Các nhân tố được tạo ra sau khi phân tích EFA cần được tạo biến (đặt tên và gán giá trị), nhằm biến đổi các nhân tố (các khái niệm) thành các biến (độc lập và phụ
thuộc) để sử dụng cho phân tích hồi quy tiếp theo. Khi sử dụng phần mềm SPSS để
phân tích đánh giá giá trị thang đo, EFA có thể tạo ra giá trị nhân tố. Nhưng giá trị này
được tính bằng cách lấy trung bình có trọng số cho tất cả các biến đo lường đưa vào
phân tích chứ khơng phải chỉ các biến được giải thích bởi nhân tố đó, và nhằm mục đích để rút gọn một tập biến. Tuy nhiên, mục đích của việc sử dụng EFA là để đánh
giá thang đo chứ không nhằm rút gọn một tập biến quan sát, cho nên để tạo giá trị cho một yếu tố, cần phải lấy trung bình các biến đo lường yếu tố đó. Dùng hàm MEAN
trong SPSS để tạo biến như sau:
Nhân tố thứ nhất (ký hiệu BP): Lòng đam mê thương hiệu (BP) được tính trung bình của 10 biến quan sát (PF_1, PF_2, PF_3, BI_1, BI_2, BI_3, BI_4, LO_1, LO_2, LO_3).
Nhân tố thứ hai (AW): Mức độ nhận biết thương hiệu (AW) được tính trung
bình của 6 biến (AW_1, AW_2, AW_3, AW_4, AW_5, AW_6).
Nhân tố thứ ba (AA): Thái độ đối với quảng cáo (AA) được tính trung bình của 4 biến (AA_1, AA_2, AA_3, AA_4).
Nhân tố thứ tư (QL): Chất lượng cảm nhận (QL) được tính trung bình của 5 biến (QL_3, QL_4, QL_5, QL_6, QL_7).
Nhân tố thứ năm (AS): chi tiêu quảng cáo (AS) được tính trung bình của 3 biến (AS_1, AS_2, AS_3).
4.2.4 Điều chỉnh mơ hình và giả thiết nghiên cứu
Dựa trên kết quả kiểm định các thang đo, EFA cho thấy 2 khái niệm lòng ham
muốn thương hiệu và lòng trung thành về mặt lý thuyết là 2 khái niệm phân biệt, nhưng về mặt thực tiễn có thể 2 khái niệm này hợp lại thành một khái niệm đơn
hướng, được gọi là lòng đam mê thương hiệu (BP). Có thể đối với các thương hiệu
nước giả khát đóng chai, lịng đam mê thương hiệu nói lên sự thích thú của người tiêu dùng với thương hiệu, có xu hướng tiêu dùng và lặp lại q trình tiêu dùng nó. Do đó, mơ hình được điều chỉnh lại từ 6 khái niệm thành 5 khái niệm (xem hình 4.1).
Hình 4.1: Mơ hình nghiên cứu điều chỉnh về mối quan hệ giữa chi tiêu quảng cáo và thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo với các thành phần của giá trị thương
hiệu.
Các giả thiết nghiên cứu được điều chỉnh lại như sau:
Giả thiết H1: Nếu chi tiêu quảng cáo cho một thương hiệu nào đó tăng hay giảm
thì mức độ nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng cũng tăng hay giảm theo.
Giả thiết H2: Nếu thái độ tích cực của người tiêu dùng đối với các chương trình
quảng cáo của một thương hiệu nào đó tăng hay giảm thì mức độ nhận biết thương hiệu của họ cũng tăng hay giảm theo.
Giả thiết H3: Nếu chi tiêu quảng cáo cho một thương hiệu nào đó tăng hay giảm
thì mức độ đam mê thương hiệu cũng tăng hay giảm theo.
Nhận biết thương hiệu Đam mê thương hiệu Chất lượng cảm nhận Chi tiêu quảng cáo Thái độ quảng cáo H1 H3 H5 H2 H4
Giả thiết H4: Nếu thái độ tích cực của người tiêu dùng đối với các chương trình
quảng cáo của một thương hiệu nào đó tăng hay giảm thì mức độ cảm nhận chất lượng của họ đối với thương hiệu đó cũng tăng hay giảm theo.
