CHƯƠNG 1 : GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU
2. 1.1 Phương pháp nghiên cứu
2.5 Mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết
Như đã trình bày trong phần trước, rất ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm nghiệm mức độ giải thích các thành phần của chất lượng dịch vụ sàn giao dịch bất động sản đối với sự hài lòng của khách hàng. Do đó nghiên cứu này tập trung kiểm định mơ hình lí thuyết, giả thuyết về mối quan hệ giữa các thành phần của chất lượng dịch vụ sàn đối với sự hài lòng của khách hàng. Mơ hình thang đo SERVPERF kế thừa từ thang đo SERVQUAL là mơ hình được chọn để xây dựng mơ hình nghiên cứu cho đề tài.
Dựa vào cơ sở lý thuyết và những phân tích trên, tác giả đề nghị mơ hình nghiên cứu của đề tài này như hình 2.2
Hình 2.2: Mơ hình nghiên cứu đề nghị.
Sự hài lòng của khách hàng Tin cậy Phương tiện hữu hình Đồng cảm Năng lực phục vụ Đáp ứng H1(+) H2(+) H3(+) H4(+) H5(+)
Từ mơ hình nghiên cứu đề nghị, tác giả đưa ra các giả thuyết nghiên cứu của đề tài:
- Giả thuyết H1: Cảm nhận của khách hàng về mức độ tin cậy của dịch vụ sàn giao dịch bất động sản tăng hay giảm thì sự hài lịng của khách hàng đối với sàn tăng hay giảm theo.
- Giả thuyết H2: Cảm nhận của khách hàng về mức độ đáp ứng của dịch vụ sàn giao dịch bất động sản tăng hay giảm thì sự hài lịng của khách hàng đối với sàn tăng hay giảm theo.
- Giả thuyết H3: Cảm nhận của khách hàng về năng lực phục vụ của dịch vụ sàn giao dịch bất động sản tăng hay giảm thì sự hài lịng của khách hàng đối với sàn tăng hay giảm theo.
- Giả thuyết H4: Cảm nhận của khách hàng về mức độ đồng cảm của dịch vụ sàn giao dịch bất động sản tăng hay giảm thì sự hài lịng của khách hàng đối với sàn tăng hay giảm theo.
- Giả thuyết H5: Cảm nhận của khách hàng về phương tiện hữu hình của dịch vụ sàn giao dịch bất động sản tăng hay giảm thì sự hài lịng của khách hàng đối với sàn tăng hay giảm theo.
2.6. Một số nghiên cứu sử dựng thang đo SERVPERF ở Việt Nam
Ở Việt Nam cũng đã có nhiều cơng trình nghiên cứu chất lượng dịch vụ sử dụng thang đo SERVPERF. Tác giả xin được nêu ra một số cơng trình nghiên cứu như sau.
PGS.TS. Nguyễn Việt & Nguyễn Khánh Duy (2005) thuộc Tiểu ban dự án giáo dục - Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh vào tháng 6 năm 2004 đã tiến hành khảo sát sự hài lòng của sinh viên năm cuối với cỡ mẫu 1.086 phiếu điều tra cho tất cả các chuyên ngành. Bảng câu hỏi có 64 biến quan sát liên quan đến sự hài lòng thuộc năm thành phần đo lường chất lượng dịch vụ. Qua phân tích nhân tố, 64 biến quan sát được nhóm lại thành
11 thành phần có độ tin cậy chấp nhận được (Cronbach alpha > 0.6). Biến phụ thuộc là sự hài lịng được nhóm từ 4 khía cạnh (item) cụ thể: (1) Chất lượng chung về đào tạo của Trường Đại học Kinh tế Trường phái Hồ Chí Minh; (2) sự tự tin của sinh viên trong tìm kiếm việc làm với kiến thức chun mơn đã được đào tạo từ Trường ĐH Kinh tế Trường phái Hồ Chí Minh; (3) chất lượng đời sống văn hóa xã hội của sinh viên; (4) Sự hài lòng về cơ sở vật chất, trang thiết bị nói chung. Kết quả phân tích hồi qui có R2
= 0,585; các biến X1, X2, X3, X4, X8, X9, X10 có quan hệ dương có ý nghĩa với sự hài lịng của sinh viên. Có khác biệt về hài lịng giữa sinh viên các khoa.
