CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.3. Mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết
2.3.2. Cảm nhận giá
Theo Ajzen (1991) trong mơ hình TPB, điều khiển hành vi cảm nhận liên quan đến cảm nhận của con người về sự dễ dàng hoặc khó khăn trong việc thực hiện hành vi đang quan tâm. Ông cũng giải thích thêm rằng điều khiển hành vi cảm nhận là quan điểm cá nhân của mỗi người tiêu dùng về khả năng thực hiện các hành vi nhất định và có thể giải thích sự khác nhau đáng kể giữa ý định hành vi và việc thực hiện hành vi đó. Điều khiển hành vi cảm nhận có thể được chia thành hai phần: tự tin cảm nhận,
chỉ đến cảm nhận dễ hay khó để thực hiện hành vi đó; và khả năng điều khiển cảm nhận, chỉ mức độ phụ thuộc vào người thực hiện để hồn thành hành vi đó. Khả năng
điều khiển cảm nhận phức tạp hơn vì nó liên quan đến khả năng thực sự của người tiêu dùng, nghĩa là điều khiển bên ngoài; trong khi sự tự tin cảm nhận liên quan đến điều khiển bên trong của người tiêu dùng (Tarkiainen và Sundqvist, 2005) để mua một sản phẩm hay một loại sản phẩm nào đó.
Trong các nghiên cứu về hành vi mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm chăm sóc cá nhân hữu cơ, nghiên cứu của Kim và Chung (2011) cho rằng có nhiều nghiên cứu cho thấy một người có thể có thái độ ủng hộ một hành vi nào đó, nhưng người đó có thể khơng có ý định thực hiện hành vi đó khi nhận thấy có nhiều khó khăn khi thực hiện. Mối quan hệ giữa thái độ và ý định về hành vi của người tiêu dùng khơng thống nhất bởi vì ý định mua sản phẩm hữu cơ có thể bị ảnh hưởng bởi nhiều nhân tố như giá chẳng hạn (Kim và Chung, 2011). Trong nền kinh tế đang suy thoái hiện nay, do giá thực phẩm xanh cao hơn so với giá thực phẩm thông thường nên người tiêu dùng trở nên nhạy cảm đối với giá khi mua những sản phẩm xanh. Nếu người tiêu dùng thấy rằng họ không đủ khả năng mua những sản phẩm chăm sóc cá nhân hữu cơ họ sẽ không mua chúng mặc dù họ có thái độ tích cực đối với việc mua những sản phẩm đó (Kim và Chung, 2011). Như vậy, có thể cho rằng giữa thái độ và ý định mua có sự điều tiết của điều khiển hành vi cảm nhận. Tương tự, trong nghiên cứu của Tarkiainen và Sundqvist (2005), các tác giả kết luận rằng giá có ảnh hưởng lớn đến người tiêu dùng trong việc mua loại sản phẩm hữu cơ, giá sản phẩm tương đối cao là yếu tố quan trọng nhất khiến người tiêu dùng không mua sản phẩm này. Giá là một trở ngại cho việc mua sản phẩm hữu cơ của người tiêu dùng; giá cao sẽ giảm sức mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm đó, đặc biệt là người tiêu dùng có thu nhập thấp, và nó làm cho người tiêu dùng cảm nhận rằng họ khơng thể mua sản phẩm đó, nó cũng làm cho họ cảm thấy khơng thoải mái hoặc khó khăn trong việc thực hiện quyết định mua hàng của họ đối với sản phẩm này (Tarkiainen và Sundqvist, 2005). Như vậy, giá đóng một vai trị quan trọng trong việc xác định giá trị cảm nhận, chính là những gì khách hàng được u cầu phải bỏ ra để nhận lại một cái khác và tác động đến việc ra quyết định của khách hàng (Ashton và ctg., 2010). Theo Ashton và ctg., (2010), giá cả đóng hai vai trị: thứ nhất là cơng cụ để xác định cái gì phải được bỏ ra để nhận lại một cái gì đó; thứ hai là điểm then chốt để cảm nhận chất lượng của sản phẩm, hoặc nó là
dấu hiệu của chất lượng nằm bên trong sản phẩm đó. Tóm lại, giá cả tác động đến ý định mua một sản phẩm của người tiêu dùng.
Trong thực tế, giá sản phẩm trà xanh đóng chai cao có thể là một trở ngại đến ý định mua hàng của người tiêu dùng. Mỗi người tiêu dùng có cách cảm nhận của riêng họ về giá cả đối với sản phẩm trà xanh đóng chai và giá trị cảm nhận này có tác động đến ý định mua của khách hàng. Điều này dẫn đến giả định rằng nếu người tiêu dùng cảm nhận giả sản phẩm trà xanh đóng chai là mắc tiền, họ sẽ giảm ý định mua nó và ngược lại. Từ cơ sở lý thuyết và thực tế, đề xuất giả thuyết như sau:
H2. Có mối quan hệ tích cực giữa cảm nhận giá của người tiêu dùng đối với sản phẩm
trà xanh đóng chai và ý định mua của người tiêu dùng.
Mối quan hệ tích cực được xác định theo cách sau: nếu người tiêu dùng nghĩ giá sản phẩm trà xanh đóng chai càng rẻ, thì khả năng họ tăng ý định mua sản phẩm trà xanh đóng chai càng cao.