Giả thiết H5: Nếu chi tiêu quảng cáo cho một thương hiệu nào đó tăng hay giảm
thì mức độ cảm nhận chất lượng của người tiêu dùng cũng tăng hay giảm theo.
4.4 Kiểm định mơ hình và giả thiết nghiên cứu
Như đã được trình bày ở chương 3, phương pháp phân tích mơ hình hồi quy thơng qua phần mềm SPSS được sử dụng để kiểm định mơ hình nghiên cứu và giả thiết
nghiên cứu. Mơ hình nghiên cứu bao gồm 2 biến độc lập và 3 biến phụ thuộc. Mơ hình nghiên cứu, được gọi là mơ hình hồi quy đa biến, bao gồm 3 phương trình hồi qui bội (MLR), phương trình mơ tả sự tác động của 2 biến độc lập định lượng (Thái độ đối với quảng cáo (AA) và Chi tiêu quảng cáo (AS)) vào lần lượt 3 biến phụ thuộc là Nhận biết thương hiệu (AW), Lòng đam mê thương hiệu (BP) và Chất lượng cảm nhận (QL). Phương pháp ước lượng OLS được áp dụng để ước lượng và kiểm định các
trọng số hồi quy hay các tham số của mơ hình. Phương pháp OLS, phương pháp cực tiểu phần dư (phần sai số trong mẫu) hay bình phương bé nhất, sẽ tìm các trọng số của phương trình hồi quy mô tả mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc sao cho có sai số nhỏ nhất. Khi đó, phương trình hồi quy sẽ là phương trình biểu diễn tốt nhất mối quan hệ đó.
Thêm nữa, vì nghiên cứu này dựa trên cơ sở lý thuyết đã có, và mơ hình tác động của các hoạt động marketing vào giá trị thương hiệu cũng đã được nghiên cứu tại Việt Nam. Nghiên cứu này có mục đích là kiểm định lại các giả thiết trong một thị trường cụ thể, thị trường nước giải khát đóng chai, tại ngữ cảnh cụ thể, là thành phố Hồ Chí Minh. Do đó, khi phân tích các mơ hình hồi quy bội, phương pháp đồng thời hay còn
được gọi là phương pháp khẳng định (confirmatory) (phương pháp ENTER trong
SPSS) được sử dụng.
Khi sử dụng mơ hình hồi quy bội để kiểm định giả thuyết nghiên cứu, cần phải
xem xét sự phù hợp của mơ hình và kiểm tra các giả định của nó.
Kiểm định sự phù hợp của mơ hình là đánh giá mức độ phù hợp của mơ hình hồi quy và kiểm tra điều kiện về biến (biến phụ thuộc là biến định lượng và biến độc lập có thể là định lượng hoặc định tính), hay nói cách khác, mơ hình hồi qui là mơ hình
thích hợp nhất để mơ tả mối quan hệ giữa các biến. Hệ số phù hợp (hay hệ số xác định) R2 và R2 hiệu chỉnh đều mô tả phần biến thiên của biến phụ thuộc được giải
thích bởi các biến độc lập. Vì R2 sẽ tăng khi đưa thêm biến độc lập vào mơ hình nên dùng R2 hiệu chỉnh sẽ an toàn hơn khi đánh giá độ phù hợp của mơ hình. R2 hiệu chỉnh càng lớn thể hiện độ phù hợp của mơ hình càng cao. Trong mơ hình hồi quy bội, hệ số phù hợp có hiệu chỉnh được sử dụng để kiểm tra mức độ phù hợp của mơ hình có
nhiều biến độc lập.
Để kiểm tra độ tin cậy của mơ hình hồi quy, thì cần phải kiểm tra các giả định của
nó bao gồm kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến (VIF), kiểm tra mối quan hệ tuyến tính của các biến độc lập và biến phụ thuộc và kiểm tra hiện tượng phương sai thay đổi (Nguyễn Đình Thọ, 2011).
