Nghiên cứu này được tiến hành thông qua hai bước chính: (1) nghiên cứu định tính nhằm điều chỉnh và bổ sung các thang đo chức năng liên tưởng thương hiệu, (2) nghiên cứu định lượng nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát, cũng như kiểm định thang đo, kiểm định mơ hình nghiên cứu lý thuyết và các giả thuyết. Trong mỗi bước chính được chia ra làm nhiều bước nhỏ để tiện cho thực hiện báo cáo và kết luận.
3.1.1 Nghiên cứu sơ bộ
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung. Mục tiêu của giai đoạn nghiên cứu này nhằm hiệu chỉnh các thang đo của các thành phần giá trị thương hiệu có trên thế giới và Việt Nam.
Churchill (1979) và Stewart & Shamdasani (1990) cho rằng thảo luận nhóm tập trung là một trong các cơng cụ thích hợp để hiệu chỉnh và bổ sung thang đo lường trong thị trường. Do vậy, nghiên cứu này sử dụng phương pháp thảo luận nhóm tập trung để thực hiện hiệu chỉnh và bổ sung thang đo cho thích hợp. (Lê Quang Bình, 2008, tr. 25-26).
Nghiên cứu lựa chọn 7 khách hàng thường xuyên giao dịch tại một số ngân hàng tại TP.HCM. Nội dung thảo luận (chi tiết tại phụ lục bảng câu hỏi thảo luận),
Các lý do lựa chọn giao dịch ngân hàng của mình.
Ngân hàng đó tạo ra liên tưởng gì đối với khách hàng.
Khách hàng có sẵn lịng chấp nhận sử dụng dịch vụ mới nếu đó giới thiệu.
Khách hàng có sẵn lịng chấp nhận mở rộng thương hiệu, giới thiệu thương
hiệu, khuyên người khác sử dụng dịch vụ của ngân hàng đó và chấp nhận với giá cao để sử dụng.
Kết quả thảo luận được tổng hợp như sau:
Bảng 3.1 Kết quả thảo luận nhóm tập trung
Nội dung Kết quả
Lý do lựa chọn ngân hàng Ngân hàng có chất lượng dịch vụ tốt Ngân hàng có danh tiếng
Giao dịch cảm thấy an tồn, thơng tin được bảo mật Mạng lưới giao dịch rộng, tiện giao dịch
Dịch vụ xứng với đồng tiền bát gạo.
Cảm thấy thích khi sử dụng dịch vụ với hình ảnh, sologal thân thiện
Nhân viên chuyên nghiệp, niềm nở Được đối xử đặc biệt
Bản phẩm dịch vụ đa dạng, đáp ứng đầy đủ nhu cầu. Dịch vụ rất có ích cho cơng việc và cho xã hội.
Nhiều người thân, bạn bè xung quanh sử dụng dịch vụ, sử dụng để tiết kiệm chi phí giao dịch.
Khi nhắc tới ngân hàng khách hàng liên tưởng đến điều gì
Ngân hàng bán lẻ hàng đầu Việt Nam. Ngân hàng có uy tín
Ngân hàng gặp sự cố 2 lần về lãnh đạo nhưng vẫn vượt qua được. Dịch vụ hàng đầu, công nghệ hiện đại so với ngân hàng khác (Chuyển tiền nhanh, giao dịch trực tuyến).
Ngân hàng cũng lựa chọn một số đại sứ thương hiệu để tạo ra hiệu ứng lan tỏa sử dụng dịch vụ.
Sẽ đồng ý giới thiệu thương hiệu, chấp nhận mở rộng thương hiêu và chấp nhận giá cao
Về giới thiệu: 5/7 người đồng ý
Về chấp nhận mở rộng thương hiệu: 4/7 người đồng ý vì u thích ngân hàng.
Về chấp nhận giá cao hơn: 4/7 Đồng ý
Dựa vào kết quả thảo luận, sẽ điều chỉnh thang đo để thực hiện nghiên cứu chính thức.
3.1.2 Nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông qua bảng câu hỏi khảo sát. Bảng câu hỏi được xây dựng thơng qua thảo luận nhóm tập trung với các vấn đề được nêu ra và dựa trên các thang đo của các nghiên cứu trước được trích dẫn. Nghiên cứu này dùng để kiểm định lại mơ hình đo lường cũng như mơ hình lý thuyết và các giả thuyết trong mơ hình. Thang đo chính thức được dùng cho nghiên cứu định lượng và được kiểm định sơ bộ bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, cuối cùng đánh giá mức độ ảnh hưởng của liên tưởng thương hiệu đến phản ứng khách hàng bằng phương pháp hồi quy tuyến tính.
Đối tượng được khảo sát là khách hàng sử dụng dịch vụ của ngân hàng, có độ tuổi từ 18 tuổi, tại TP.HCM. Kết quả nghiên cứu được xử lý bởi phần mềm SPSS 20.
3.1.3 Quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu thực hiện gồm nhiều bước, cụ thể như sau:
Bảng 3.2 Quy trình nghiên cứu
STT Cơng việc Yêu cầu Thời gian
Bước 1 Cơ sở lý thuyết
Từ vấn đề nghiên cứu quan tâm, tìm hiểu về lý thuyết, tổng hợp các nghiên cứu liên quan đến lý thuyết. Thực hiện từ tháng 12/2012 đến tháng 3/2013. Bước 2 Xây dựng bảng câu hỏi sơ bộ
Thảo luận nhóm tập trung với nhóm khách hàng 7 người về các vấn đề liên quan đến các vấn đề liên tưởng thương hiệu. Các khách hàng thảo luận là nhóm khách hàng đang sử dụng dịch vụ của Ngân hàng Á Châu, Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam, Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam, Ngân hàng TMCP Sài Gịn Thương Tín, Ngân hàng TMCP Đầu Tư và Phát Triển Việt Nam (Các ngân hàng phổ biến đặc trưng tại TP.HCM)
Tháng 3/2013 đến 4/2013.
Bước 3 Thang đo hoàn chỉnh
Kiểm tra thang đo và tổng hợp các thang đo từ các nghiên cứu của Del Río và cộng sự (2001), Kim (2012) và Hoàng (2010) để khảo sát thực tế.
Từ tháng 4/2013 đến tháng 5/2013.
Bước 4 Nghiên cứu chính thức
Thực hiện khảo sát thông qua bảng câu hỏi. Phỏng vấn trực tiếp khách hàng tại các điểm giao dịch của các ngân hàng, trung tâm thương mại. Sử dụng công cụ googledocs để thực hiện khảo sát.
Mẫu khảo sát tối thiểu 300.
Bước 5
Xử lý và phân tích dữ liệu
Kiểm định sơ bộ thông qua hệ số Cronbach Alpha và EFA
Phân tích hồi quy
Từ tháng 5/2013 đến tháng 8/2013 Bước 6 Báo cáo Thực hiện báo cáo và trình bày kết quả
nghiên cứu
Tháng 8/2013 đến tháng 10/2013