3.3 Xây dựng thang đo 20
3.3.2 Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu 22
Mức độ nhận biết thương hiệu được đo lường bằng 6 biến quan sát từ AW_1 đến AW_6. Các biến này sẽ đo lường các yếu tố nói lên mức độ nhận biết một thương
hiệu. Nhận biết có nghĩa là người tiêu dùng có thể biết và nhớ tên thương hiệu, nhận dạng được biểu tượng, các thuộc tính của thương hiệu cũng như phân biệt nó với các
thương hiệu trong cùng một tập thương hiệu cạnh tranh. Cả 2 nghiên cứu của Yoo et al. (2000) và Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2008) đều có 6 biến quan sát cho mức độ nhận biết. Cả 5 biến đầu tiên (AW_1 đến AW_5) là giống nhau ở 2
nghiên cứu. Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2008) có điều chỉnh ở biến AW_6 là “Một cách tổng quát, khi nhắc đến X tôi có thể dễ dàng hình dung ra nó”
thay cho biến AW_6 của Yoo et al. (2000) là “ Tôi gặp khó khăn trong việc tưởng tượng ra X trong tâm trí tơi”. Thang đo do Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai
Trang (2008) đưa ra như sau: AW_1: Tơi biết được X.
AW_2: Tơi có thể dễ dàng nhận biết X trong các loại thương hiệu khác. AW_3: Tơi có thể dễ dàng phân biệt X so với các loại thương hiệu khác.
AW_4: Khi nghĩ đến nước giải khát đóng chai, các đặc điểm của X có thể đến với tơi một cách nhanh chóng.
AW_5: Tơi có thể nhớ và nhận biết logo của X một cách nhanh chóng.
AW_6: Một cách tổng quát, khi nhắc đến X tơi có thể dễ dàng hình dung ra nó. Nghiên cứu này dựa vào thang đo của Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2008) vì có sự điều chỉnh phù hợp với thị trường Việt Nam so với thang đo của Yoo et al. (2000).
Kết quả thảo luận nhóm cho thấy họ hiểu câu hỏi, có thể trả lời được và mỗi câu trả lời nói lên các khía cạnh khác nhau của mức độ nhận biết của họ. Tuy nhiên, câu hỏi nên có sự điều chỉnh loại bỏ một số trạng từ như “dễ dàng” ở biến AW_2, AW_3 và AW_6 và “một cách nhanh chóng” ở biến AW_4 và AW_5 vì đối với nước giải khát
đóng chai, họ rất hay sử dụng và sử dụng dường như hằng ngày nên không cần phải
thêm các trạng từ nhấn mạnh mà họ vẫn có thể nhận biết thương hiệu. Các biến quan sát của thang đo này được đo lường bằng thang đo quãng, năm điểm.
AW_1: AW_2: AW_3: AW_4: AW_5: AW_6:
Tơi biết được nước giải khát đóng chai X.
Tơi có thể nhận biết X trong các loại nước giải khát đóng chai khác. Tơi có thể phân biệt X với các loại nước giải khát đóng chai khác.
Khi nghĩ đến nước giải khát đóng chai, các đặc điểm của X có thể đến với tơi.
Tơi có thể nhớ và nhận biết logo của X.
Một cách tổng qt, khi nhắc đến X tơi có thể hình dung ra nó.