5.2 Kết quả và những đóng góp của nghiên cứu 51
5.2.2 Đóng góp về mơ hình và giả thuyết nghiên cứu 53
Lòng đam mê thương hiệu là một khái niệm được tạo ra do sự hợp nhất giữa 2 khái niệm là lòng ham muốn thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu. Lòng trung thành thương hiệu là một lợi thế cạnh tranh vô cùng lớn của thương hiệu. Có lịng trung thành, người tiêu dùng có thể chọn sản phẩm có thương hiệu thay vì thương hiệu cạnh tranh, và giúp thương hiệu có thể định giá cao hơn đối thủ. Do đó, lịng đam mê thương hiệu là một yếu tố quan trọng của giá trị thương hiệu, nó là thành phần chính tạo nên giá trị thương hiệu. Chất lượng cảm nhận cũng là thành phần cốt lõi tạo nên giá trị thương hiệu. Theo Yoo el al., (2000), chất lượng mà khách hàng cảm nhận sẽ tác động làm gia tăng lòng trung thành thương hiệu. Thơng qua kết quả nghiên cứu này, lịng đam mê thương hiệu và chất lượng cảm nhận không thể được tạo dựng từ
việc chi tiêu quảng cáo (giả thuyết H3, H5 bị bác bỏ). Một quảng cáo rầm rộ sẽ không làm gia tăng chất lượng cảm nhận và lịng đam mê thương hiệu. Ngồi ra, chi tiêu quảng cáo cũng không ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu. Mối quan hệ này khác
với nghiên cứu của Yoo et al. (2000), khi cho rằng chi tiêu quảng cáo tác động cùng chiều lên nhận biết thương hiệu (β=0.34). Điều này có thể do cách chọn mẫu của
nghiên cứu này là phương pháp thuận tiện hoặc nghiên cứu được thực hiện tại ngữ
cảnh cụ thể là tại Tp.HCM hoặc đối tượng phỏng vấn chưa hiểu hết khái niệm chi tiêu quảng cáo.
Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy, thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo sẽ làm gia tăng đáng kể chất lượng cảm nhận (β=0.581) và nhận biết thương hiệu
(β=0.304). Kết quả này phù hợp với kết quả trong nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008). Như vậy, với dữ liệu thu thập trong nghiên cứu này, thì chi tiêu quảng cáo khơng tác động đến giá trị thương hiệu, trong khi thái độ đối với quảng cáo không những làm gia tăng nhận biết thương hiệu mà nó cịn làm gia tăng
đáng kể chất lượng cảm nhận. Điều đó có nghĩa rằng, tăng cường quảng cáo không
làm cho người tiêu dùng nhận biết các đặc điểm của thương hiệu và phân biệt nó với thương hiệu cạnh tranh, làm gia tăng chất lượng cảm nhận. Quảng cáo cần phải có những thơng điệp truyền tải có ý nghĩa nhằm làm gia tăng nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận.
Các nhà quản trị công ty, các nhà quản lý thương hiệu trong thị trường nước giải khát đóng chai tại Tp.HCM có thể áp dụng mơ hình này để xây dựng giá trị thương hiệu cho cơng ty mình. Mơ hình giá trị thương hiệu này cũng đóng góp vào mơ hình
nghiên cứu được xây dựng cho những thương hiệu hàng tiêu dùng. Các nhà nghiên
cứu ứng dụng, các công ty tiếp thị chuyên nghiên cứu các thương hiệu hàng tiêu dùng có thể tham khảo mơ hình này cho những nghiên cứu của họ ở những thương hiệu
khác hoặc ở thị trường khác.
5.2.3 Một số gợi ý cho doanh nghiệp nước đóng chai trong các hoạt động quảng cáo
Dựa trên những kết luận trên, có một số gợi ý nhằm nâng cao hiệu quả cho các hoạt
động quảng cáo của các doanh nghiệp nước uống đóng chai trên thị trường thành phố
Hồ Chí Minh.
Thứ nhất, người tiêu dùng tại Tp.HCM có thể không nhận biết đến những thương hiệu không được quảng cáo hoặc quảng cáo nhiều nhưng khơng có thơng điệp rõ ràng hay sáng tạo. Ngược lại, một quảng cáo với những thông điệp hấp dẫn, khác biệt hoặc sáng tạo có khả năng thu hút người tiêu dùng khơng chỉ nhận biết đến thương hiệu đó mà cịn làm cho họ có cảm nhận chất lượng đối với thương hiệu được quảng cáo. Vì lý do này, doanh nghiệp nên tập trung vào thông điệp quảng cáo như slogan, câu nói, hành động cụ thể có ý nghĩa,… nhằm tạo nên thái độ tích cực từ người tiêu dùng.
có tính đóng góp cho cộng đồng như Coca-Cola hay Pepsi đã từng làm trong những
thông điệp truyền tải đến với người tiêu dùng của họ. Làm được điều này, quảng cáo sẽ làm cho người tiêu dùng nhận biết các đặc điểm của thương hiệu và phân biệt nó với các thương hiệu cạnh tranh, nó cịn giúp người tiêu dùng đặt niềm tin về một thương hiệu có chất lượng tốt hơn những thương hiệu khác (xem bảng 5.3).
