Theo A.Belén Del Río và cộng sự ( 2001) thì mơ hình tập trung đánh giá các ảnh hưởng của từng chức năng liên tưởng thương hiệu đến từng phản ứng cụ thể của khách hàng qua các khía cạnh chấp nhận giá cao cho thương hiệu, giới thiệu thương hiệu và mở rộng thương hiệu. Trong nghiên cứu của mình A.Belén Del Río và cộng sự tập trung vào sản phẩm giày thể thao, loại sản phẩm hữu hình và thực hiện nghiên cứu tại thị trường Tây Ban Nha nên có tính chi tiết, rõ ràng đối với từng khía cạnh cụ thể của phản ứng của khách hàng.
Với mục tiêu nghiên cứu đánh giá mức độ tác động của liên tưởng thương hiệu đối với phản ứng của khách hàng. Do vậy, trong nghiên cứu này, như trên đã trình bày phản ứng của khách hàng đối với thương hiệu gồm ba khía cạnh: Giới thiệu thương hiệu, chấp nhận giá cao cho thương hiệu và chấp nhận mở rộng thương hiệu. Do đó, mơ hình được đề xuất như sau:
Hình 2.2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Theo mơ hình trên, các biến độc lập gồm Bảo đảm, Nhận diện cá nhân, Bản sắc xã hội và địa vị xã hội. Biến phụ thuộc là Phản ứng khách hàng. Khác với mơ hình do A.Belén Del Río và cộng sự đề xuất. Mơ hình này gom các biến phụ thuộc Mở rộng thương hiệu, Chấp nhận giá cao và Giới thiệu thương hiệu thành một biến phụ thuộc chung là Phản ứng khách hàng. Nghiên cứu này, xem các này như là yếu tố của phản ứng khách hàng. Nghiên cứu sử dụng các thang đo của A.Belén Del Río và cộng sự đề xuất đối với các biến này, sẽ kiểm định EFA xem xét việc tách nhóm hay gom nhóm để có sự điều chỉnh phù hợp.
Nghiên cứu của A.Belén Del Río và cộng sự lựa chọn mặt hàng giày thể thao và nghiên cứu tại thị trường Tây Ban Nha. Nghiên cứu này lựa chọn dịch vụ tài chính để kiểm định. Theo cách này, dịch vụ tài chính của ngân hàng bao gồm các dịch vụ: Nhận tiền gửi, cho vay và các dịch vụ trung gian thanh toán như chuyển tiền, thanh toán thẻ, chuyển lương.
Lý do lựa chọn dịch vụ này do hiện tại thị trường tài chính Việt Nam đang trên phát triển và sản phẩm dịch vụ của ngân hàng cũng mang tính đặc thù. Bên cạnh đó, theo thực tế các chiến lược marketing của các ngân hàng tại Việt Nam còn yếu trong khâu quảng bá thương hiệu, hầu hết “thương hiệu của ngành ngân hàng trong nước còn mờ nhạt so với khu vực và thế giới” (Nguyễn Thị
H1 H4 H3 H2 BẢO ĐẢM BẢN SẮC XÃ HỘI ĐỊA VỊ XÃ HỘI NHẬN DIỆN CÁ NHÂN PHẢN ỨNG KHÁCH HÀNG
Kim Thanh – Viện chiến lược ngân hàng Việt Nam), do đó, cần thiết có nghiên cứu tập trung về lĩnh vực này.
Thứ nhất, hoạt động của ngân hàng chủ yếu bị chi phối bởi niềm tin, người tiêu dùng lựa chọn thường dựa vào uy tín của ngân hàng để gửi tiền, vay vốn và sử dụng các dịch vụ thanh tốn. Họ lựa chọn dịch vụ vì tin rằng số tiền của họ sẽ không mất đi và được sinh lời, bên cạnh đó việc vay vốn phục vụ cho nhu cầu cuộc sống, chi tiêu rất cần thiết cho sự ổn định. Vì vậy, khía cạnh bảo đảm an tồn thì rất cần thiết cho các ngân hàng.