Bùi Nguyên Hùng và Võ Khánh Tòan (2005) nghiên cứu chất lượng dịch vụ lắp đặt đồng hồ nước tại Thành phố Hồ Chí Minh áp dụng Thang đo SERVPERF gồm các thành phần là: Tin cậy (REL), Đáp ứng (RES), Năng lực phục vụ (ASS), Cảm thơng (EMP), Phương tiện hữu hình (TAN) và đưa thêm vào thành phần Giá cả (PRI). Kích thước mẫu nghiên cứu là 150. Qua trình phân tích nhân tố, Thang đo SERVPERF được sắp xếp lại thành ba thành phần: Năng lực phục vụ (RES), Phương tiện hữu hình (TAN), Tái lập mặt đường (ASS). Kết quả phân tích mơ hình hồi qui tuyến tính bội có R2
điều chỉnh là 0,65; cả 4 biến độc lập: RES, TAN, ASS, PRI đều có quan hệ dương với sự hài lịng.
Nguyễn Thành Long (2006) đã sử dụng mơ hình SERVPERF nghiên cứu chất lượng đào tạo của Đại học An Giang. Kết quả nghiên cứu cho thấy 5 thành phần nguyên thủy của thang đo SERVPERF đã được sắp xếp lại thành 5 thành phần: Giảng viên, nhân viên, cơ sở vật chất (phương tiện hữu hình), tin cậy, cảm thơng. Kết quả phân tích hồi qui có R2
= 0,532; cả 5 thành phần nầy đều quan hệ dương với sự hài lòng của sinh viên, có sự khác biệt về hài lịng giữa sinh viên khác khoa và sinh viên các năm học.
2.7.1. Giới thiệu về Tổng công ty Đầu tư và Phát triển công nghiệp – Trách nhiệm hữu hạn Một thành viên nhiệm hữu hạn Một thành viên
Tổng công ty Đầu tư và Phát triển công nghiệp – Trách nhiệm hữu hạn Một thành viên (Becamex IDC) được thành lập từ năm 1976, sau hơn 35 năm xây dựng và phát triển đến nay Becamex IDC đã trở thành thương hiệu có uy tín trên lĩnh vực đầu tư và xây dựng hạ tầng khu công nghiệp, khu dân cư, đô thị và hạ tầng giao thông.
Đến nay Tổng cơng ty đã có 28 cơng ty thành viên hoạt động trong các lĩnh vực: chứng khốn, tài chính, bảo hiểm, ngân hàng, xây dựng, thương mại, bất động sản, dịch vụ, viễn thông – công nghệ thông tin, sản xuất bê tơng, vật liệu xây dựng, khai thác khống sản, dược phẩm, y tế và giáo dục.
Lĩnh vực hoạt động của Tổng cơng ty Becamex:
• Đầu tư xây dựng và kinh doanh cơ sở hạ tầng khu công nghiệp.
• Đầu tư, kinh doanh các khu dân cư và khu đô thị, dịch vụ nhà ở công nhân.
• Kinh doanh bất động sản.
• Xây dựng các cơng trình dân dụng, cơng nghiệp và giao thơng.
• Thực hiện, kinh doanh các dự án đầu tư xây dựng theo phương thức BOT (xây dựng - kinh doanh - chuyển giao).
• Khai thác đá và các loại khống sản khác.
• Sản xuất và chế biến nguyên liệu cho ngành công nghiệp cao su, vật liệu xây dựng.
• Kinh doanh thương mại, dịch vụ xuất nhập khẩu.
• Đầu tư tài chính vào các doanh nghiệp trong và ngồi nước.
• Hoạt động tài chính, ngân hàng và thị trường chứng khốn.
• Hoạt động trong các lĩnh vực y tế, giáo dục.
2.7.2. Giới thiệu về sàn giao dịch Bất động sản Becamex
Sàn giao dịch bất động sản Becamex ra đời vào năm 2009, nhằm đáp ứng nhu cầu kinh doanh bất động sản cho Tổng cơng ty Becamex nói riêng, cho cả thị trường bất động sản Bình Dương nói chung và đáp ứng theo yêu cầu quy định của nhà nước. Sàn giao dịch bất động sản Becamex tọa lạc tại trung tâm thành phố Thủ Dầu Một, tỉnh Bình Dương.
Các chức năng hoạt động chính của sàn giao dịch bất động sản cơng ty Becamex:
• Tổ chức giao dịch mua bán, chuyển nhượng. • Thuê và cho thuê bất động sản.
• Mơi giới bất động sản. • Định giá bất động sản. • Quản lý bất động sản.
• Dịch vụ pháp lý bất động sản. • Quảng cáo bất động sản
Kể từ khi ra đời đến nay, sàn giao dịch bất động sản Becamex không ngừng phát triển vững mạnh. Với mục tiêu chuyên nghiệp hóa, minh bạnh, đáp ứng tốt các nhu cầu giao dịch bất động sản, vì lợi ích khách hàng, sàn giao dịch bất động sản Becamex là đơn vị tiên phong xây dựng và phát triển mạnh mơ hình sàn giao dịch bất động sản theo quy định của nhà nước tại Bình Dương. Sau hơn hai năm hoạt động, với thị phần hơn 50% tại Bình Dương, sàn giao dịch bất động sản Becamex luôn là sự lựa chọn đáng tin cậy của khách hàng khi tìm đến thị trường bất động sản Bình Dương. Trong đề tài này, tác giả chọn dịch vụ mơi giới bất động sản để nghiên cứu.
