Đề tài nghiên cứu tác động của liên tưởng thương hiệu đến phản ứng của khách hàng ở tầm vĩ mơ. Cần phải có sự nghiên cứu sâu để từng ngân hàng cụ thể, để ngân hàng có thể đưa ra các quyết định phù hợp với tình hình tài chính, mơi trường kinh doanh.
Nghiên cứu khảo sát với mẫu nhỏ và tập trung tại TP.HCM, mang tính vùng nhỏ, chưa đánh giá tổng quan tại thị trường Việt Nam.
Nghiên cứu mới chỉ giải thích được 67,60% các yếu tố của liên tưởng thương hiệu tác động đến phản ứng của khách hàng, mức cịn lại là 32,40% được giải thích bởi các yếu tố khác.
Cuối cùng, phản ứng của khách hàng là một khái niệm khá tổng quát, những nghiên cứu tiếp theo có thể xem xét đánh giá đối với từng phản ứng cụ thể như chấp nhận mở rộng thương hiệu, giới thiệu thương hiệu và chấp nhận giá cao cho thương hiệu. Những nghiên cứu tiếp theo có thể xem xét tác động của liên tưởng thương hiệu đối với từng phản ứng cụ thể hoặc có thể xem xét sự tác động qua lại của các phản ứng này, để từ đó có hàm ý tốt cho nhà quản trị.
5.4 Tóm tắt
Kết quả nghiên cứu cho thấy các chức năng của liên tưởng thương hiệu đề có tác động tích cực đến các phản ứng của khách hàng. Trong đó chức năng bảo đảm và nhận diện các nhân tác động tích cực nhất đối với các phản ứng của khách hàng. Nghiên cứu cũng đưa ra một số hàm ý, chính sách cho nhà quản trị đồng thời nêu ra những hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo cho những nghiên cứu sau này.
TÀI LIỆU THAM KHẢO a Tài liệu Tiếng Việt
1. Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2010, Nhận diện khách hàng trung thành của ngân hàng thương mại Cổ phần TP.HCM, Tạp chí Phát triển & Hội nhập, số 5 tháng 6/2010, trang 26-27, Đại học Kinh Tế Luật TP.HCM
2. Đào Lê Kiều Oanh, 2012, Một số ý kiến về mơ hình ngân hàng bán lẻ, Tạp chí
Phát triển & Hội nhập, số 2 (12) tháng 1-2/2012, trang 26-28, Đại học Kinh Tế Luật TP.HCM.
3. Đinh Thị Thu Hồng & Phan Đình Mạnh, 2013, Hiệu quả của chính sách tiền tệ thông qua kênh truyền dẫn lãi suất, Tạp chí phát triển và hội nhập, số 12(22) tháng 9/2013, Đại học Kinh tế luật TP.HCM.
4. Hoàng Thị Phương Thảo & Hoàng Trọng, 2010, Đo lường tài sản thương hiệu
dịch vụ ngân hàng, theo khía cạnh khách hàng, Tạp chí kinh tế phát triển, số tháng 10 năm 2010, Đại học Kinh tế TP.HCM.
5. Hoàng Thị Phương Thảo, 2010, Phát triển đo lường tài sản thương hiệu trong thị trường dịch vụ, đề tài nghiên cứu cấp bộ, Mã số B2007-09-25, Đại học Kinh tế TP.HCM.
6. Huỳnh Phương Linh & Lưu Tiến Thuận, 2012, Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với nước giải khát có gas Pepsi tại Thành phố Cần Thơ, Kỷ Yếu Khoa Học 2012, trang 115-124, Đại học Cần Thơ.
7. Lê Đăng Lăng & Bùi Nhật Lệ Uyên, 2012, Một số giải pháp xây dựng thương
hiệu mạnh tại Việt Nam từ thực tiễn phát triển sản phẩm trà xanh khơng độ, Tạp chí Đại học Thủ Dầu Một, số 3(5).2012, Trang 29-43.
8. Lê Đăng Lăng & Cộng sự, 2012, Nghiên cứu tác động của chiêu thị đến giá trị thương hiệu hàng tiêu dùng nhanh tại TP.HCM , Tạp chí Đại học Thủ Dầu Một, số 4(6)-2012, trang 31-43, Đại chọ Thủ Dầu Một.
9. Lê Quang Bình, 2008, Thái độ người tiêu dùng đối với chiêu thị trong việc xây dựng giá trị thương hiệu kem đánh răng tại thị trường TP.HCM, Luận văn thạc sĩ, Trường Đại học Kinh tế TP.HCM.