Thứ hai, liên tưởng thương hiệu đóng vai trị cực kỳ quan trọng đối với ngân hàng. Khi tạo ra sự liên tưởng tích cực sẽ ảnh hướng tốt đến việc gia tăng và phát triển thị phần, trong giai đoạn hội nhập và cạnh tranh ngày càng gay gắt, các ngân hàng cần phải có lối đi riêng dựa trên các liên tưởng về trào lưu, xu thế hợp với bản sắc xã hội nhằm tạo ra các hiệu ứng tác động tích cực. Ngân hàng phải đón đầu xu thế và nhắm vào đối tượng khách hàng để cung cấp dịch vụ nhằm gia tăng giá trị dịch vụ cho người sử dụng, do vậy việc thiết kế sản phẩm phù hợp với thời đại, phù hợp với người sử dụng sẽ tạo động cơ cho khách hàng và hơn nữa giúp họ có thể có lợi thế và danh tiếng trong cuộc sống.
Thứ ba, nhìn chung, người tiêu dùng/khách hàng bây giờ có rất nhiều kiến thức về thương hiệu và họ có thể gắn bó, sử dụng nhiều dịch vụ ngân hàng khác nhau và ngân hàng cần phải tạo ra sự liên tưởng qua các kênh truyền thông tiếp thị để kéo khách hàng về phía mình.
Cuối cùng, khi xã hội càng phát triển, thu nhập của con người càng cao thì càng có nhu cầu tự thể hiện mình trong xã hội (A. Maslow, 1970). Vì vậy, địa vị xã hội cũng có thể tác động đến hành vi, thái độ đối với việc sử dụng thương hiệu nào đó. Ngân hàng là lĩnh vực có thể góp phần tạo ra cho người tiêu dùng/khách hàng cảm giác được tôn trọng và khẳng định giá trị trong cuộc sống.
Người tiêu dùng (khách hàng) thường có phản ứng tích cực với các thương hiệu khi họ có ấn tượng về chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ của thương hiệu đó. Theo lý thuyết về mở rộng thương hiệu đã được kiểm chứng (Rangaswamy và cộng sự, 1993; Bottomley & Doyle, 1996) thì cho rằng chất lượng sản phẩm dịch vụ, sự cam kết bảo đảm của thương hiệu “mẹ” (Original) ảnh hưởng tích cực đến sự thành công của thương hiệu “con” – sự mở rộng thương hiệu. Bên cạnh đó, sự bảo đảm, sự cam kết về chất lượng, đảm bảo về khả năng đáp ứng nhu cầu của thị trường sẽ càng gia tăng mức độ tín nhiệm của khách hàng đối với thương hiệu và càng tăng sự gắn kết thương hiệu đối với người tiêu dùng và họ sẵn lòng chấp nhận với một giá cao hơn cho thương hiệu (Keller & Aaker, 1992). Theo Hutton (1999), khi lựa chọn thương hiệu hay mua một sản phẩm nào đó, để giảm thiểu sự nghi ngờ và đánh giá chất lượng sản phẩm dịch vụ, khách hàng có xu hướng gới thiệu thương hiệu cho người khác để cùng kiểm chứng.
Theo nghiên cứu của A.Belén Del Río và cộng sự ( 2001), thì chức bảo đảm của liên tưởng thương hiệu có tác động tích cực (dương) đến việc sự sẵn lịng chấp nhận giá cao cho thương hiệu, giới thiệu thương hiệu và mở rộng thương hiệu. Chính vì lý do này, nghiên cứu đưa ra giả thuyết:
H1: Chức năng bảo đảm của liên tưởng thương hiệu ảnh hưởng tích cực dến phản ứng của khách hàng.
