thƣơng hiệu đến phản ứng của khách hàng.
2.4.1 Phản ứng khách hàng
Phản ứng của khách hàng là thái độ của khách hàng đối với các sản phẩm, dịch vụ mà họ sử dụng hoặc sẽ sử dụng. Phản ứng đó là tích cực hoặc tiêu cực phụ thuộc vào chất lượng sản phẩm, dịch vụ hoặc những tín hiệu liên tưởng từ thương hiệu.
Các thương hiệu, luôn tận dụng mọi công cụ Marketing để tạo được những phản ứng tích cực đối với khách hàng. Bởi lẽ, phản ứng tích cực đối với thương hiệu, sẽ giúp thương hiệu gia tăng giá trị của mình, qua đó tạo ra lợi thế cạnh tranh cho thương hiệu của mình.
Theo A.B. Del Rio và cộng sự (2001), phản ứng của khách hàng được chia thành 3 phản ứng: Chấp nhận mở rộng thương hiệu, giới thiệu thương hiệu và chấp nhận giá cao cho thương hiệu.
Chấp nhận mở rộng thương hiệu là thái độ khách hàng sẵn lịng sử dụng thêm sản phẩm của thương hiệu đó khi cơng ty đưa ra những sản phẩm mới.
Chấp nhận giá cao cho thương hiệu là thái độ khách hàng sẵn lòng chấp nhận với mức giá cao hơn cho thương hiệu để sử dụng sản phẩm hay dịch vụ của thương hiệu này, cho dù có nhiều sản phẩm khác có cơng dụng, chất lượng tương đồng nhau.
Giới thiệu thương hiệu là thái độ của khách hàng, sẵn lòng tư vấn, giới thiệu người khác sử dụng thương hiệu mà khách hàng đang sử dụng.
Phản ứng ứng khách hàng liên quan đến việc sẵn lòng chấp nhận giá cao cho thương hiệu gắn liền với khả năng mang lại lợi nhuận cho thương hiệu ở hiện tại.
Phản ứng khách hàng liên quan đến việc giới thiệu thương hiệu và mở rộng thương hiệu gắn liền với lợi thế tăng trưởng tiềm năng. Phản ứng này sẽ giúp doanh nghiệp tăng trưởng doanh thu, lợi nhuận trong tương lai.
Như vậy, Phản ứng của khách hàng là thái độ của khách hàng đối với một thương hiệu nào đó. Các phản ứng bao gồm chấp nhận mở rộng thương hiệu hoặc chấp nhận giá cao cho thương hiệu hoặc giới thiệu thương hiệu.
2.4.2 Tác động của các chức năng liên tƣởng thƣơng hiệu đến phản ứng của khách hàng. của khách hàng.
Các chức năng của liên tưởng thương hiệu sẽ tạo ra giá trị cho công ty trong phạm vi mà chúng tác động đến phản ứng của người tiêu dùng thông qua các hoạt động marketing của thương hiệu.
Keller (1993,1998) định nghĩa giá trị thương hiệu như là tác động khác biệt mà kiến thức thương hiệu (nhận biết thương hiệu và liên tưởng thương hiệu) có được dựa trên phản ứng của người tiêu dùng thông qua hoạt động marketing của thương hiệu (qua các khái niệm nhận thức của người tiêu dùng, sự tham khảo mua sắm và hành vi tiêu dùng; ví dụ như lựa chọn thương hiệu, hiểu biết về các nét sao chép từ quảng cáo, tác động từ các chương trình khuyến mãi, chiêu thị,…).
Theo cách này, Keller cho rằng giá trị thương hiệu là tích cực (tiêu cực) nếu người tiêu dùng phản ứng mạnh (yếu) đối với sản phẩm và cách sản phẩm được marketing khi thương hiệu được xác nhận thì sẽ thuận lợi hơn khi so sánh với các sản phẩm khơng có thương hiệu hoặc giả.
Ảnh hưởng của chức năng liên tưởng thương hiệu đối với phản ứng của khách hàng tạo nên vai trị rất trọng khi phân tích giá trị thương hiệu cho một doanh nghiệp. Các lợi thế cạnh tranh mà có kết quả từ hình ảnh thương hiệu tích cực có thể được chia thành ba nhóm lợi thế:
Lợi thế liên quan đến các hoạt động hiện tại và khả năng sinh
lợi tức (Lợi thế hiện tại) là khả năng của thương hiệu tạo nên mức sinh lời cao, người tiêu dùng không phản ứng với việc gia tăng giá, gia tăng hiệu quả truyền thông tiếp thị và tăng sự luân chuyển giao thương. Khi đáp ứng đầy đủ nhu cầu khách hàng, khách hàng có thói quen sử dụng thì có xu hướng chấp nhận mức giá cao hơn để có thể sử dụng thương hiệu.
Lợi thế liên quan đến vòng đời của lợi nhuận (Lợi thế vịng đời) – Chính là lịng trung thành, ít ảnh hưởng bởi hoạt động tiếp thị của đối thủ cạnh tranh và ít bị ảnh hưởng khủng hoảng thị trường, người tiêu dùng có xu hướng trung thành với thương hiệu.
Lợi thế liên quan đến mức tăng trưởng tiềm năng (Lợi thế tăng
trưởng tiềm năng) – Chính là khả năng tạo ra cơ hội, các phiên bản tích cực tiếp theo, khả năng của thương hiệu tạo ra sản phẩm như là tạo ra sự mở rộng thương hiệu. Doanh nghiệp sẽ gia tăng thị phần thông qua việc mở rộng thương hiệu.
Nhiều nhà nghiên cứu phát hiện ra rằng, liên tưởng thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đối với người tiêu dùng qua lựa chọn thương hiệu, tham khảo lựa chọn thương hiệu và tham gia mua bán, sự sẵn lòng trả với giá cao hơn cho thương hiệu, chấp nhận mở rộng thương hiệu và giới thiệu thương hiệu cho người khác (Park và Srinivasan, 1994; Cobb Walgren và cộng sự, 1995; Agarwal và Rao, 1996; Hutton, 1997; Yoo và cộng sự, 2000). Ngoại trừ nghiên cứu của Hutton (1997), các nghiên cứu về hình ảnh thương hiệu đã tập trung vào việc nhóm tất cả các liên tưởng thương hiệu vào một khía cạnh duy nhất.
Dễ nhận thấy rằng thương hiệu mang lại giá trị như nhau cho người tiêu dùng nhưng ngược lại tác động của mỗi chức năng liên tưởng thương hiệu thì khác nhau ở từng mức độ và từng loại phản ứng của người tiêu dùng. Do đó, cần thiết để phân tích các tác động riêng lẻ của mỗi chức năng đó với phản ứng của khách hàng. Việc này sẽ giúp cho các nhà marketing đưa ra những quyết định thương hiệu chính xác hơn và xác định được yếu tố để tạo ra những liên tưởng thương hiệu có tác động mạnh đến phản ứng của khách hàng, từ đó đưa ra những chiến lược thích hợp, đáp ứng đầy đủ nhu cầu của khách hàng.
Mỗi chức năng của liên tưởng thương hiệu đều có tác động đến phản ứng của khách hàng.