10. Lê Tấn Phước, 2011, Nâng cao chất lượng hoạt động của ngân hàng thương mại
Việt Nam sau khi gia nhập vào tổ chức Thương mại thế giới WTO, Tạp chí Phát triển & Hội nhập, số 10/3/2011, trang 19-22, Đại học Kinh Tế Luật TP.HCM
11. Lê Thành Sơn, 2012, Cá nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu Zuellig Pharma Việt Nam, Luận văn thạc sĩ, Đại học Kinh tế TP.HCM.
12. Lê Thị Kim Tuyết, 2011, Dịch vụ InternetBanking của người tiêu dùng tại Thành phố Đà Nẵng, Tạp chí khoa học Đại học Đơng Á, số 04-2011, trang 17 – 27, Đại học Đông Á.
13. Lê Thị Thanh Huệ, 2012, Hình ảnh Thương hiệu Đại học Thủy Lợi đối với học
sinh cấp III tại Hà Nội, Luận văn thạc sĩ, Đại học Quốc gia Hà Nội.
14. Lục Bùi Anh Dũng, 2010, Giá trị thương hiệu mạng di động Vinaphone trên thị trường Việt Nam, Luận văn thạc sỹ, Đại học Công Nghệ Bưu Chính Viễn Thơng.
15. Nguyễn Đình Thọ & Cộng sự, 2002, “Nghiên cứu các thành phần của giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường tiêu dùng tại Việt Nam”, Đề tài nghiên cứu cấp bộ, MS B2002-22-23, Đại học Kinh tế TP.HCM.
16. Nguyễn Đình Thọ & cộng sự, 2003, Đo lường chất lượng dịch vụ vui chơi giải trí ngồi trời tại TP.HCM, Mã số CS2003-19, Đại học Kinh tế TP.HCM.
17. Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2009, Nghiên cứu khoa học trong quản trị kinh doanh, Nhà xuất bản Thống Kê.
18. Nguyễn Đình Thọ, 2011, Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh,
19. Nguyễn Phượng Hoàng Lam, 2009, Đo lường giá trị giá trị thương hiệu dịch vụ giáo dục tiểu học ngồi cơng lập tại TP.HCM, Luận văn thạc sĩ, Đại học Kinh tế TP.HCM.
20. Nguyễn Thành Công & Phạm Ngọc Thúy, 2007, Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu điện thoại di động, Tạp chí Phát triển KH&CN, Tập 10 số 08-2007, trang 15 – 20, Đại học Bách khoa TP.HCM.
21. Nguyễn Thị Luyến, 2008, Tổng quan về một số phương pháp định giá thương hiệu trên thế giới và khả năng áp dụng vào Việt Nam, tạp chí Quản Lý Kinh Tế, số 18(1-2/2008), trang 18-27, Viện Nghiên cứu Quản lý kinh tế Trung ương.
22. Nguyễn Trường Sơn & Trần Trung Vinh, 2011, Đo lường giá tị thương hiệu dựa vào khách hàng điều tra thực tế tại thị trường ơ tơ Việt Nam, Tạp chí Khoa học và Công Nghệ, Đại Học Đà Nẵng, số 3 (44).2011, trang 206-214.
23. Philip Kotler, 2011, Kotler bàn về tiếp thị, Nhà Xuất bản Trẻ, Vũ Tiến Phúc dịch
24. Phạm Đức Kỳ & Bùi Nguyên Hùng, 2007, Nghiên cứu sự trung thành của khách hàng đối với dịch vụ thông tin di động tại thị trường TP.HCM.
25. Quyết định số 254 của Thủ tướng Chính Phủ Việt Nam, 2012, Đề án cơ cấu lại
hệ thống các Tổ chức tín dụng, giai đoạn 2011 -2015.
b Tài liệu tiếng Anh
1. A.Belen del Rio & ctg, 2001, The effects of brand associations on consumer response, Joural of Consumer Marketing, Vol 18No5 2001, pp 410-425, MCB University Press 0736-3761, Spain.
2. Aaker, D, 1996, Measuring Brand Equity Across Products and Markets, Califonia Mangement Review, Vol38 No3, pp 102-120.
3. Aaker, D. (1991), Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name, TheFree Press, New York, NY.
4. Aaker, D. (1996), Building Strong Brands, The Free Press, New York, NY.
5. Agarwal, M.K. and Rao, V.R. (1996), ``An empirical comparison of consumer-
based measures of brand equity'', Marketing Letters, Vol. 7 No. 3, pp. 237-47. 6. Ambler, T. (1997), ``Do brands benefit consumers?'', International Journal of
Advertising,August, pp. 166-98.
