CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
5.3. Kết luận và hạn chế của nghiên cứu
5.3.3. Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo
Đây là một nghiên cứu sử dụng các thang đo đã được kiểm nghiệm trên thế giới, thực hiện cụ thể cho loại sản phẩm trà xanh đóng chai dạng lặp lại và có điều chỉnh. Do đó các hạn chế là không thể tránh khỏi. Một là, việc lấy mẫu ngẫu nhiên theo sự thuận tiện và chỉ giới hạn tại một số nhà hàng, đại lý bán lẻ trong khu vực TP. HCM có thể làm cho tính đại diện của kết quả không cao và có thể làm cho mức biến thiên thấp trong xử lý thống kê vì đối tượng tiêu dùng rất đa dạng. Vì vậy, cần lặp lại nghiên cứu này với mẫu đại diện cao hơn để tăng mức độ tổng quát hóa và mức độ biến thiên của mẫu thông qua việc mở rộng tại nhiều địa phương khác nhau. Hai là, mơ hình nghiên cứu của tác giả khá đơn giản, số lượng nhân tố độc lập tác động lên ý định mua hàng chỉ có 3 nhân tố. Cần nghiên cứu tiếp theo với nhiều nhân tố hơn nữa để có thể có được
một mơ hình tổng qt về ý định mua hàng tạo nên lợi thế cạnh tranh, gia tăng sự sẵn lòng và làm gia tăng kết quả kinh doanh của doanh nghiệp.
Kết quả nghiên cứu là thuộc phạm vi tiếp thị, dừng lại ở việc đo lường, tìm hiểu tác động của các nhân tố lên ý định mua của người tiêu dùng. Do vậy đây chỉ là một trong những nguồn thông tin hỗ trợ cho việc ra quyết định.
TÀI IỆ THAM KHẢO
Tiếng Việt
1. Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, Nhà xuất bản Thống kê.
2. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2009), Nghiên cứu khoa học trong Quản trị Kinh doanh, Nhà xuất bản Thống kê.
Tiếng Anh
1. David Aaker (1991), Managing Brand Equity. Capitalizing on the Value of a Brand
Name, The Free Press, New York.
2. Ajzen I. & Fishbein M. (1980), “Attitude and voting behavior: An application of the theory of reasoned action”, Progress in applied in Social psychology, 01, pp.
254-313.
3. Ajzen I. (1991), The theory of planned behaviour. Organizational behaviour and human decision processes, 50, pp. 179-211.
4. Ajzen I. & Klobas J. (2013), “Fertility intention: An approach based on the theory of planned behavior”, Demographic Research Journal, 29, pp. 203-232.
5. Ashton et al. (2010), “Hotel restaurant dining: The relationship between perceived value and intention to purchase”, Tourism and Hospitality Research, 10, pp. 206–
218
6. Barber Nelson et al. (2012), “Measuring psychographics to assess purchase inten- tion and willingness to pay”, Journal of Consumer Marketing, 29, pp.s 280–292 7. Business Monitor International (2012), Vietnam Food & Drink Report Q2 2013
8. Chen M. (2009), “Attitude toward organic foods among Taiwanese as related to health consciousness, environmental attitudes, and the mediating effects of a healthy lifestyle”, Bristish Food Journal, 111 (2), pp. 165-178.
9. Dolmont M. (2007), The effects of the price of ticket on a spectator’s perception of
service quality, experiences and intent to repurchase at a sporting event, Library
and Archives Canada.
10. Espejel et al. (200 ), “The role of intrinsic and extrinsic quality attributes on con- sumer behaviour for traditional food products”, Managing Service Quality, 17, pp. 681-701.
11. Espejel et al. (2009), “The influence of consumer involvement on quality signal- sperception”, British Food Journal, 111, pp. 1212-123.
12. Herrera C. & Blanco C. (2011), “Consequences of consumer trust in PDO food products: the role of familiarity”, Journal of Product & Brand Management, 20, pp. 282–296.
13. Kim & Chung (2011), “Consumer purchase intention for organic personal care products”, Journal of Consumer Marketing, 28, pp. 40–47.