2.8. Tóm tắt
Chất lượng dịch vụ được định nghĩa như khoảng cách chênh lệch giữa chất lượng kỳ vọng và chất lượng cảm nhận được bởi khách hàng về dịch vụ
đó. Để đo lường, thang đo SERVPERF kế thừa từ thang đo SERVQUAL của Parasuraman được sử dụng với 5 thành phần: (1) Tin Cậy; (2) Đáp Ứng; (3) Bảo Đảm; (4) Chia Sẻ và (5) Phương Tiện Hữu Hình.
Trên cơ sở này, mơ hình lý thuyết cho nghiên cứu đã được đưa ra nhằm kiểm định thang đo SERVPERF cho dịch vụ sàn giao dịch bất động sản Becamex và kiểm định quan hệ giữa các thành phần chất lượng dịch vụ. Chương tiếp theo sẽ đưa ra phương pháp thực hiện các kiểm định này.
CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1. Giới thiệu
Chương 3 nhằm mục đích giới thiệu phương pháp nghiên cứu được sử dụng để xây dựng, đánh giá các thang đo lường những khái niệm nghiên cứu và kiểm định mơ hình lý thuyết cùng các giả thuyết đã đề ra. Trong chương này gồm 2 phần chính là: (1) Thiết kế nghiên cứu, trong đó trình bày chi tiết quy trình nghiên cứu, nghiên cứu khám phá và nghiên cứu chính thức, và (2) xây dựng thang đo, trình bày các thang đo lường khái niệm nghiên cứu.
3.2. Thiết kế nghiên cứu
Như đã trình bày ở chương 1, đề tài này có 2 bước nghiên cứu: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp định tính sử dụng kỹ thuật hỏi ý kiến chuyên gia nhằm điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu. Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định lượng này được thực hiện thông qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp khách hàng thông qua bảng câu hỏi chi tiết nhằm đánh giá các thang đo và kiểm định mơ hình lý thuyết cùng các giả thuyết đã đặt ra.
3.2.1. Quy trình nghiên cứu
Đề tài có hai bước nghiên cứu:
• Bước 1: Nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp định tính sử dụng kỹ thuật hỏi ý kiến chuyên gia được thực hiện vào tháng 04 năm 2012 tại phòng họp sàn giao dịch bất động sản Becamex.
• Bước 2: Nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng sử dụng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp được thực hiện vào tháng 06 đến tháng 09 năm 1012 tại sàn giao dịch bất động sản Becamex.
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu
3.2.2. Nghiên cứu sơ bộ (định tính)
Mặc dù đã được cơng nhận giá trị, thang đo SERVPERF địi hỏi phải có những hiệu chỉnh, bổ sung các thành phần khi áp dụng cho các loại hình dịch vụ cụ thể. Do đó, bước đầu tiên của nghiên cứu là hiệu chỉnh thang đo SERVPERF sẽ sử dụng bằng phương pháp hỏi ý kiến chuyên gia lâu năm
Cơ sở lý thuyết Thang đo nháp Nghiên cứu sơ bộ- Hỏi ý kiến chuyên gia : - Phỏng vấn thử Điều chỉnh Nghiên cứu chính thức (n=250) Cronbach Phân tích nhân tố khám phá EFA
Thang đo hồn chỉnh
Thang đo chính thức
- Loại các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ - Kiểm tra hệ số Cronbach anpha
- Loại các biến có trọng số EFA nhỏ - Kiểm tra yếu tố trích được
- Kiểm tra phương sai trích được
Phân tích hồi quy
trong nghề, các giám đốc sàn giao dịch bất động sản. Nội dung sẽ được ghi nhận, tổng hợp và là cơ sở cho hiệu chỉnh thang đo. Tiếp theo, bảng câu hỏi cũng được hiệu chỉnh, phát hành thử khoảng 50 khách hàng, ghi nhận các phản hồi, rồi hoàn chỉnh lần cuối. Như vậy, kết quả cụ thể của bước nghiên cứu định tính này là thang đo, mơ hình nghiên cứu đã hiệu chỉnh và bảng câu hỏi chuẩn bị cho nghiên cứu chính thức.