Bảng 5.2: Bảng tóm tắt về đóng góp chiến lược quảng cáo cho doanh nghiệp nước
đóng chai tại Tp.HCM
Doanh nghiệp nước
đóng chai
Chiến lược quảng cáo Chi tiêu quảng
cáo Thông điệp quảng cáo sáng tạo, độc đáo và khác biệt
Tăng Hướng đến thị trường mục tiêu Nêu bật điểm dị biệt của sản phẩm làm gia tăng nhận biết thương hiệu. Mang tính cam kết về chất lượng thương hiệu Giảm
- Tần suất cao xuất hiện quảng cáo trên truyền hình.
- Thơng điệp đơn
giản.
Thứ hai, các doanh nghiệp không nên chi nhiều tiền để quảng cáo rộng rãi, tràn lan, tần suất quảng cáo cao trên truyền hình với thơng điệp đơn giản vì theo nghiên cứu,
chi tiêu quảng cáo khơng tác động đến giá trị thương hiệu, do đó khơng đem lại hiệu quả gì trong việc gia tăng giá trị thương hiệu. Cơng ty Tân Hiệp Phát là một ví dụ cho việc chi tiêu quảng cáo quá mức tại Tp.HCM, nhưng họ vẫn không thể gia tăng giá trị thương hiệu của họ nếu so với các thương hiệu như Coca-Cola hay Pepsi. Doanh nghiệp nên tập trung vào chiến lược quảng cáo hướng đến thị trường mục tiêu và làm nổi bật hoặc nhấn mạnh những điểm dị biệt của sản phẩm nhằm làm tăng nhận biết
thương hiệu so với đối thủ và tạo nên thái độ tích cực trong lịng người tiêu dùng. Cuối cùng, doanh nghiệp nên đầu tư nhiều hơn đến thông điệp quảng cáo mang
tính cam kết về chất lượng thương hiệu nhằm gia tăng thiện cảm hoặc thái độ tích cực của họ đối với thương hiệu, ví dụ slogan của doanh nghiệp là “sản phảm có chất lượng cao” hoặc “chúng tôi đảm bảo về chất lượng sản phẩm”,… từ đó phát triển chất lượng cảm nhận, từ đó làm gia tăng niềm đam mê thương hiệu.
5.3 Hạn chế của nghiên cứu và đề nghị hướng nghiên cứu tiếp theo
Nghiên cứu này có nhiều hạn chế, nên cần có những nghiên cứu khác nhằm phát triển những hiểu biết sâu hơn về thương hiệu.
Thứ nhất, nghiên cứu chỉ xem xét tác động của 1 công cụ marketing hỗn hợp là quảng cáo lên giá trị thương hiệu mà không xem xét những công cụ khác như giá, khuyến mãi, mạng lưới phân phối... Ngoài quảng cáo, những yếu tố đó cũng góp phần tạo dựng giá trị thương hiệu. Đây là hướng nghiên cứu tiếp theo trong thị trường nước giải khát đóng chai.
Thứ hai, nghiên cứu không xem xét tác động giữa các thành phần của giá trị thương hiệu. Để có hiểu biết sâu hơn về giá trị thương hiệu, một nghiên cứu tiếp theo có thể đánh giá tác động của chi tiêu quảng cáo và thái độ đối với quảng cáo lên giá trị thương hiệu, đồng thời xem xét 3 thành phần của giá trị thương hiệu tác động với nhau là nhận biết thương hiệu, lòng đam mê thương hiệu và chất lượng cảm nhận.
Thứ ba, nghiên cứu này được thực hiện cho một dạng sản phẩm là nước uống đóng chai và nghiên cứu tại thành phố Hồ Chí Minh. Do đó, cần thiết có những nghiên cứu lặp lại cho các sản phẩm tiêu dùng khác hoặc các sản phẩm công nghiệp tại những địa phương khác hoặc tại Việt Nam. Điều này có thể giúp đóng góp cho việc tổng quát hóa thang đo cũng như mơ hình cho các nghiên cứu trong thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam.