4.3.1 Kiểm định mơ hình nghiên cứu
Mơ hình sau khi đã điều chỉnh lại được trình bày trong hình 4.1. Theo đó, có năm khái niệm nghiên cứu trong mơ hình, trong đó có 2 khái niệm là biến độc lập (Thái độ
đối với quảng cáo (AA) và Chi tiêu quảng cáo (AS)) và 3 khái niệm là biến phụ thuộc
(Nhận biết thương hiệu (AW), Lòng đam mê thương hiệu (BP) và Chất lượng cảm nhận (QL)). Hai biến độc lập được giả thiết lần lượt tác động vào 3 biến phụ thuộc tạo thành mơ hình hồi quy đa biến gồm 3 phương trình hồi quy bội như sau:
AW = f(AA, AS) (4.1) BP = f(AS) (4.2) QL = f(AA, AS) (4.3)
Kết quả phân tích (SPSS) mơ hình hồi quy (4.1) cho thấy, giá trị hệ số phù hợp R2 = 0.158 ≠ 0 và R2 hiệu chỉnh = 0.15. Điều này cho thấy, 15% sự biến thiên của biến AW được giải thích từ 2 biến độc lập là AA, AS. Tiếp theo, xét kiểm định F với bảng ANOVA cho thấy giá trị sig.=0.000 < 5% nên mơ hình hồi quy là mơ hình phù hợp để giải thích mối quan hệ giữa các biến trong phương trình (4.1) (xem phụ lục 4a - kiểm
Bảng 4.5: Bảng mô tả trọng số hồi quy của phương trình (4.1) Trọng số hồi qui Trọng số hồi quy t Sig. Hệ số tương quan Đa công tuyến B Std. Error Beta Zero-
order Partial Part T VIF Biến độc lập Hằn g số 2.968 0.202 14.675 0.000 AA 0.223 0.060 0.304 3.727 0.000 0.384 0.255 0.242 0.631 1.584 AS 0.113 0.071 0.131 1.605 0.110 0.316 0.113 0.104 0.631 1.584 Biến phụ thuộc: AW
Ngoài ra, khi xét tiếp bảng mô tả trọng số hồi quy (xem bảng 4.5), giá trị sig. của AA bằng 0.000 cho thấy mối quan hệ giữa AA và AW có ý nghĩa thống kê. Biến này có mối quan hệ dương với AW với hệ số β=0.304. Có thể nói, biến AA có tác động
cùng chiều vào biến AW. Thơng qua thái độ tích cực của người tiêu dùng đối với một quảng cáo, thì họ có khả năng nhận biết được thương hiệu nước uống đóng chai. Cịn
mối quan hệ giữ AS và AW khơng có ý nghĩa thống kê (p=0.11 > α (5%)). Với dữ liệu này, khơng khơng tìm thấy mối liên hệ hồi quy giữa AS và AW. Ngoài ra, khi kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến, thì hệ số VIF của 2 biến độc lập AA và AS đều có giá trị
1.58 (nhỏ hơn 2) và hệ số tương quan từng phần và bán phần đều dương và khác nhau, do đó có thể cho rằng hiện tượng đa cộng tuyến không xảy ra. Tiếp theo, dựa trên dữ liệu mẫu và chuẩn hóa của phần dư e để xây dựng mối quan hệ giữa phần dư đã chuẩn hóa và giá trị dự đoán qui về hồi qui của biến phụ thuộc để kiểm định mối quan hệ
tuyến tính và hiện tượng phương sai thay đổi. Mối quan hệ này được trình bày bằng đồ thị (SPSS) (xem phụ lục 4a - kiểm định mối quan hệ tuyến tính và hiện tượng phương sai thay đổi), thấy rằng phần dư e khơng tuyến tính với giá trị qui về hồi quy của biến AW và phương sai của phần dư e không thay đổi. Điều này chứng tỏ, khơng có mối quan hệ giữa giá trị qui về của biến phụ thuộc và phần dư nên khơng có hiện tượng phương sai thay đổi và mơ hình hồi qui có quan hệ tuyến tính.