14. Lada et al. (2009), “Predicting intention to choose halal products using theory of reasoned action”, International Journal of Islamic and Middle Eastern Finance and
Management, 02, pp. 66-76
15. Nielsen Vietnam (2012), Annual Report for Ready To Drink Tea 2012, Viet Nam. 16. Tarkianen A. & Sundqvist S. (2005), “Subjective norms, attitudes and intentions of
Finnish consumers in buying organic food”, British Food Journal, 107, pp. 808-
822.
17. Wen & Li (2013), “A study on the relationship amidst health consciousness, eco- logical affect, and purchase intention of green production”, The International Jour-
18. Wiley James et al. (200 ), “An experimental study of female Tweeners’ evaluative beliefs regarding ads, attitude toward the ad, and purchase intent for fashion appar- el”, Young Consumers, 08, pp. 119-127.
PHỤ ỤC
PHỤ ỤC 1 BẢNG CÂ HỎI NGHIÊN CỨ ĐỊNH ƯỢNG
Số thứ tự phiếu điều tra__________________
BẢNG THU THẬP THÔNG TIN
Chào Anh/Chị,
Tôi là ................., học viên cao học khoa Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Kinh Tế Thành phố Hồ Chí Minh. Hiện đang thực hiện đề tài nghiên cứu về các nhân tố tác động đến ý định mua đối với sản phẩm trà xanh đóng chai.
Tơi rất mong được nhận sự hỗ trợ từ Anh/Chị để có thể hồn thành đề tài nghiên cứu này. Tất cả dữ liệu này chỉ được sử dụng trong phạm vi của đề tài và sẵn sàng chia sẻ kết quả với Anh/Chị.
Anh/Chị vui lịng lưu ý rằng khơng có câu trả lời nào là đúng hay sai. Các câu trả lời của anh/chị đều có giá trị đối với nghiên cứu của tôi.
Xin chân thành cảm ơn.
Xin vui lòng cho biết mức độ đồng ý của anh chị ở từng câu nói theo thang điểm như sau
1 Hồn tồn khơng đồng ý 2 Không đồng ý
3 Không đồng ý cũng không phản đối 4 Đồng ý
5 Hoàn toàn đồng ý
SỰ TIN TƯỞNG
Tơi nghĩ rằng sản phẩm trà xanh đóng chai là đáng tin cậy
Chất lượng của sản phẩm trà xanh đóng chai là đáng tin cậy
So với những sản phẩm cùng loại khác, tôi tin vào chất lượng
sản phẩm trà xanh đóng chai hơn
Tơi tin tưởng sản phẩm trà xanh đóng chai khơng có những tác
động có hại
CẢM NHẬN GIÁ
Sản phẩm trà xanh đóng chai là khơng đắt
Sản phẩm trà xanh đóng chai là rẻ
So với những sản phẩm cùng loại khác, sản phẩm trà xanh
đóng chai có giá phù hợp.
CẢM NHẬN CHẤT ƯỢNG
Chai có hình dáng trịn, dài, thanh mảnh
Có tác dụng chống hấp thu chất béo vào cơ thể
Màu sắc bên ngồi đem lại sự thích thú
DỰ ĐỊNH M A
Tơi muốn mua sản phẩm trà xanh đóng chai
Tơi sẽ tiếp tục mua sản phẩm trà xanh đóng chai
Tôi sẽ giới thiệu sản phẩm trà xanh đóng chai với những
Q1. Giới tính
1. Nam 2. Nữ
Q2. Thu nhập hàng tháng của Anh/Chị
1. Dưới 3 triệu VND
2. Từ 3 -5 triệu VND
3. Từ 5 -7 triệu VND
4. Trên 7 triệu VND
Tôi xin chân thành cám ơn sự hợp tác của các Anh/Chị đ dành chút thời gian quý báu cho cuộc ph ng vấn này!
PHỤ ỤC 2 DÀN BÀI THẢO ẬN NHÓM
Xin chào các Anh/Chị!
Tôi là ................., học viên cao học khoa Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Kinh Tế Thành phố Hồ Chí Minh. Hiện đang thực hiện đề tài nghiên cứu về các nhân tố tác động đến ý định mua đối với sản phẩm trà xanh đóng chai.
