Sau khi qua giai đoạn phân tích nhân tố, có 3 nhân tố được đưa vào kiểm định mơ hình. Giá trị của các nhân tố được sử dụng bởi chức năng sao lưu của SPSS 20.0 với các biến lần lượt là BDND, BSXH và DVXH. Đối với biến phụ thuộc, cũng sử dụng chức năng sao lưu này để phân tích và kiểm định mơ hình. Phân tích tương quan Pearson được sử dụng để xem xét sự phù hợp khi đưa các thành phần vào mơ hình hồi quy. Kết quả của phân tích hồi quy sẽ được sử dụng để kiểm định các giả thuyết từ H1 đến H3 H1 H3 H2 BẢO ĐẢM và NHẬN DIỆN ĐỊA VỊ XÃ HỘI BẢN SẮC XÃ HỘI PHẢN ỨNG KHÁCH HÀNG
4.5.1 Phân tích tương quan
Phân tích hồi quy được thực hiện bởi ba biến độc lập là Bảo đảm và nhận diện (BDND), Bản sắc xã hội (BSXH), Địa vị xã hội (DVXH) và biến phụ thuộc là phản ứng khách hàng (PUKH). Các biến này được lấy từ các nhân tố đã thực hiện ở phần trước. Theo Nguyễn (2011), khi sử dụng EFA để đánh giá thang đo thì cần lấy tổng hoặc trung bình các thang đo. Khi sử dụng EFA để rút gọn tập hợp biến thì có thể lấy nhân tố tách ra từ EFA để thực hiện đánh giá hồi quy với điều kiện cùng phép xoay. Bên cạnh đó, nghiên cứu chưa đề cập đến việc đánh giá tác động qua lại giữa các biến độc lập với nhau, do vậy, nghiên cứu sử dụng các nhân tố từ phân tích EFA để thực hiện hồi quy, xem xét tác động của các biến độc lập với biến phụ thuộc.
4.5.2 Kết quả hồi quy
Phân tích hồi quy được thực hiện gồm 3 biến độc lập là Bảo đảm và nhận diện (BDND), Địa vị xã hội ( DVXH) và Bản sắc xã hội (BSXH). Giá trị của các biến được lấy từ kết quả EFA của phần trước. Phân tích được thực hiện bằng phương pháp Enter, đưa tất cả các biến vào một lúc. Kết quả hồi quy như sau:
Bảng 4.8 Kết quả hồi quy Mơ hình Các biến đƣa vào Biến loại ra Phƣơng pháp R R2 R2 điều chỉnh Sai số chuẩn dự đoán 1 BSXH DVXH BDND . Enter .824a .679 .676 .569
Biến phụ thuộc: PUKH
(Nguồn: Xử lý của tác giả)
Kết quả cho thấy mơ hình hồi quy đưa ra tương đối phù hợp với mức ý nghĩa 0.05. R2 điều chỉnh là 0.676, có nghĩa là có khoảng 67,60% phương sai phản ứng của khách hàng được giải thích bởi các chức năng của liên tưởng thương hiệu là bảo đảm và nhận diện cá nhân (BDND), bản sắc xã hội (BSXH) và địa vị xã hội (DVXH). 32,40% cịn lại được giải thích bởi các yếu tố khác.
Kiểm định F sử dụng trong bảng phân tích phương sai là phép kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mơ hình hồi quy tuyến tính tổng thể. Ý tưởng của kiểm định này về mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập. Trong bảng phân tích ANOVA, ta thấy giá trị sig. rất nhỏ (sig. = 0.000), nên mơ hình hồi quy phù hợp với tập dữ liệu và có thể sử dụng được.
Bảng 4.9 Bảng Anova Mơ hình Tổng các bình phƣơng df Bình phƣơng trung bình F Sig. 1 Phần hồi quy 213.252 3 71.084 216.556 .000b Phần dư 100.748 311 .324 Tổng cộng 314.000 314 a. Biến phụ thuộc: PUKH
b. Biến dự đoán(Hằng số), BSXH, DVXH, BDND
Bảng 4.10 Phân tích phƣơng sai hồi quy.
Mơ hình
Hệ số hồi quy chƣa chuẩn hóa Hệ số hồi quy chuẩn hóa t Sig. Thống kê đa cộng tuyến
B Sai số Beta Dung sai VIF
1
(Constant) 0 .032 .000 1.000
BDND .671 .032 .671 20.901 .000 1.000 1.000 DVXH .455 .032 .455 14.156 .000 1.000 1.000 BSXH .147 .032 .147 4.587 .000 1.000 1.000 Biến phụ thuộc: PUKH
(Nguồn: Xử lý của tác giả)
Trong kết quả ở bảng 4.10, cho thấy cả ba yếu tố BDND, DVXH và BSXH đều có ý nghĩa thống kê (p < 0.05).
Như vậy, sự liên tưởng thương hiệu tác động đến phản ứng của khách hàng thơng qua các chức năng của nó. Trong đó chức năng bảo đảm và nhận diện cá nhân của liên tưởng thương hiệu tác động lớn nhất đến phản ứng của khách hàng (β = 0,671). Kế đến là chứng năng địa vị xã hội (β = 0,455) và sau cùng là chứng năng bản sắc xã hội (β = 0,147).