7. Anderson, J.C. and Gerbing, D.W. (1998), ``Structural equation modeling in practice: a review and recommended two-step approach'', Psychological Bulletin, Vol. 103 No. 3, pp. 411-23.
8. Andreassen, T.W. (1994), ``Satisfaction, loyalty and reputation as indicators of customer orientation in the public sector'', International Journal of Public Sector Management, Vol. 7 No. 2, pp. 16-34.
9. Bagozzi, R.P. and Yi, Y. (1988), ``On the evaluation of structural equation models'', Academy of Marketing Science, Vol. 16 No. 1, pp. 74-94.
10. Bhat, S. and Reddy, S.K. (1998), ``Symbolic and functional positioning of brands'', Journal of Consumer Marketing, Vol. 15 No.1, pp. 32-43.
11. Bhimrao M.Ghodeswar, 2008, Buiding brand identity in competitive markets: a conceptual model, Journal of Products & Brand Management, V17 no1/2008, pp 4-12.
12. Bottomley, P.A. and Doyle, J.R. (1996), ``The formation of attitudes towards brand extensions: testing and generalising Aaker and Keller's model'', International Journal of Research in Marketing, Vol. 59, January, pp. 365-77. 13. Cerri, 2011, Measuring Consumer-based brand equity evidence from Albanian
14. Chieng Fayrene Y.L & Goi Chai Lee, 2011, Customer-Based Brand Equity: A litterature Review, International Refereed Research Journal, Vol II issue -1, pp 3342.
15. Debra Grace & ctg, 2002, Brand association: Looking through the eye of the beholder, Qualitative Market Research, Vol 5 No 2 2002, Pp 96-111.
16. George S.Low, 2000, The measurement and dimensionality of brand
associations, Journal of Product & Brand Management, Vol 9 No 6 2000, Pp 350-368.
17. Henrik Uggla, 2006, The corporate brand association base: Aconceptual model for creation of inclusive brand architecture, European Journal of Marketing, V40 No 7/8 2006, pp 785-802.
18. Keller & Ctg, 1998, Measuring Brand Equity, Book, chapter 26.
19. Keller & ctg, 1998, The Effects of Brand Name Suggestiveness on Adverstising Recall, Joural of Marketing.
20. Kim Ngoc Phan & Nabil Ghantous, 2012, Managing brand associations to drive customers’ trust and loyalty in Vietnamese banking, International Journal of Bank marketing, Vol 31No.6.2013, pp 456-480, Emerald Group Publishing Limited.
21. M.I Subhani & ctg, 2011, A study on the Association between Brand Awareness and Consumer/brand Loyalty for the Pakaged Milk Industry in Pakistan, South Asian Journal of Management Sciences, Vol 5 no1 (sping 2011), Pp 11-23. 22. Nigel P. Andrade & ctg, 2008, How young consomers could shape Vietnam’s
banks, The McKinsey Quarterly, March 2008.
23. Ozgul Inam, 2003, The associatons of jean brands on youngsters: The example of Levi’s and Mavi Jeans, Thesis, Anadolu Uinversity.
24. Stephen D.Ross & Ctg, 2006, Development of a Scale to Measure Team Brand Associations in Professional Sport, Joural of Sport Management, V20, pp 260- 279, Human Kinetics Inc.
25. Susan M. Broniarczyk & ctg, 1994, The importance of the Brand in Brand Extension, Journal Marketing Research, Vol XXX1 (May 1994), pp 214-228. 26. Westbrook, R.A. (1987), ``Product/consumption-based affective responses and
post-purchase processes'', Journal of Marketing Research, Vol. 24, August, pp. 258-70.
27. Yoo, B., Donthu, N. and Lee, S. (2000), ``An examination of selected marketing mix elements and brand equity'', Journal of Academy of Marketing Science, Vol. 28 No. 2, pp. 195-211.
c. Một số bài báo, ý kiến trực tuyến.