Trước tiên tơi xin trân trọng cám ơn các Anh/Chị đã dành thời gian để đến đây cùng tơi thảo luận. Xin Anh/Chị vui lịng trao đổi thẳng thắn và khơng có quan điểm nào là đúng hay sai cả, tất cả các quan điểm của các Anh/Chị đều giúp ích cho chương trình nghiên cứu của tôi. Tôi rất mong được nhận sự hỗ trợ từ Anh/Chị để có thể hồn thành đề tài nghiên cứu này.
Chúng ta sẽ trao đổi, thảo luận với nhau về một số phát biểu liên quan đến ý định mua trà xanh đóng chai.
Tơi sẽ lần lượt đọc từng phát biểu và các Anh/Chị sẽ nêu quan điểm của mình về mức độ rõ ràng, dễ hiểu, phù hợp thực tế của phát biểu đó.
Phần chính của cuộc thảo luận
I. Thảo luận khái niệm ”Sự tin tưởng”
Chúng tơi có các câu hỏi sau đây cho lần lượt từng câu phát biếu sau, Anh/Chị vui lòng cho biết: (1) Anh/Chị có hiểu được câu phát biểu đó khơng? Tại sao?, (2) Theo Anh/Chị câu phát biểu đó muốn nói lên điều gì?, (3) Nếu đánh giá về sự tin tưởng đối với sản phẩm trà xanh đóng chai thì cần thêm gì hoặc bớt gì? Tại sao?
1. “Tơi nghĩ rằng sản phẩm trà xanh đóng chai là đáng tin cậy” 2. “Chất lượng của sản phẩm trà xanh đóng chai là đáng tin cậy” 3. “Tôi rất tin tưởng vào lời đề nghị của đại lý bán lẻ tôi thường mua”
Theo Anh/Chị, có sự trùng lắp trong các phát biểu trên cho khái niệm “Sự tin tưởng” hay không?
II. Thảo luận khái niệm ”Cảm nhận giá”
Tương tự, chúng tơi cũng có các câu hỏi sau đây cho lần lượt từng câu phát biếu sau, Anh/Chị vui lòng cho biết: (1) Anh/Chị có hiểu được câu phát biểu đó khơng? Tại sao?, (2) Theo Anh/Chị câu phát biểu đó muốn nói lên điều gì?, (3) Nếu đánh giá về sự cảm nhận về giá đối với sản phẩm trà xanh đóng chai thì cần thêm gì hoặc bớt gì? Tại sao?
1. “Sản phẩm trà xanh đóng chai là khơng đắt” 2. “Sản phẩm trà xanh đóng chai là rẻ”
3. “Giá của một sản phẩm là rất quan trọng đối với tơi”
Theo Anh/Chị, có sự trùng lắp trong các phát biểu trên cho khái niệm “Cảm nhận giá” hay không?
III. Thảo luận khái niệm ”Cảm nhận chất lượng”
Chúng tơi có các câu hỏi sau đây cho lần lượt từng câu phát biếu sau, Anh/Chị vui lòng cho biết: (1) Anh/Chị có hiểu được câu phát biểu đó khơng? Tại sao?, (2) Theo Anh/Chị câu phát biểu đó muốn nói lên điều gì?, (3) Nếu đánh giá về cảm nhận về chất lượng đối với sản phẩm trà xanh đóng chai thì cần thêm gì hoặc bớt gì? Tại sao?
1. “Màu sắc bên ngồi đem lại sự thích thú” 2. “Chai có hình dáng trịn, dài, thanh mảnh” 3. “Có vị chua đặc biệt, tinh tế”
4. “Có mùi thơm đặc trưng, dịu, dễ chịu và gợi nhớ” 5. “Có tác dụng chống hấp thu chất béo vào cơ thể”
Theo Anh/Chị, có sự trùng lắp trong các phát biểu trên cho khái niệm “Cảm nhận chất lượng” hay không?
