. Do nhiều điểm tương đồng giữa sản phẩm hữu cơ và trà xanh, trong nghiên cứu này, đề tài này cũng bỏ qua nhân tố quy tắc chủ quan tác động lên ý định mua trong mơ hình nghiên cứu.
Dựa trên cơ sở lý thuyết và thực tế, trong mơ hình nghiên cứu sẽ chỉ tập trung vào một số yếu tố chính có thể ảnh hưởng nhiều lên ý định mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm trà xanh đóng chai tại TP. HCM, Việt Nam. Đó là sự tin tưởng, cảm nhận giá, cảm nhận chất lượng, và các yếu tố nhân khẩu học như giới tính và thu nhập của người tiêu dùng. Những phân tích và xem xét kỹ hơn cho các yếu tố được chọn này sẽ được trình bày dưới đây.
2.3.1. Sự tin tưởng
Để có được một chế độ ăn uống tốt cho sức khỏe, nhiều người tiêu dùng khơng cịn xem việc ăn uống là để thỏa mãn cảm giác mà có lẽ phải đánh đổi để có được sức khỏe và họ sẵn lòng để thực hiện các hành động vì sức khỏe. Những người tiêu dùng cảm nhận rằng sản phẩm xanh là một sản phẩm có lợi cho sức khỏe, cũng như họ tin tưởng rằng sản phẩm hữu cơ là an toàn hơn (Wen và Li, 2013). Sự tin tưởng này có tác động mạnh mẽ lên ý định mua hàng của họ. Tương tự, trong nghiên cứu của Herrera và Blanco (2011) về những hệ quả từ sự tin tưởng của người tiêu dùng đối với sản phẩm thực phẩm PDO, các tác giả cũng cho rằng đối với sản phẩm thực phẩm sự tin tưởng có ảnh hưởng đến sự hài lịng của người tiêu dùng và do đó ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng đối với sản phẩm thực phẩm PDO.
Gắn sự tin tưởng vào khn khổ TPB, chúng ta có thể nói rằng sự tin tưởng là một niềm tin nằm bên dưới thái độ của người tiêu dùng đối với hành vi mua của họ và do đó, sự tin tưởng có thể được coi là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng. Trở lại thực tế của thị trường Việt Nam, thức uống là sản phẩm thực phẩm không thể thiếu trong sinh hoạt của mỗi con người và người tiêu dùng không thể ngừng tiêu thụ thức uống. Tuy nhiên, ở Việt Nam vấn đề an toàn thực phẩm hiện nay là một vấn đề đang được người tiêu dùng và các cơ quan chức năng liên quan quan tâm sâu sắc và sản phẩm trà xanh đóng chai cũng khơng nằm ngồi phạm vi quan tâm đó. Nhiều trường hợp ngộ độc thực phẩm đã xảy ra bởi các loại hóa chất, phụ gia được sử
dụng trong đồ ăn và thức uống. Vì vậy, người tiêu dùng sẽ cố gắng tìm kiếm đầy đủ thông tin trước khi quyết định mua thực phẩm. Người tiêu dùng sẽ xem xét mua các sản phẩm có thương hiệu, đảm bảo chất lượng... để giảm thiểu nguy cơ rủi ro trong quyết định mua của mình. Nói cách khác, người tiêu dùng chỉ chọn mua sản phẩm nào mà họ thực sự tin tưởng vào độ an toàn của sản phẩm và điều đó làm tăng ý định mua hàng của họ đối với sản phẩm.
Từ các cơ sở lý thuyết trên cùng với thực trạng của sản phẩm thức uống đóng chai ở Việt Nam, đưa ra giả thuyết cho rằng ý định mua hàng của người tiêu dùng đối với sản phẩm trà xanh đóng chai bị ảnh hưởng tích cực bởi sự tin tưởng. Càng có nhiều sự tin tưởng vào trà xanh đóng chai, nhiều khả năng họ sẽ tăng ý định mua hàng của họ cho sản phẩm này. Vì vậy, giả thuyết đầu tiên được định nghĩa là:
H1. Có mối quan hệ tích cực giữa sự tin tưởng của người tiêu dùng đối với sản phẩm
trà xanh đóng chai và ý định mua của họ.