1. “Ảnh hưởng của bản sắc nhận diện thương hiệu” tại
http://branddance.vn/2012/09/27/anh-huong-cua-ban-sac-nhan-dien-thuong- hieu-toi-hinh-anh-thuong-hieu.html
2. “Bài giảng quản trị thương hiệu” tại
http://phongcivil.files.wordpress.com/2011/08/quntrtthieudhktdn_mini.ppt
3. “Biến khách hàng thành người mua sắm” tại
http://archive.saga.vn/Publics/PrintView.aspx?id=5925
4. “BRAND AND LINE EXTENSIONS: ROLE OF BRAND ASSOCIATIONS
IN CHOOSING THE BETTER ALTERNATIVE” at
http://www.acrwebsite.org/search/view-conference-proceedings.aspx?Id=11546 5. “Brand association and memory decay effects of sponsorship:: the case of the
Australian Formula One Grand Prix” at
http://www.emeraldinsight.com/journals.htm?articleid=857683&show=abstract &
6. “Brand Associations” , at
7. “Brand concept maps” at
http://www.jstor.org/discover/10.2307/30162430?uid=3739320&uid=2134&uid =2&uid=70&uid=4&sid=21102502948967
8. “Các thuộc tính của sản phẩm” tại http://www.doko.vn/luan-van/van-de-ve-
chat-luong-san-pham-68657
9. “Chiến lược cạnh tranh hiệu quả cho các ngân hàng” tại
http://www.bankers.org.vn/2013/index.php?option=com_content&view=article &id=55&Itemid=276&lang=en
10. “Chức năng thương hiệu” tại
http://www.vnpt.vn/News/Khoa_Hoc_Cong_Nghe/ViewNews/tabid/89/newsid/ 3677/seo/Cac-chuc-nang-cua-thuong-hieu/Default.aspx
11. “Danh sách ngân hàng thương mại VN” tại
http://vi.wikipedia.org/wiki/Danh_s%C3%A1ch_ng%C3%A2n_h%C3%A0ng_t %E1%BA%A1i_Vi%E1%BB%87t_Nam ngày 15/6/2013
12. “Địa vị xã hội” tại
http://vi.wikipedia.org/wiki/%C4%90%E1%BB%8Ba_v%E1%BB%8B_x%C3 %A3_h%E1%BB%99i
13. “Định hướng xây dựng thương hiệu” tại http://luatminhkhue.vn/nhan-hieu/dinh-
huong-xay-dung-thuong-hieu-trong-nganh-ngan-hang-tai-viet-nam.aspx
14. “Đo lường giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng” tại
http://ud.udn.vn/bankhcnmt/zipfiles/so44/28-nguyentruongson- trantrungvinh.pdf
15. “Giá trị thương hiệu” tại http://www.scribd.com/doc/92475760/Brand-Audit 16. “Giá trị thương hiệu” tại
https://sites.google.com/site/tuongqng/marketing/mar/gia-tri-thuong-hieu--- brand-equity-phan-1
17. “Hệ số tương quan” tại
http://vi.wikipedia.org/wiki/H%E1%BB%87_s%E1%BB%91_t%C6%B0%C6 %A1ng_quan
18. “Hierarchical Chain Of Consumer-Based Brand Equity: Review From The Fast
Food Industry” at
http://journals.cluteonline.com/index.php/IBER/article/view/5628
19. “How advertising claims affect brand preferences and category–brand associations: The role of regulatory fit” at
http://onlinelibrary.wiley.com/doi/10.1002/mar.20127/abstract
20. “Khái niệm thương hiệu” tại http://ankentosai.blogspot.com/2012/04/inh-vi-
thuong-hieu.html
21. “Lợi ích thương hiệu” tại http://www.dna.com.vn/vi/thuat-ngu-thuong-
hieu/s/brand-befefits:-loi-ich-thuong-hieu-/
22. “Marketing trong ngân hàng và một số giải pháp” tại
http://www.tapchitaichinh.vn/Nghien-cuu-trao-doi/Marketing-trong-ngan-hang- va-mot-so-giai-phap/18996.tctc
23. “Measuring customer-based brand equity” at
http://www.emeraldinsight.com/case_studies.htm/case_studies.htm?articleid=85 6210&show=html
24. “Ngân hàng và sự thay đổi” tại http://phimdoanhnghiep.vn/news/33/Ngan-
hang-va-su-thay-doi-Thuong-hieu.html
25. “Những liên tưởng thương hiệu không chỉ bắt nguồn từ logo” tại trang
http://goldidea.com.vn/blog/Nhung-lien-tuong-thuong-hieu-khong-chi-bat- nguon-tu-logo.htm
