CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.3. Mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết
2.3.1. Sự tin tưởng
Để có được một chế độ ăn uống tốt cho sức khỏe, nhiều người tiêu dùng khơng cịn xem việc ăn uống là để thỏa mãn cảm giác mà có lẽ phải đánh đổi để có được sức khỏe và họ sẵn lịng để thực hiện các hành động vì sức khỏe. Những người tiêu dùng cảm nhận rằng sản phẩm xanh là một sản phẩm có lợi cho sức khỏe, cũng như họ tin tưởng rằng sản phẩm hữu cơ là an toàn hơn (Wen và Li, 2013). Sự tin tưởng này có tác động mạnh mẽ lên ý định mua hàng của họ. Tương tự, trong nghiên cứu của Herrera và Blanco (2011) về những hệ quả từ sự tin tưởng của người tiêu dùng đối với sản phẩm thực phẩm PDO, các tác giả cũng cho rằng đối với sản phẩm thực phẩm sự tin tưởng có ảnh hưởng đến sự hài lịng của người tiêu dùng và do đó ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng đối với sản phẩm thực phẩm PDO.
Gắn sự tin tưởng vào khn khổ TPB, chúng ta có thể nói rằng sự tin tưởng là một niềm tin nằm bên dưới thái độ của người tiêu dùng đối với hành vi mua của họ và do đó, sự tin tưởng có thể được coi là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng. Trở lại thực tế của thị trường Việt Nam, thức uống là sản phẩm thực phẩm không thể thiếu trong sinh hoạt của mỗi con người và người tiêu dùng không thể ngừng tiêu thụ thức uống. Tuy nhiên, ở Việt Nam vấn đề an toàn thực phẩm hiện nay là một vấn đề đang được người tiêu dùng và các cơ quan chức năng liên quan quan tâm sâu sắc và sản phẩm trà xanh đóng chai cũng khơng nằm ngồi phạm vi quan tâm đó. Nhiều trường hợp ngộ độc thực phẩm đã xảy ra bởi các loại hóa chất, phụ gia được sử
dụng trong đồ ăn và thức uống. Vì vậy, người tiêu dùng sẽ cố gắng tìm kiếm đầy đủ thơng tin trước khi quyết định mua thực phẩm. Người tiêu dùng sẽ xem xét mua các sản phẩm có thương hiệu, đảm bảo chất lượng... để giảm thiểu nguy cơ rủi ro trong quyết định mua của mình. Nói cách khác, người tiêu dùng chỉ chọn mua sản phẩm nào mà họ thực sự tin tưởng vào độ an toàn của sản phẩm và điều đó làm tăng ý định mua hàng của họ đối với sản phẩm.
Từ các cơ sở lý thuyết trên cùng với thực trạng của sản phẩm thức uống đóng chai ở Việt Nam, đưa ra giả thuyết cho rằng ý định mua hàng của người tiêu dùng đối với sản phẩm trà xanh đóng chai bị ảnh hưởng tích cực bởi sự tin tưởng. Càng có nhiều sự tin tưởng vào trà xanh đóng chai, nhiều khả năng họ sẽ tăng ý định mua hàng của họ cho sản phẩm này. Vì vậy, giả thuyết đầu tiên được định nghĩa là:
H1. Có mối quan hệ tích cực giữa sự tin tưởng của người tiêu dùng đối với sản phẩm
trà xanh đóng chai và ý định mua của họ.