2.3.2. Cảm nhận giá
Theo Ajzen (1991) trong mơ hình TPB, điều khiển hành vi cảm nhận liên quan đến cảm nhận của con người về sự dễ dàng hoặc khó khăn trong việc thực hiện hành vi đang quan tâm. Ông cũng giải thích thêm rằng điều khiển hành vi cảm nhận là quan điểm cá nhân của mỗi người tiêu dùng về khả năng thực hiện các hành vi nhất định và có thể giải thích sự khác nhau đáng kể giữa ý định hành vi và việc thực hiện hành vi đó. Điều khiển hành vi cảm nhận có thể được chia thành hai phần: tự tin cảm nhận,
chỉ đến cảm nhận dễ hay khó để thực hiện hành vi đó; và khả năng điều khiển cảm nhận, chỉ mức độ phụ thuộc vào người thực hiện để hồn thành hành vi đó. Khả năng
điều khiển cảm nhận phức tạp hơn vì nó liên quan đến khả năng thực sự của người tiêu dùng, nghĩa là điều khiển bên ngoài; trong khi sự tự tin cảm nhận liên quan đến điều khiển bên trong của người tiêu dùng (Tarkiainen và Sundqvist, 2005) để mua một sản phẩm hay một loại sản phẩm nào đó.
Trong các nghiên cứu về hành vi mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm chăm sóc cá nhân hữu cơ, nghiên cứu của Kim và Chung (2011) cho rằng có nhiều nghiên cứu cho thấy một người có thể có thái độ ủng hộ một hành vi nào đó, nhưng người đó có thể khơng có ý định thực hiện hành vi đó khi nhận thấy có nhiều khó khăn khi thực hiện. Mối quan hệ giữa thái độ và ý định về hành vi của người tiêu dùng khơng thống nhất bởi vì ý định mua sản phẩm hữu cơ có thể bị ảnh hưởng bởi nhiều nhân tố như giá chẳng hạn (Kim và Chung, 2011). Trong nền kinh tế đang suy thoái hiện nay, do giá thực phẩm xanh cao hơn so với giá thực phẩm thông thường nên người tiêu dùng trở nên nhạy cảm đối với giá khi mua những sản phẩm xanh. Nếu người tiêu dùng thấy rằng họ không đủ khả năng mua những sản phẩm chăm sóc cá nhân hữu cơ họ sẽ không mua chúng mặc dù họ có thái độ tích cực đối với việc mua những sản phẩm đó (Kim và Chung, 2011). Như vậy, có thể cho rằng giữa thái độ và ý định mua có sự điều tiết của điều khiển hành vi cảm nhận. Tương tự, trong nghiên cứu của Tarkiainen và Sundqvist (2005), các tác giả kết luận rằng giá có ảnh hưởng lớn đến người tiêu dùng trong việc mua loại sản phẩm hữu cơ, giá sản phẩm tương đối cao là yếu tố quan trọng nhất khiến người tiêu dùng không mua sản phẩm này. Giá là một trở ngại cho việc mua sản phẩm hữu cơ của người tiêu dùng; giá cao sẽ giảm sức mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm đó, đặc biệt là người tiêu dùng có thu nhập thấp, và nó làm cho người tiêu dùng cảm nhận rằng họ khơng thể mua sản phẩm đó, nó cũng làm cho họ cảm thấy khơng thoải mái hoặc khó khăn trong việc thực hiện quyết định mua hàng của họ đối với sản phẩm này (Tarkiainen và Sundqvist, 2005). Như vậy, giá đóng một vai trị quan trọng trong việc xác định giá trị cảm nhận, chính là những gì khách hàng được u cầu phải bỏ ra để nhận lại một cái khác và tác động đến việc ra quyết định của khách hàng (Ashton và ctg., 2010). Theo Ashton và ctg., (2010), giá cả đóng hai vai trị: thứ nhất là cơng cụ để xác định cái gì phải được bỏ ra để nhận lại một cái gì đó; thứ hai là điểm then chốt để cảm nhận chất lượng của sản phẩm, hoặc nó là
dấu hiệu của chất lượng nằm bên trong sản phẩm đó. Tóm lại, giá cả tác động đến ý định mua một sản phẩm của người tiêu dùng.