IV. Thảo luận khái niệm ”Ý định mua”
Chúng tơi có các câu hỏi sau đây cho lần lượt từng câu phát biếu sau, Anh/Chị vui lòng cho biết: (1) Anh/Chị có hiểu được câu phát biểu đó khơng? Tại sao?, (2) Theo Anh/Chị câu phát biểu đó muốn nói lên điều gì?, (3) Nếu đánh giá về ý định mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm trà xanh đóng chai thì cần thêm gì hoặc bớt gì? Tại sao?
1. “Tơi muốn mua sản phẩm trà xanh đóng chai” 2. “Tôi sẽ tiếp tục mua sản phẩm trà xanh đóng chai”
3. “Tơi muốn chi thêm một ít tiền để mua trà xanh đóng chai”
4. “Tơi sẽ giới thiệu sản phẩm trà xanh đóng chai với những người khác”
Theo Anh/Chị, có sự trùng lắp trong các phát biểu trên cho khái niệm “Ý định mua” hay không?
Xin chân thành cám ơn sự hợp tác của các Anh Chị đ dành chút thời gian quý báu cho buổi Thảo luận hôm nay!
PHỤ ỤC 3 DANH SÁCH ĐÁP VIÊN THAM GIA THẢO ẬN NHÓM STT Họ tên Giới tính Thu nhập hàng tháng (VND) Nghề nghiệp
1 Quách Thế Phong Nam 20,000,000 Quản lý
2 Trịnh Thị Thủy Tiên Nữ 6,000,000 Nhân viên
3 Nguyễn Thị Nghiêm Hạnh Nữ 9,000,000 Nhân viên
4 Lê Lâm Trường Nam 4,000,000 Nhân viên
5 Triệu Kế Diễm Chi Nữ 6,500,000 Nhân viên
6 Quách Thanh Lâm Nam 3,000,000 Sinh viên
7 Nguyễn Thị Như Thảo Nữ 15,000,000 Kinh doanh (chủ
cửa hàng)
PHỤ ỤC 4 KẾT Q Ả PHÂN TÍCH HỒI Q Y VÀ T-TEST Phân tích hồi quy
Variables Entered/Removed(b)
Model Variables Entered Variables Removed Method
1 M_QU, M_PR, M_TR(a) . Enter
a All requested variables entered. b Dependent Variable: M_IN
Model Summary(b)
Model R R Square Adjusted R
Square
Std. Error of the Es- timate
1 .803(a) .644 .641 .43131
a Predictors: (Constant), M_QU, M_PR, M_TR b Dependent Variable: M_IN
ANOVA(b)
Model Sum of
Squares df Mean Square F Sig.
1
Regression 116.485 3 38.828 208.719 .000(a)
Residual 64.367 346 .186
Total 180.852 349
a Predictors: (Constant), M_QU, M_PR, M_TR b Dependent Variable: M_IN
Coefficients(a) Model Unstandardized Coeffi- cients Standardized Coeffi- cients t Sig. Collinearity Statis- tics B Std. Error Beta Tolerance VIF 1 (Constant) .375 .131 2.872 .004 M_TR .176 .034 .207 5.196 .000 .646 1.548 M_PR .496 .036 .550 13.981 .000 .664 1.506 M_QU .165 .034 .191 4.852 .000 .665 1.505
a Dependent Variable: M_IN
Collinearity Diagnostics(a)
Model Dimension Eigenvalue Condition
Index Variance Proportions (Constant) M_TR M_PR M_QU 1 1 3.931 1.000 .00 .00 .00 .00 2 .026 12.284 .35 .01 .86 .03 3 .023 12.987 .38 .01 .05 .89 4 .020 14.044 .27 .98 .08 .08
a Dependent Variable: M_IN
Residuals Statistics(a)
Minimum Maximum Mean Std. Deviation N
Predicted Value 1.3551 4.5598 3.4248 .57773 350
Residual -1.67579 1.76389 .00000 .42946 350
Std. Predicted Value -3.582 1.965 .000 1.000 350
Std. Residual -3.885 4.090 .000 .996 350
T-Test
Group Statistics
Gioitinh N Mean Std. Deviation
Std. Error Mean
M_IN 1.00 Nam 130 3.3821 .70082 .06147
2.00 Nu 220 3.4500 .73129 .04930
Independent Samples Test
Levene's Test for Equality of
Variances
t-test for Equality of Means
F Sig. t df Sig. (2- tailed) Mean Difference Std. Er- ror Dif- ference 95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper M_IN Equal variances assumed .151 .698 -.853 348 .394 -.06795 .07967 -.22463 .08874 Equal variances not as- sumed -.862 280.099 .389 -.06795 .07880 -.22306 .08716
Oneway Descriptives M_IN N Mean Std. De- viation Std. Er- ror 95% Confidence In- terval for Mean
Minimum Maximum Lower Bound Upper Bound 1.00 <3tr 57 3.3977 .65295 .08649 3.2244 3.5709 1.33 5.00 2.00 3-5tr 118 3.5000 .60191 .05541 3.3903 3.6097 1.00 5.00 3.00 5-7tr 123 3.3821 .81054 .07308 3.2374 3.5268 1.33 5.00 4.00 >7tr 52 3.3846 .80949 .11226 3.1593 3.6100 1.33 5.00 Total 350 3.4248 .71986 .03848 3.3491 3.5004 1.00 5.00 ANOVA M_IN
Sum of Squares df Mean Square F Sig.