26. “Những liên tưởng thương hiệu” tại http://www.myebook.vn/ebook/kinh-doanh-
27. “Status brand” at
http://www.emeraldinsight.com/journals.htm?articleid=857780&show=abstract
28. “Strategic brand association maps: developing brand insight” at
http://www.emeraldinsight.com/case_studies.htm/case_studies.htm?articleid=19 17446&show=html
29. “Tái định vị thương hiệu” tại
http://thebusiness.vn/Home/Article/2880/T%C3%A1i-
%C4%91%E1%BB%8Bnh-v%E1%BB%8B-th%C6%B0%C6%A1ng-
hi%E1%BB%87u-kh%C3%B4ng-c%C3%B3-ngh%C4%A9a-t%E1%BB%AB- b%E1%BB%8F-gi%C3%A1-tr%E1%BB%8B-c%E1%BB%91t-l%C3%B5i
30. “Thái độ thương hiệu” tại
http://www.tamlyhoc.net/diendan/showthread.php?tid=335
31. “The corporate brand association base: A conceptual model for the creation of inclusive brand architecture” at
http://www.emeraldinsight.com/journals.htm?articleid=1562579&show=abstrac t
32. “The importance of brand-specific associations in brand extension: further empirical results” at
http://www.emeraldinsight.com/journals.htm?articleid=857681&show=abstract
33. “Thuật ngữ thương hiệu” tại http://www.dna.com.vn/vi/bai-viet-nghien-
cuu/s/thuong-hieu:-bao-ve-tu-%E2%80%9Cgoc%E2%80%9D/
34. “Thước đo tài sản thương hiệu” tại http://branddance.vn/2012/05/30/thuoc-do-
tai-san-thuong-hieu.html
35. “Thương hiệu cá nhân” tại http://www.vuvanhanh.com/2013/08/xay-dung-
thuong-hieu-ca-nhan-nhan-hieu.html
37. “Thuyết nhu cầu của Maslow” tại
http://vi.wikipedia.org/wiki/Th%C3%A1p_nhu_c%E1%BA%A7u_c%E1%BB %A7a_Maslow
38. “Từ vựng thương hiệu” tại
http://www.dizen.vn/blog/index.php/news/21_251/Brand-Glossary-(A-B).html
39. “Từ vựng thương hiệu” tại
http://www.dizen.vn/blog/index.php/news/21_250/Brand-Glossary-(G-H-I- P).html
40. “Understanding Core Brand Equity: Guidelines For In-Depth Elicitation of Brand Associations” at
http://www.emeraldinsight.com/journals.htm?articleid=858424&show=abstract
41. “Value of brand” at
http://www.emeraldinsight.com/journals.htm?articleid=1706628&show=abstrac t
42. “Xác định thước đo thương hiệu” tại http://www.dna.com.vn/vi/chien-luoc-
thuong-hieu/dinh-vi-thuong-hieu/xac-lap-thuoc-do-cua-thuong-hieu/\
43. “Xây dựng thuộc tính thương hiệu” tại
http://vietnambranding.com/bai_viet_kien_thuc.php?id=578&cat=25&category =25
PHỤ LỤC BẢNG CÂU HỎI THẢO LUẬN
Nội dung thảo luận
1. Anh/chị vui lòng nêu một số lý do mà anh chị sử dụng dịch vụ của ngân hàng tại TP.HCM? Người hỏi tập trung vào các vấn đề
Về sản phẩm dịch vụ
Về chất lượng dịch vụ
Về cơ sở vật chất
Về danh tiếng ngân hàng
Về uy tín ngân hàng
Về nhân viên ngân hàng
Nội dung khác về tính cách của từng người sử dụng dịch vụ (người được
phỏng vấn) như yêu thích, cảm thấy được ngưỡng mộ,…
2. Khi nhắc tới ngân hàng mà anh chị đang sử sụng dịch vụ, anh chị liên tưởng đến điều gì? Phỏng vấn viên trao đổi trực tiếp từng người về hình ảnh, liên tưởng tự bản thân người được hỏi?
3. Xác nhận thông tin, thái độ của người phỏng vấn đối với các nội dung (Đồng ý hoặc không đồng ý)
- Chấp nhận mở rộng thương hiệu?
- Chấp nhận giá cao.
- Giới thiệu thương hiệu
- Lôi kéo người khác sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng.
Địa điểm: Phòng họp ngân hàng Á Châu – PGD Bình Trị Đơng 246 Vành Đai Trong, P.Bình Trị Đơng B, Q.Bình Tân, TP.HCM.
PHỤ LỤC BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT
Xin chào anh/chị! Chúng tôi là học viên cao học tại trường Đại học Kinh tế TP.Hồ Chí Minh. Chúng