Cuối cùng, xét về tính tổng qt thì nghiên cứu này có tính tổng quát chưa cao vì kỹ thuật chọn mẫu áp dụng cho nghiên cứu là kỹ thuật chọn mẫu thuận tiện. Những nghiên cứu tiếp theo có thể thực hiện các kỹ thuật chọn mẫu khác (như xác suất) nhằm làm tăng tính tổng qt cho nghiên cứu này.
5.4 Tóm tắt chương 5
Kết quả nghiên cứu cho rằng quảng cáo vẫn đóng vai trị trong việc xây dựng giá trị thương hiệu, thông qua việc làm gia tăng các thành phần của nó. Chi tiêu quảng cáo khơng làm gia tăng giá trị thương hiệu trong khi thái độ đối với quảng cáo làm gia tăng 2 thành phần của giá trị thương hiệu là nhận biết thương hiệu và chất lượng cảm nhận. Nghiên cứu cũng đóng góp về thang đo và mơ hình nghiên cứu cho các doanh nghiệp, các nhà quản trị công ty, nhà quản lý thương hiệu, có thể tham khảo cho các nghiên cứu ứng dụng của mình vào cơng ty, doanh nghiệp của họ hay các đối tác của họ.
Nghiên cứu cịn đóng góp một số gợi ý cho các doanh nghiệp đang làm tiếp thị thương hiệu của mình thơng qua quảng cáo rằng, các quảng cáo không nên quá rộng và tràn lan mà hướng tới thị trường mục tiêu, hạn chế chi tiêu quảng cáo, đồng thời đầu tư gia tăng cho các thông điệp quảng cáo nhằm truyền tải đến người tiêu dùng một quảng cáo hấp dẫn, sáng tạo và khác biệt để phát triển giá trị thương hiệu một cách bền vững.
Chương cịn trình bày một số hạn chế của nghiên cứu này và đề nghị hướng nghiên cứu tiếp theo.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
Danh mục tài liệu tiếng Việt
Đinh Công Tiến, 2012. Đề cương bài giảng thương hiệu và xây dựng thương hiệu của
tổ chức. Đại học kinh tế thành phố Hồ Chí Minh.
Kotler & Armstrong. Những nguyên lý tiếp thị. Lần xuất bản thứ 7. Dịch từ tiếng Anh. Người dịch Trần Văn Chánh, Huỳnh Văn Thanh, 2004. TP. Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản thống kê.
Kotler. Marketing 3.0: Từ sản phẩm đến khách hàng đến tinh thần. Dịch từ tiếng Anh. Người dịch: Lâm Đặng Cam Thảo, 2011. TP. Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản Tổng hợp. Kotler. Quản trị Marketing. Dịch từ tiếng Anh. Người dịch Vũ Trọng Hùng. Người hiệu đính Phan Thăng, 2008. TP. Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản lao động – xã hội.
Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2008. Nghiên cứu khoa học Marketing -
Ứng dụng mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM. TP. Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản đại học
quốc gia TP. Hồ Chí Minh.
Nguyễn Đình Thọ, 2011. Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh.
Tp.HCM: Nhà xuất bản lao động xã hội.
Danh mục tài liệu tiếng Anh
Aaker D.A, 1996b. Measuring brand equity across products and markets. Calofornia
Management Review, 38: 102-120.
Aaker, D.A, 1991. Managing Brand Equity. New York: The Free Press. Aaker, D.A, 1996a. Building Strong Brands. New York: The Free Press.
Churchill, 1979. A paradigm for developing better measures of marketing constructs.
Hair, et al., 1998. Multivariate Data Analysis. 5th ed. Upper Saddle River: Prentice- Hall.
Interbrand, 2012. Best Global Brands 2012. [online]. Available at: http://www.interbrand.com/en/best-global-brands/previous-years/2012/Best-Global- Brands-2012-Brand-View.aspx . [Accessed 3 June, 2013].
Keller, 1993. Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. Journal of Marketing, 57: 1-22.
Keller, 1998. Strategic Brand Management. Upper Saddle River, New York: Prentice Hall.
Lassa, et al., 1995. Measuring customer-based brand equity. Journal of Consumer
Marketing, 12: 11-19.
Yoo, et al., 2000. An examination of selected marketing mix elements and brand equity. Academy of Marketing Science Journal, 28: 195.