Between Groups 1.017 3 .339 .652 .582
Within Groups 179.835 346 .520
Total 180.852 349
PHỤ ỤC 5 THANG ĐO NHÁP 1
TT Thang đo Ký hiệu Biến quan sát
1
Sự tin tưởng
TR1 Tôi nghĩ rằng sản phẩm trà xanh đóng chai là đáng tin cậy
2 TR2 Chất lượng của sản phẩm trà xanh đóng chai là đáng tin cậy
3 TR3 Tôi rất tin tưởng vào lời đề nghị của đại lý bán lẻ tôi thường mua
4 TR4 Tôi tin tưởng sản phẩm trà xanh đóng chai khơng có
những tác động có hại 5
Cảm nhận giá
PR1 Sản phẩm trà xanh đóng chai là khơng đắt
6 PR2 Sản phẩm trà xanh đóng chai là rẻ
7 PR3 Giá của một sản phẩm là rất quan trọng đối với tôi
8
Cảm nhận chất lượng
QU1 Màu sắc bên ngồi đem lại sự thích thú
9 QU2 Chai có hình dáng trịn, dài, thanh mảnh
10 QU3 Có vị chua đặc biệt, tinh tế.
11 QU4 Có mùi thơm đặc trưng, dịu, dễ chịu và gợi nhớ
12 QU5 Có tác dụng chống hấp thu chất béo vào cơ thể
13
Ý định mua
IT1 Tôi muốn mua sản phẩm trà xanh đóng chai
14 IT2 Tơi sẽ tiếp tục mua sản phẩm trà xanh đóng chai
15 IT3 Tôi muốn chi thêm tiền một ít tiền để mua trà xanh đóng chai
16 IT4 Tôi sẽ giới thiệu sản phẩm trà xanh đóng chai với những người khác
PHỤ ỤC 6 THANG ĐO NHÁP 2 (THANG ĐO HOÀN CHỈNH)
TT Thang đo Ký hiệu Biến quan sát
1
Sự tin tưởng
TR1 Tôi nghĩ rằng sản phẩm trà xanh đóng chai là đáng tin cậy
2 TR2 Chất lượng của sản phẩm trà xanh đóng chai là đáng tin cậy
3 TR3 So với những sản phẩm cùng loại khác, tôi tin vào chất lượng sản phẩm trà xanh đóng chai hơn
4 TR4 Tơi tin tưởng sản phẩm trà xanh đóng chai khơng có những tác động có hại
5
Cảm nhận giá
PR1 Sản phẩm trà xanh đóng chai là khơng đắt
6 PR2 Sản phẩm trà xanh đóng chai là rẻ
7 PR3 So với những sản phẩm cùng loại khác, sản phẩm trà xanh
đóng chai có giá phù hợp 8
Cảm nhận chất lượng
QU1 Màu sắc bên ngồi đem lại sự thích thú
9 QU2 Chai có hình dáng trịn, dài, thanh mảnh
10 QU3 Có vị đặc biệt, tinh tế
11 QU4 Có mùi thơm đặc trưng, dịu, dễ chịu và gợi nhớ