3.2.3. Nghiên cứu chính thức (định lượng)
Nghiên cứu chính thức là nghiên cứu định lượng với kỹ thuật thu thập dữ liệu là phỏng vấn qua bảng câu hỏi đã được xác định từ nghiên cứu định tính. Tồn bộ dữ liệu hồi đáp sẽ được xử lý với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 16.0. Khởi đầu, dữ liệu được mã hóa và làm sạch, sau đó, qua hai phân tích chính sau:
• Đánh giá độ tin cậy và giá trị thang đo: Các thang đo được đánh giá độ tin cậy qua hệ số tin cậy Cronbach Alpha. Qua đó, các biến quan sát có tương quan biến tổng nhỏ (< 0,3) bị loại và thang đo được chấp nhận khi hệ số tin cậy Cronbach Alpha đạt yêu cầu (> 0,6).
• Phương pháp phân tích nhân tố EFA được dùng để kiểm định giá trị khái niệm của thang đo. Các biến có trọng số thấp (< 0,3) sẽ bị loại và thang đo chỉ được chấp nhận khi tổng phương sai trích > 50%.
3.3. Xây dựng thang đo lường
Như đã trình bày ở phần trên, thang đo áp dụng trong nghiên cứu này là thang đo SERVPERF có hiệu chỉnh sau khi tham khảo các nghiên cứu chất lượng dịch vụ ở những nghiên cứu có trước đã trình bày trong chương 2. Từ những cơ sở lý thuyết, bảng câu hỏi thứ nhất được xây dựng và được hiệu chỉnh sau nghiên cứu định tính để thành bảng câu hỏi thứ hai, bảng câu hỏi này lại được tiếp tục phát hành thử để trở thành bảng câu hỏi chính thức và tiến hành khảo sát.
Dựa trên định nghĩa truyền thống về chất lượng dịch vụ, Parasuraman (dẫn theo Nguyễn Đình Thọ, 2007) đã xây dựng thang đo SERVPERF để đánh giá chất lượng dịch vụ gồm 21 biến thuộc 5 thành phần để đo lường chất lượng kỳ vọng và dịch vụ cảm nhận.
Thành phần Tin cậy (reliability)
1. Khi cơng ty xyz hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm. 2. Khi bạn gặp trở ngại, công ty xyz chứng tỏ mối quan tâm thực sự muốn
giải quyết trở ngại đó.
3. Công ty xyz thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu.
4. Công ty xyz cung cấp dịch vụ đúng như thời gian họ đã hứa.
5. Công ty xyz thông báo cho khách hàng khi nào dịch vụ được thực hiện.
Thành phần Đáp ứng (responsiness)
6. Nhân viên cơng ty xyz nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn. 7. Nhân viên công ty xyz luôn sẵn sàng giúp bạn.
8. Nhân viên công ty xyz không bao giờ qúa bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của bạn.
Thành phần Năng lực phục vụ (assurance)
9. Cách cư xử của nhân viên công ty xyz gây niềm tin cho bạn. 10. Bạn cảm thấy an tịan trong khi giao dịch với cơng ty xyz. 11. Nhân viên công ty xyz luôn niềm nở với bạn.
12. Nhân viên cơng ty xyz có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn.
Thành phần Đồng cảm (empathy)
13. Công ty xyz luôn đặc biệt chú ý đến bạn.
14. Cơng ty xyz có nhân viên biết quan tâm đến bạn.
15. Công ty xyz lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ. 16. Nhân viên công ty xyz hiểu rõ những nhu cầu của bạn.
17. Cơng ty xyz có trang thiết bị rất hiện đại.
18. Các cơ sở vật chất của công ty xyz trông rất bắt mắt. 19. Nhân viên công ty xyz ăn mặc rất tươm tất.
20. Các sách ảnh giới thiệu của cơng ty xyz có liên quan đến dịch vụ rất đẹp.
21. Công ty xyz làm việc vào những giờ thuận tiện.
Qua nghiên cứu sơ bộ định tính, tác giả đã đưa ra được các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ sàn giao dịch bất động sản Becamex được sử dụng trong nghiên cứu bao gồm 5 thành phần: (1) Tin cậy; (2) Đáp ứng; (3) Năng lực phục vụ; (4) Đồng cảm và (5) Phương tiện hữu hình. Bảng câu hỏi được thiết kế dựa trên 5 thành phần nêu trên với 31 biến quan sát.
Tác giả sử dụng thang đo Likert 5 điểm để sắp xếp từ nhỏ đến lớn với số càng lớn là càng đồng ý (1: hồn tồn khơng đồng ý; 2: khơng đồng ý; 3: trung hoà; 4: đồng ý; 5: hoàn toàn đồng ý).
Từ thang đo SERVPERF, khi nghiên cứu định tính bằng kỹ thuật hỏi ý kiến các chuyên gia lâu năm trong nghề trên quan điểm của người khách