Đối với chức năng nhận diện cá nhân, Westbrook (1997) đề xuất rằng người tiêu dùng sẽ có phản ứng tích cực thơng qua ý định giới thiệu thương hiệu cho người khác khi thương hiệu mang lại cho họ những trải nghiệm tốt nghĩa là họ cảm thấy thương hiệu phù hợp với lối sống, phong cách sống và công việc của họ. Thương hiệu thỏa mãn nhu cầu của họ. Chính vì điều này, quan hệ giữa người tiêu dùng và chức năng nhận diện cá nhân càng lớn thì càng có động cơ khiến người tiêu dùng giới thiệu thương hiệu. Theo cách này, chức năng nhận diện cá nhân có ảnh hưởng tích cực đến sự chấp nhận mở rộng thương hiệu và
trong mức giá cao hơn. Như trên đã lập luận, việc chấp nhận mở rộng thương hiệu, chấp nhận giá cao hơn và giới thiệu thương hiệu cho người khác là phản ứng của khách hàng. Như vậy, có mối quan hệ tích cực giữa chức năng nhận diện cá nhân của liên tưởng thương hiệu đến phản ứng của khách hàng. Qua đó, nghiên cứu đưa ra giả thuyết:
H2: Chức năng nhận diện cá nhân của liên tưởng thương hiệu ảnh hưởng tích cực ảnh hưởng tích cực dến phản ứng của khách hàng
Liên quan đến chức năng bản sắc xã hội. Aaker (1991) chỉ ra rằng người tiêu dùng sẽ đánh giá mở rộng thương hiệu có nhiều tích cực hơn trong trường hợp các thương hiệu dẫn đầu có được danh tiếng tốt và được mua bởi nhiều người. Vấn đề này đã được kiểm chứng bởi Hutton (1997), ơng cũng đã tìm thấy mối quan hệ tích cực giữa danh tiếng thương hiệu và sự sẵn lòng trả một mức giá cao hơn và chấp nhận mở rộng thương hiệu. Trên cơ sở đó nghiên cứu đưa ra giả thuyết:
+ H3: Chức năng bản sắc xã hội của liên tưởng thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến dến phản ứng của khách hàng
Cuối cùng, dựa trên kết quả có được của Park và cộng sự (1991) đề xuất rằng chức năng địa vị hoạt động như là một yếu tố quyết định cho sự chấp nhận mở rộng thương hiệu. Họ cho rằng hình ảnh thương hiệu uy tín tạo điều kiện thuận lợi cho sự mở rộng thương hiệu đối với một lượng lớn các chủng loại sản phẩm, kể cả các sản phẩm có chức năng vơ cùng khác nhau. Mặt khác, các liên tưởng thương hiệu với chức năng địa vị phản ánh một sự phân biệt xã hội thông qua việc thỏa mãn những trải nghiệm cảm xúc được ngưỡng mộ, tạo ra danh tiếng tốt và uy tín cho người tiêu dùng. Do đó, Park cho rằng chức năng địa vị có tác động tích cực đến sự giới thiệu thương hiệu, chấp nhận giá cao cho thương hiệu nghĩa là có sự tác động tích cực đến phản ứng của khách hàng. Dựa trên quan điểm này, nghiên cứu đưa ra giải thuyết:
+ H4: Chức năng địa vị của liên tưởng thương hiệu ảnh hưởng ảnh hưởng tích cực dến phản ứng của khách hàng.
Trong nghiên cứu này, phản ứng của khách hàng là một khái niệm tổng quát nó bao gồm cả sự chấp nhận mở rộng thương hiệu, giới thiệu/đề xuất thương hiệu và sẵn lòng chấp nhận giá cao để sử dụng thương hiệu. Đây là thái độ hay ý định của người tiêu dùng đối với thương hiệu. Khi nhắc tới phản ứng khách hàng, thì tập trung vào mức độ này. Nghiên cứu không tập trung vào những vấn đề khác, chỉ đề cập đến những phản ứng cơ bản và những khái niệm này là phần chính trong nghiên cứu.