3.3 Xây dựng thang đo 20
3.3.4 Đo lường chất lượng cảm nhận 24
Chất lượng cảm nhận được đo lường dựa vào sự đánh giá của người tiêu dùng đối với các thuộc tính của thương hiệu hay chất lượng của thương hiệu. Thang đo mà Yoo et al. (2000) đưa ra như sau:
QL_1: X có chất lượng cao.
QL_2: Chất lượng của X có khả năng rất cao. QL_3: Có khả năng rằng X có tính năng rất cao. QL_4: Có khả năng rằng X có độ tin cậy rất cao. QL_5: X phải là sản phẩm có chất lượng rất cao.
QL_6: X xuất hiện như là sản phẩm rất nghèo nàn về chất lượng.
Thang đo mà Yoo et al. (2000) đưa ra thường ở dạng tổng quát như “Chất lượng
của X rất cao” hay “X có tính năng rất cao”. Điều này rất khó để người tiêu dùng Việt Nam hình dung rằng thương hiệu X chất lượng cao cỡ nào. Mặc dù thang đo của Yoo et al. (2000) ở dạng tổng quát nhưng nhìn chung cũng miêu tả được các yếu tố của chất lượng sản phẩm như: chức năng sản phẩm, tiện lợi khi sử dụng, độ tin cậy, chất
lượng... Khi áp dụng vào Việt Nam để đo lường chất lượng cảm nhận, Nguyễn Đình
Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008) đã miêu tả đặc điểm, thuộc tính cụ thể như là: PF_1: PF_2: PF_3: BI_1: BI_2: BI_3: BI_4:
Tơi thích X hơn các thương hiệu nước giải khát đóng chai khác. Tơi thích dùng X hơn các thương hiệu nước giải khát đóng chai khác. So với các thương hiệu nước đóng chai khác, tơi có thể chi nhiều tiền hơn để mua cho được thương hiệu X.
Khả năng mua nước giải khát đóng chai X của tơi rất cao.
Tôi nghĩ rằng, nếu đi mua nước giải khát đóng chai, tơi sẽ mua X. Tơi sẽ khơng q đắn đo để mua thương hiệu nước đóng chai X. Tơi tin rằng tơi muốn mua nước giải khát đóng chai X.
mức độ sạch gàu, mượt tóc, khơng làm tóc khơ, tiện lợi khi sử dụng, bao bì hấp dẫn, mùi dễ chịu để người tiêu dùng Việt Nam dễ hình dung về sản phẩm dầu gội đầu.
Thang đo chất lượng cảm nhận của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang
(2008) đưa ra như sau:
QL_1: X gội rất sạch gàu. QL_2: X gội rất mượt tóc.
QL_3: Dùng X khơng làm tóc tơi khơ. QL_4: X rất tiện lợi khi sử dụng. QL_5: Bao bì của X trơng rất hấp dẫn. QL_6: Mùi của X rất dễ chịu.
QL_7: Một cách tổng quát, chất lượng của X rất cao.
Kết quả thảo luận nhóm cho thấy, chất lượng mà người tiêu dùng cảm nhận về nước giải khát đóng chai là: mức độ giải khát, hương vị, tốt hay không tốt cho cơ thể, mức độ dễ sử dụng, bao bì, hạn sử dụng của sản phẩm. Người tiêu dùng cho rằng nói
đến của nước giải khát đóng chai thì phải nói đến các đặc tính này. Dựa vào các yếu tố
trên, tác giả cho rằng thang đo chất lượng cảm nhận bao gồm 7 biến quan sát, biểu thị các đặc điểm về chất lượng của nước giải khát đóng chai, ký hiệu là QL_1 đến QL_7. Các biến quan sát của thang đo này được đo lường bằng thang đo quãng, năm điểm.
Bảng 3.5: Thang đo chất lượng cảm nhận