3.3 Xây dựng thang đo 20
3.3.5 Đo lường thái độ đối với quảng cáo 25
Thái độ đối với quảng cáo trong nghiên cứu này là thái độ của người tiêu dùng đối với các chương trình quảng cáo của thương hiệu. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008) cho rằng, thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo của một thương hiệu là mức độ thường xuyên và hấp dẫn của các chương trình quảng cáo của
QL_1: QL_2: QL_3: QL_4: QL_5: QL_6: QL_7:
Nước giải khát đóng chai X uống rất đã khát. Hương vị của nước giải khát đóng chai X rất tuyệt. Nước giải khát đóng chai X rất tốt cho cơ thể. Nước giải khát đóng chai X rất tiện lợi khi sử dụng. Bao bì của nước giải khát đóng chai X trơng rất hấp dẫn. Chất lượng nước giải khát đóng chai X rất đáng tin cậy.
thương hiệu đó. Thang đo thái độ đối với quảng cáo của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008) như sau:
AA_1: Các quảng cáo của X rất thường xuyên. AA_2: Các quảng cáo của X rất hấp dẫn. AA_3: Tơi rất thích các quảng cáo của X.
Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008), người tiêu dùng có thái
độ đối với chương trình quảng cáo nếu họ thường xuyên thấy chúng và đánh giá tính
hấp dẫn, từ đó có thái độ thích hợp với chúng.
Cịn theo Keller (1998), nhân tố thành công cho một quảng cáo là mức độ cảm
nhận tích cực của người tiêu dùng về một quảng cáo có tính sáng tạo, hấp dẫn và khác biệt so với các thương hiệu cạnh tranh. Theo đó, thang đo như sau:
AA_1: Các quảng cáo của X rất sáng tạo. AA_2: Các quảng cáo của X rất hấp dẫn.
AA_3: Các quảng cáo của X rất khác biệt so với các quảng cáo của các đối thủ cạnh tranh khác.
Thang đo được sử dụng cho nghiên cứu này để đo lường thái độ đối với quảng cáo dựa theo ý kiến chuyên gia và kết quả thảo luận nhóm.
Kết quả thảo luận nhóm cho thấy, sự thường xuyên của quảng cáo khơng làm cho họ có thái độ tích cực đối với các chương trình quảng cáo của thương hiệu. Họ thật sự thích thú và có thái độ tích cực đối với các chương trình quảng cáo nếu quảng cáo đó hấp dẫn, sáng tạo và có sự khác biệt so với các thương hiệu cạnh tranh. Ý kiến chuyên gia cũng đồng tình với quan điểm này.
Do đó, thái độ đối với quảng cáo được đo lường bằng 4 biến, ký hiệu là AA_1 đến AA_4. Các biến quan sát của thang đo này được đo lường bằng thang đo quãng, năm
điểm.
Bảng 3.6: Thang đo thái độ đối với quảng cáo AA_1:
AA_2: AA_3: AA_4:
Các quảng cáo của nước giải khát đóng chai X rất sáng tạo. Các quảng cáo của nước giải khát đóng chai X rất hấp dẫn.
Các quảng cáo của X rất khác biệt so với các quảng cáo của các loại nước giải khát đóng chai khác.
Một cách tổng qt, tơi rất thích các quảng cáo của nước giải khát đóng chai X.