3.4.1 Thương hiệu được chọn nghiên cứu
Trong phần thiết kế nghiên cứu ở trên, tác giả có đề cập đến lý do chọn thương
hiệu nghiên cứu. Các thương hiệu được chọn trong nghiên cứu này dựa vào nguyên tắc là chúng phải phổ biến trên thị trường và được nhiều người tiêu dùng biết đến. Có 4
AS_1: AS_2: AS_3:
Nước giải khát đóng chai X được quảng cáo mạnh mẽ.
Quảng cáo của X dường như rất tốn kém so với chiến dịch của các loại nước giải khát đóng chai khác.
thương hiệu được chọn để nghiên cứu, trong đó có 3 thương hiệu quốc tế, là Coca-cola và Pepsi, Sting dâu và 1 thương hiệu Việt Nam, là thương hiệu trà Dr.Thanh. Kết quả lựa chọn thương hiệu dựa vào ý kiến chuyên gia kết hợp với khảo sát tại các cửa hàng bán lẽ nước uống đóng chai và các siêu thị tại thành phố Hồ Chí Minh cùng với thảo luận nhóm trong q trình nghiên cứu định tính. Thang đo sau q trình nghiên cứu
định tính và được hiệu chỉnh đã trở thành thang đo hoàn chỉnh, sẳn sàng cho nghiên
cứu chính thức (xem Phụ lục 2: Bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng).
Thương hiệu được phỏng vấn không theo nguyên tắc sử dụng, tức là phỏng vấn
viên (tác giả của nghiên cứu) xác định thương hiệu mình định phỏng vấn trước khi tiếp cận với đối tượng nghiên cứu (người tiêu dùng). Người tiêu dùng được phỏng vấn về một thương hiệu nào đó có thể khơng trùng khớp với thương hiệu mà họ đang sử dụng. Nếu có sự trùng hợp xảy ra thì do hồn tồn ngẩu nhiên. Mỗi người tiêu dùng chỉ hoàn thành một bảng câu hỏi và chỉ đánh giá một thương hiệu. Họ khơng có bất kỳ cơ hội nào để lựa chọn câu hỏi với mục đích là tránh thiên vị với thương hiệu mà mình ưa
thích, qua đó làm gia tăng giá trị cho nghiên cứu. Tất cả các biến quan sát được hỏi
đều giống nhau, chỉ khác ở tên thương hiệu. Trong bảng câu hỏi có nêu mục đích
nghiên cứu là: “Mục đích của nghiên cứu này là nhằm tìm hiểu về chi tiêu quảng cáo và thái độ, hành vi của các anh/chị đối với quảng cáo của các sản phẩm nước giải khát
đóng chai tại thành phố Hồ Chí Minh. Xin các anh chị chú ý rằng khơng có trả lời nào
là đúng hay sai. Các câu trả lời của các anh/ chị đều có giá trị đối với nghiên cứu của chúng tôi. Chúng tôi cần các anh/ chị giúp đỡ trả lời bảng câu hỏi này”
3.4.2 Chọn mẫu cho nghiên cứu
Mẫu được chọn theo phương pháp chọn mẩu thuận tiện (phi xác xuất: thuận tiện). Nghĩa là, phỏng vấn viên (tác giả nghiên cứu) có thể chọn những phần tử mà phỏng vấn viên có thể tiếp cận được để đưa bảng câu hỏi khảo sát. Kích thước mẫu được xác
định dựa vào các công thức kinh nghiệm khi nghiên cứu này sử dụng các phương pháp
xử lý như phân tích EFA và hồi qui. Trong EFA, kích thước mẫu địi hỏi phải lớn hơn kích thước mẫu tối thiểu (là 50 mẫu) và tỉ lệ quan sát (số lượng bảng câu hỏi khảo sát trên biến đo lường) là 5:1 (Hair et al. 2006; được trích bởi Nguyễn Đình Thọ, 2011). Vì số lượng biến đo lường của nghiên cứu này là 30 biến, do đó kích thước mẩu địi hỏi là 3x50=150 mẫu. Số lượng mẩu này cũng lớn hơn kích thước mẩu tối thiểu (50
mẫu). Mặc khác, do phương pháp phân tích dữ liệu để kiểm định lý thuyết được sử
dụng cho nghiên cứu này là phân tích hồi qui thơng qua phần mềm SPSS 16.0 và kích thước mẫu địi hỏi trong phân tích hồi qui thường nhỏ hơn số lượng mẩu đòi hỏi cho phân tích EFA, cho nên kích thước mẫu được chọn cho nghiên cứu phải lớn hơn hoặc bằng 150 mẫu.
Kích thước mẫu dự tính cho nghiên cứu này là 200 mẫu. Tác giả tiến hành khảo sát 200 người tại Tp. Hồ Chí Minh. Có 4 phiên bản câu hỏi được chuẩn bị. Mỗi phiên bản
được điều chỉnh phù hợp với 1 trong 4 thương hiệu được chọn. Trung bình 1 thương
hiệu có khoảng 50 người trả lời (đạt 25% cho mỗi thương hiệu). Để đạt được n=200
mẫu đề ra, 210 bảng câu hỏi được in ra và phỏng vấn. Đối tượng khảo sát trong nghiên cứu này là sinh viên, học viên cao học trường Đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh và nhân viên văn phịng các cơng ty trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. Lý do sử dụng sinh viên, học viên cao học và nhân viên văn phịng để nghiên cứu khơng làm mất tính đại diện cho đám đơng tại Tp. Hồ Chí Minh vì họ là đối tượng tiêu dùng
thường xuyên các loại nước giải khát đóng chai và những người thường xuyên bị tác
động bởi việc quảng cáo các sản phẩm này trên truyền hình.