MỤC LỤC PHỤ LỤC
Phụ lục 1: Dàn bài thảo luận nhóm
Phụ lục 2: Bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng Phụ lục 3a: Phân tích EFA – Trước khi loại biến Phụ lục 3b: Phân tích EFA - Sau khi loại biến
Phụ lục 4a: Phân tích hồi quy – phương trình AW = f(AA, AS) Phụ lục 4b: Phân tích hồi quy – phương trình BP = f(AA, AS) Phụ lục 4c: Phân tích hồi quy – phương trình QL = f(AA, AS)
PHỤ LỤC
Phụ lục 1: Dàn bài thảo luận nhóm và kết quả thảo luận A. Dàn bài thảo luận nhóm
I. Phần giới thiệu
Xin chào các bạn. Tơi tên là Nguyễn Đức Trí Nhân. Hơm nay, tơi rất hân hạnh được đón tiếp các bạn để chúng ta cùng nhau thảo luận về các thương hiệu nước giải khát đóng chai tại thành phố Hồ Chí Minh. Rất mong sự tham gia tích cực của các bạn và cũng xin các bạn lưu ý là khơng có ý kiến nào đúng hay sai cả. Thay vào đó, tất cả các ý kiến trung thực của các bạn đều đóng góp vào sự thành công của nghiên cứu của tôi. Bây giờ, xin các bạn hãy giới thiệu tên của các bạn để chúng ta làm quen nhau.
II. Phần chính
II.1 Lịng trung thành
1. Bạn đang thích và sử dụng thương hiệu nước giải khát đóng chai nào? Bạn thường mua chúng ở đâu? Vì sao bạn dùng chúng mà không sử dụng các thương hiệu nước giải khát đóng chai khác? Nếu bạn thích uống một thương hiệu nước giải khát đóng chai nào đó, khi nó khơng có mặt tại các điểm bạn thường mua thì bạn sẳn sàng mua loại khác hay bạn đi tìm mua bằng được nó ở nơi khác? Vì sao?
2. Bây giờ chúng tôi đưa ra các câu hỏi sau đây, xin các bạn cho biết: các bạn có hiểu câu hỏi khơng? Theo các bạn, các câu hỏi này muốn miêu tả nội dung gi? Tại sao? Nếu những câu hỏi là sự đánh giá lòng trung thành của các bạn đối với một thương hiệu nước giải khát đóng chai nào đó, thì có cần thêm gì và bớt gì khơng? Tại sao?
- Tơi cho là tôi là khách hàng trung thành của nước giải khát đóng chai X.
- Nước giải khát đóng chai X là sự chọn lựa đầu tiên của tôi.
- Tôi sẽ không mua nước giải khát đóng chai khác nếu X có bán ở cửa hàng.
- Tôi sẽ mua cho bằng được X chứ không mua các loại khác.
II.2 Nhận biết thương hiệu
1. Bạn biết những thương hiệu nước giải khát đóng chai nào? Vì sao bạn biết chúng? Trong tình huống nào? Bạn có thể phân biệt thương hiệu bạn biết với thương hiệu khác không? Những đặc điểm nào của thương hiệu và vì sao chúng làm bạn có thể phân biệt được và khơng thể phân biệt được với thương hiệu khác?
2. Bây giờ chúng tôi đưa ra những câu hỏi sau đây, xin các bạn cho biết: các bạn có hiểu được câu hỏi không? Theo các bạn, các câu hỏi này muốn miêu tả nội dung gi? Tại sao? Nếu đánh giá mức độ nhận biết của các bạn về một thương hiệu nước giải khát đóng chai nào đó, thì có cần thêm gì và bớt gì khơng? Tại sao?
- Tơi biết được nước giải khát đóng chai X.
- Tơi có thể dễ dàng nhận biết X trong các loại nước giải khát đóng chai khác.
- Tơi có thể dễ dàng phân biệt X với các loại nước giải khát đóng chai khác.
- Khi nghĩ đến nước giải khát đóng chai, các đặc điểm của X có thể đến với tơi một cách nhanh chóng.
- Tơi có thể nhớ và nhận biết logo của X một cách nhanh chóng.
- Một cách tổng quát, khi nhắc đến X tơi có thể dễ dàng hình dung ra nó.
II.3 Thích thú thương hiệu
1. Khi bạn nói bạn thích một thương hiệu nào đó hơn các thương thương hiệu nước giải khát đóng chai khác, điều gì làm bạn nghĩ ngay đến? Vì sao? Những
dấu hiệu gì diễn tả sự thích thú của bạn đối với một thương hiệu nước giải khát đóng chai? Vì sao? Nếu bạn rất thích một thương hiệu nước giải khát đóng chai nào đó, bạn có ý định mua nó khơng? Và, bạn có đắn đo hoặc do dự khi mua nó khơng? Vì sao?
2. Bây giờ chúng tơi đưa ra những câu hỏi sau đây, xin các bạn cho biết: các bạn có hiểu được câu hỏi khơng? Theo các bạn, các câu hỏi này muốn miêu tả nội dung gi? Tại sao? Nếu đánh giá mức độ thích thú của các bạn về một thương hiệu nước giải khát đóng chai nào đó, thì có cần thêm gì và bớt gì khơng? Tại sao?
- Tơi thích X hơn các thương hiệu nước giải khát đóng chai khác.