3.2.1 Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này gồm 2 bước chính: nghiên cứu sơ bộ định tính và nghiên cứu chính thức định lượng. Nghiên cứu sơ bộ định tính nhằm mục đích để khám phá, điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát dùng để đo lượng các khái niệm nghiên cứu. Nghiên cứu định tính này được thực hiện thông qua 3 kỹ thuật sau:
Kỹ thuật dựa vào ý kiến chuyên gia
Nghiên cứu này dựa vào ý kiến chuyên gia là cán bộ hướng dẫn luận văn để lựa chọn thương hiệu nước đóng chai nào thích hợp để nghiên cứu tại thành phố Hồ Chí Minh, và đối tượng khảo sát của nghiên cứu này.
Có 4 thương hiệu nước đóng chai được lựa chọn để nghiên cứu, bao gồm: Coca- cola, Pepsi và trà thảo mộc Dr. Thanh và Sting dâu. Theo Thầy, lý do lựa chọn các thương hiệu này dựa trên 2 tiêu chí: Thứ nhất, nên lựa chọn loại sản phẩm và các thương hiệu có mặt rộng rãi và được nhiều người tiêu dùng biết đến. Điều này cho
phép đối tượng nghiên cứu có thể cung cấp những phản hồi tin cậy, có giá trị và đảm bảo độ tin cậy của thang đo. Thứ hai, nên lựa chọn một rổ các sản phẩm cùng tính
năng và nhiều thương hiệu khác nhau để mang đến tính tổng qt cho kết quả nghiên cứu, bởi vì nếu đo lường cho một thương hiệu nào đó gắn với những lợi ít cụ thể hoặc gắn với tính cách riêng của thương hiệu đó thì nó có khả năng là duy nhất. Do đó, một
bộ thang đo tổng quát được kiểm tra và chứng minh có thể cung cấp một cấu trúc hoặc sự hướng dẫn tốt cho bất kỳ một thương hiệu nào đó nằm trong rổ sản phẩm hoặc thị trường đó có thể áp dụng. Những thương hiệu được lựa chọn để đo lường là những
thương hiệu dễ thấy và theo dõi trên thị trường. Nếu sử dụng kết quả nghiên cứu định lượng cho một trường hợp cá biệt công ty nào đó trên thị trường để áp dụng cho một cơng ty khác thì có khả năng kết quả đó khơng chính xác vì sự nhận thức và thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu công ty nghiên cứu đó có xu hướng ổn định.
Đối tượng khảo sát của nghiên cứu này là sinh viên, học viên cao học K20 – khoa
Quản Trị Kinh Doanh thuộc trường Đại học Kinh tế Tp. Hồ Chí Minh và nhân viên
văn phòng, là bạn và đồng nghiệp của tác giả tại Tp. Hồ Chí Minh. Lý do sử dụng đối tượng này để nghiên cứu không làm mất tính đại diện cho đám đơng tại Tp. Hồ Chí Minh vì họ là đối tượng tiêu dùng thường xuyên các loại nước giải khát đóng chai và cũng là những người thường xuyên bị tác động bởi việc quảng cáo các sản phẩm này trên truyền hình.
Kỹ thuật biện luận
Theo Aaker (1996b), có các tiêu chí được áp dụng để lựa chọn các biến quan sát và lựa chọn thương hiệu như sau. Thứ nhất, đo lường giá trị thương hiệu nên dựa vào sự cảm nhận từ khách hàng. Thứ hai, thang đo phải nhạy bởi vì khi giá trị thương hiệu thay đổi thì nó phải dị được sự thay đổi đó. Thứ ba, nên lựa chọn các thương hiệu có
mặt rộng rãi và được nhiều người tiêu dùng biết đến. Cuối cùng, nên lựa chọn nhiều
thương hiệu để mang đến tính tổng quát cho kết quả nghiên cứu.
Thang đo được xây dựng dựa vào các lý thuyết về xây dựng thang đo (Churchill, 1979), và về thương hiệu đã có trong thị trường các nước phát triển. Có nhiều thang đo lường các khái niệm giá trị thương hiệu và các yếu tố tác động vào chúng (Aaker, 1996b và Yoo et al., 2000) được áp dụng trên thế giới. Tuy nhiên, chúng cần được điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp với người tiêu dùng tại thị trường Việt Nam
(Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2008).
Tác giả đề nghị rằng 5 khái niệm bao gồm: Lòng trung thành thương hiệu, Lòng
ham muốn thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Nhận biết thương hiệu và Thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo sẽ dựa vào thang đo của Nguyễn Đình Thọ và
thảo luận nhóm tập trung. Tác giả sử dụng thang đo này vì các lý do sau: Thứ nhất, nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008) cũng dựa trên
thang đo giá trị thương hiệu của Yoo et al. (2000). Thứ hai, nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008) lựa chọn nhóm sản phẩm là dầu gội đầu,
loại sản phẩm khá tương đồng với nghiên cứu này là nước giải khát đóng chai. Cả hai nhóm sản phẩm đều là các sản phẩm tiêu dùng nên thang đo lường của 2 nghiên cứu sẽ khá tương đồng và phù hợp nhau. Thứ ba, tác giả xây dựng mơ hình cho nghiên cứu
này dựa trên các khái niệm về lòng ham muốn thương hiệu. Khái niệm này cũng được
đưa ra trong nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008), là
một thành phần của giá trị thương hiệu thay cho sự liên tưởng thương hiệu. Thành phần này được cho là phù hợp với thị trường hàng tiêu dùng tại Việt Nam (Nguyễn
Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2008). Riêng đối với khái niệm Chi tiêu quảng
cáo, tác giả sẽ dựa vào thang đo của Yoo et al. (2000) có điều chỉnh thơng qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung.
Kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung
Thảo luận nhóm tập trung nhằm mục đích điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát
dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu. Đối tượng mà tác giả chọn để thảo luận nhóm là các bạn học viên cao học K20 – thị trường Quản Trị Kinh Doanh thuộc Đại học Kinh tế Tp. Hồ Chí Minh. Tác giả đóng vai trị là người điều phối cũng như người thu thập dữ liệu của cuộc thảo luận. Tác giả chia làm 2 nhóm, một nhóm nam và một nhóm nữ, lứa tuổi từ 25 đến 37, mỗi nhóm gồm 4 người thường tiêu dùng nước đóng chai. Cuộc thảo luận nhóm tập trung được thực hiện tại thành phố Hồ Chí Minh trong tháng 6/2013 bằng các câu hỏi mở (xem Phụ lục 1: Dàn bài thảo luận nhóm và kết quả thảo luận) để khám phá đối tượng nghiên cứu nghĩ gì, cảm xúc của họ ra sao về
thương hiệu, từ đó tìm hiểu ý nghĩa của các câu trả lời để bổ sung hoặc loại bỏ các
biến quan sát.
3.2.2 Qui trình nghiên cứu
Qui trình nghiên cứu được trình bày trong hình 3.1 và tiến độ được thực hiện trong bảng 3.1.
Bảng 3.1: Tiến độ thực hiện các nghiên cứu Bước Dạng nghiên cứu Phương pháp Kỹ thuật thu thập dữ liệu Thời gian Địa điểm
1 Sơ bộ Định tính Thảo luận nhóm 6/2013 Tp. Hồ Chí Minh
2 Chính thức Định lượng Phỏng vấn trực tiếp 8/2013 Tp. Hồ Chí Minh
Hình 3.1: Qui trình nghiên cứu Qui trình nghiên cứu được chia làm 3 bước:
Bước 1: Xây dựng thang đo
Thang đo được xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết về giá trị thương hiệu và cách đo lường nó trên thị trường thế giới nhưng có điều chỉnh cho phù hợp trên thị trường Việt
Nghiên cứu sơ bộ Định tính
Cơ sở lý thuyết
Dựa vào chuyên gia Thang đo nháp
Thảo luận nhóm
Điều chỉnh thang đo Thang đo hồn
chỉnh Nghiên cứu chính thức
Định lượng N=200
Đánh giá độ tin cậy Cronbach's Alpha
Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Kiểm định mơ hình hồi quy
Kiểm định giả thiết nghiên cứu
Kiểm tra hệ số Cronbach's Alpha. Loại biến có Cronbach < 0.6. Loại biến có hệ số tương quan biến tổng < 0.4.
Loại biến có trọng số EFA < 0.4 và chênh lệch của 2 biến bất kỳ < 0.3. Kiểm tra yếu tố trích được. Kiểm tra phương sai trích. . Kiểm tra tính đơn hướng, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt. Kiểm tra các giả định của phương trình hồi quy như hệ số phù hợp R2 , mức ý nghĩa sig., trọng số hồi quy β, hệ số tương quan, đa cộng tuyến, mối quan hệ tuyến tính và hiện tượng phương sai thay đổi.
Kiểm định các giả thiết nghiên cứu Hàm ý và kết luận
Nam. Nghiên cứu chủ yếu dựa vào thang đo giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008) xây dựng. Trên cơ sở này kết hợp với ý kiến của chuyên gia, một tập biến quan sát của thang đo nháp được xây dựng để đo lường các khái niệm nghiên cứu.
Bước 2: Nghiên cứu sơ bộ
Mặc dù thang đo của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008), nghiên cứu đo lường các thành phần của giá trị thương hiệu trong thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam, khá tương đồng với nghiên cứu này nhưng nghiên cứu của Nguyễn Đình
Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008) là nghiên cứu giá trị thương hiệu trên thị trường dầu gội đầu cho cả nước Việt Nam, trong khi nghiên cứu này là nghiên cứu giá trị
thương hiệu trên thị trường nước đóng chai tại thành phố Hồ Chí Minh.
Hơn nữa, tác giả còn nghiên cứu tác động của khái niệm chi tiêu quảng cáo, đây là khái niệm chưa được nghiên cứu trong Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008). Cho nên tập các thang đo được điều chỉnh bổ sung thông qua ý kiến chuyên gia và thảo luận nhóm tập trung (nghiên cứu sơ bộ định tính).
Thơng qua kết quả của nghiên cứu này, thang đo nháp được điều chỉnh bổ sung hoặc loại bỏ các biến đo lường. Các biến còn lại sẽ được đưa vào bảng câu hỏi dùng cho nghiên cứu định lượng chính thức.
Bước 3: Nghiên cứu định lượng chính thức
Nghiên cứu này được thực hiện để kiểm định thang đo và mơ hình lý thuyết.
Phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) được sử dụng để đánh giá giá trị của thang đo. Phương pháp phân tích mơ hình hồi quy được sử dụng để kiểm định độ thích
ứng của mơ hình và các giả thiết nghiên cứu.