Trong thực tế, giá sản phẩm trà xanh đóng chai cao có thể là một trở ngại đến ý định mua hàng của người tiêu dùng. Mỗi người tiêu dùng có cách cảm nhận của riêng họ về giá cả đối với sản phẩm trà xanh đóng chai và giá trị cảm nhận này có tác động đến ý định mua của khách hàng. Điều này dẫn đến giả định rằng nếu người tiêu dùng cảm nhận giả sản phẩm trà xanh đóng chai là mắc tiền, họ sẽ giảm ý định mua nó và ngược lại. Từ cơ sở lý thuyết và thực tế, đề xuất giả thuyết như sau:
H2. Có mối quan hệ tích cực giữa cảm nhận giá của người tiêu dùng đối với sản phẩm
trà xanh đóng chai và ý định mua của người tiêu dùng.
Mối quan hệ tích cực được xác định theo cách sau: nếu người tiêu dùng nghĩ giá sản phẩm trà xanh đóng chai càng rẻ, thì khả năng họ tăng ý định mua sản phẩm trà xanh đóng chai càng cao.
2.3.3. Cảm nhận chất lượng
Cảm nhận chất lượng có thể được định nghĩa là cảm nhận của khách hàng về chất lượng chung hoặc tính ưu việt của sản phẩm hoặc dịch vụ về mục đích dự tính của mình so với những lựa chọn khác (Aaker, 1991). Tương tự, trong nghiên cứu của Espe- jel và ctg. (2007), các tác giả cho rằng cảm nhận chất lượng là một quá trình phức tạp, bắt đầu với việc thu nhận và phân loại các dấu hiệu liên quan đến những thuộc tính thực chất bên trong (như là vẻ bề ngoài, màu sắc và hương vị hoặc sự trưng bày sản phẩm) và những thuộc tính bên ngồi (như là thương hiệu, tên xuất xứ và hình ảnh sản phẩm truyền thống). Espejel và ctg. (2007) khẳng định rằng cảm nhận chất lượng tác động lên sự thỏa mãn, lòng trung thành và ý định mua của người tiêu dùng. Tuy nhiên, có một vài thuộc tính trong những thuộc tính bên trong khơng thể được cảm nhận một cách phù hợp trừ khi sử dụng sản phẩm (ví dụ hương vị và mùi vị). Đối với loại thực phẩm dầu ơ-liu có nguồn gốc, kết quả nghiên cứu cho thấy sự tồn tại có ý nghĩa của tác
động cảm nhận chất lượng bên trong lên sự thỏa mãn và lòng trung thành của người tiêu dùng. Tuy nhiên, khơng có chứng cứ cho thấy có sự liên quan giữa những thuộc tính bên ngồi với sự thỏa mãn và lòng trung thành của người tiêu dùng (Espejel và ctg., 2007). Chấp nhận kết quả nghiên cứu của Espejel và ctg. (2007), trong nghiên cứu này, khái niệm cảm nhận chất lượng hàm ý là cảm nhận chất lượng bên trong, cụ thể là vẻ bề ngoài, màu sắc, mùi và hương vị của sản phẩm.
Từ cơ sở lý thuyết và thực tế, đề xuất giả thuyết như sau:
H3. Có mối quan hệ tích cực giữa cảm nhận chất lượng của sản phẩm trà xanh đóng
chai và ý định mua của người tiêu dùng.
2.3.4. Giới tính và thu nhập của người tiêu dùng
Theo Ajzen (1991) nói về mơ hình TPB của mình, "thái độ đối với hành vi, quy tắc chủ quan và điều khiển hành vi cảm nhận được coi là trung tâm cho dự đốn hành vi con người". Tuy nhiên, ơng cũng đề xuất một số các yếu tố khác mà ông gọi là "biến