Kết quả phân tích (SPSS) mơ hình hồi quy (4.2) cho thấy hệ số phù hợp R2 hiệu chỉnh = 0.134 và mức ý nghĩa sig. trong kiểm định F là 0.000< α (5%). Do đó, mơ
hình hồi quy phù hợp và 13.4% biến thiên của biến BP được giải thích bởi AS (xem phụ lục 4b - kiểm định hệ số phù hợp R2).
Bảng 4.6: Bảng mô tả trọng số hồi quy của phương trình (4.2) Trọng số hồi qui Trọng số hồi quy t Sig. Hệ số tương quan Đa công tuyến B Std. Error Beta Zero-
order Partial Part T VIF Biến độc lập Hằn g số 1.300 0.271 4.788 0.000 AS 0.014 0.084 0.011 0.161 0.872 0.011 0.011 0.011 1 1 Biến phụ thuộc: BP
Kết quả ước lượng các trọng số hồi qui (xem bảng 4.6) cho thấy, biến AS khơng có ý nghĩa thống kê khi xét mối quan hệ với biến BP (p=0.000>5%). Thông qua dữ liệu khảo sát, biến AS khơng có mối quan hệ hồi quy với biến BP. Hay nói cách khác, có thể cho rằng với dữ liệu trong nghiên cứu này, chi tiêu quảng cáo khơng có ảnh hưởng lên niềm đam mê thương hiệu của người tiêu dùng.
Mơ hình hồi quy cuối cùng cần ước lượng và kiểm đinh là phương trình (4.3), tìm mối quan hệ giữa chất lượng cảm nhận (QL) và 2 biến độc lập là Thái độ đối với
quảng cáo (AA) và Chi tiêu quảng cáo (AS). Kết quả phân tích thơng qua SPSS cho thấy, hệ số phù hợp R2 hiệu chỉnh = 0.349 tương ứng với sig. = 0.000< 5%. Do đó, mơ hình hồi quy phù hợp và 35% biến thiên của biến QL được giải thích bởi 2 biến AA và AS (xem phụ lục 4c - kiểm định hệ số phù hợp R2).
Bảng 4.7: Bảng mô tả trọng số hồi quy của phương trình (4.3)
Trọng số hồi qui Trọng số hồi quy t Sig. Hệ số tương quan Đa công tuyến B Std. Error Beta Zero-
order Partial Part T VIF Biến độc lập Hằn g số 1.669 .173 9.657 .000 AA 0.415 0.051 0.581 8.124 0.000 0.596 0.498 0.461 0.631 1.584 AS 0.021 0.060 0.025 0.351 0.726 0.378 0.025 0.020 0.631 1.584 Biến phụ thuộc: QL
Xem xét bảng mô tả trọng số hồi quy (xem bảng 4.7) thấy rằng, mối quan hệ giữa biến AA và QL có ý nghĩa thống kê (p=0.000<5%) và β=0.581, do đó biến AA cũng
tác động mạnh và cùng chiều vào QL. Cũng tương tự như trường hợp đối với AW và BP, mối quan hệ giữa biến AS và QL khơng có ý nghĩa thống kê (p=0.726>5%). Ngồi ra, khơng thấy xãy ra hiện tượng đa cộng tuyến ở 2 biến AA và AS (VIF=1.584 và Pcor ≠ Scor >0) nên các biến khơng giải thích thay cho nhau. Tương tự như trường hợp đối với phương trình (2), AS có trọng số hồi qui thấp (β=0.025) tại mức p>5%, khơng có ý nghĩa thống kê, nên có thể nói, biến AS khơng có mối quan hệ với biến QL. Hay nói cách khác, thái độ đối với quảng cáo có ảnh hưởng mạnh lên chất lượng cảm nhận. Còn chi tiêu quảng cáo không ảnh hưởng lên chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng. Tiếp theo, khi kiểm tra giả thuyết về mối quan hệ tuyến tính và hiện tượng phương sai thay đổi thông qua đồ thị (SPSS), thấy rằng giữa giá trị dự đoán hồi quy của QL và phần dư chuẩn hóa biến thiên độc lập nhau, và phương sai của phần dư e không thay đổi, nên có thể nói, khơng xảy ra hiện tượng phương sai thay đổi và mơ hình hồi qui có quan hệ tuyến tính (xem phụ lục 4c - kiểm định mối quan hệ tuyến tính và hiện tượng phương sai thay đổi).
4.3.2 Kiểm định giả thiết nghiên cứu
Ước lượng trọng số hồi quy và kiểm định các giả định hồi quy ở cả 3 phương trình
cho thấy, biến AS (chi tiêu quảng cáo) khơng có tác động đến chất lượng cảm nhận, nhận biết thương hiệu và lịng đam mê thương hiệu. Trong khi đó, biến AA (thái độ
đối với quảng cáo) tác động cùng chiều vào 2 thành phần của giá trị thương hiệu, trong đó tác động mạnh hơn vào biến QL (β là 0.581) (chât lượng cảm nhận), và tác động ít
hơn vào biến AW (β là 0.304) (nhận biết thương hiệu). Kết quả kiểm định giả thuyết
được trình bày trong bảng 4.8.
Bảng 4.8: Kết quả kiểm định các giả thuyết
Mối quan hệ
β Tương quan Pearson
Sig. Giả thuyết Kết quả
AS → AW 0.131 0.316 0.110 Nếu chi tiêu quảng cáo cho một thương hiệu nào đó tăng hay giảm thì mức độ
nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng cũng tăng hay giảm theo.
Bác bỏ H1 AA → AW 0.304 0.384 0.000 Nếu thái độ tích cực của người tiêu dùng
đối với các chương trình quảng cáo của
một thương hiệu nào đó tăng hay giảm thì mức độ nhận biết thương hiệu của họ
Chấp nhận H2
cũng tăng hay giảm theo.
AS → BP 0.372 0.372 0.000 Nếu chi tiêu quảng cáo cho một thương hiệu nào đó tăng hay giảm thì mức độ đam mê thương hiệu cũng tăng hay giảm
theo.
Bác bỏ H3
AA → QL 0.581 0.596 0.000 Nếu thái độ tích cực của người tiêu dùng
đối với các chương trình quảng cáo của
một thương hiệu nào đó tăng hay giảm thì mức độ cảm nhận chất lượng của họ
đối với thương hiệu đó cũng tăng hay
giảm theo.
Chấp nhận H4
AS → QL 0.025 0.378 0.726 Nếu chi tiêu quảng cáo cho một thương hiệu nào đó tăng hay giảm thì mức độ
cảm nhận chất lượng của người tiêu dùng cũng tăng hay giảm theo.
Bác bỏ H5
4.3.3 Thảo luận kết quả nghiên cứu
Tác động của chi tiêu quảng cáo
Chi tiêu quảng cáo khơng có mối quan hệ với các thành phần của giá trị thương hiệu như chất lượng cảm nhận, nhận biết thương hiệu và lòng đam mê thương hiệu.
Theo kết quả nghiên cứu của Yoo et al. (2000) trên thị trường hàng tiêu dùng của Mỹ, khi một thương hiệu tăng cường chi tiêu quảng cáo, thì qua đó giúp cho người tiêu dùng dễ dàng nhận biết thương hiệu (β=0.34) và cảm nhận chất lượng (β=0.35) tốt hơn so với những thương hiệu không được quảng cáo, từ đó phát triển lịng trung
thành thương hiệu (β=0.35). Liên hệ với thực tế tại Tp.HCM những năm gần đây, tác giả nhận thấy rằng khi các thương hiệu nước giải khát đóng chai (ví dụ như Coca-cola, Pepsi) tăng cường quảng cáo trên truyền hình, thì có thể giúp cho người tiêu dùng dễ dàng nhận dạng các đặc điểm của thương hiệu, so sánh và phân biệt nó với các thương hiệu cạnh tranh khác so với những thương hiệu nước đóng chai khơng được quảng cáo (ví dụ như xá xị Chương Dương), từ đó người tiêu dùng phát triển chất lượng cảm
nhận và lòng trung thành thương hiệu. Nhưng kết quả nghiên cứu này lại hoàn toàn