Truyền thơng, dù dưới hình thức và ngun tắc nào cũng cần cho nó một lượng độc giả để duy trì sự tồn tại. Kể từ khi Internet và mạng xã hội ra đời đã thay đổi hoàn toàn phương thức tương tác và thu hút độc giả của truyền thông. Khi người dân ngày càng sử dụng nhiều hơn các thiết bị công nghệ di động và tham gia sâu vào mạng xã hội, điều này bắt buộc các đơn vị báo chí truyền thơng phải chuyển tiếp các hình thức hoạt động mới để duy trì sự tồn tại.
Tất cả các báo giờ đây đều có trang thơng tin điện tử, thậm chí một phần quan trọng các báo là báo điện tử hoàn tồn (khơng có báo giấy). Ngay cả các tờ báo lớn trên thế giới như tờ Independent của Anh đã từ bỏ việc phát hành báo giấy để tập trung vào báo điện tử. Internet đã thay đổi căn bản phương thức xuất bản của các tờ báo.
Hơn thế nữa, kể từ khi mạng xã hội ra đời, sự tương tác của truyền thông và độc giả đã được thay đổi căn bản. Các thông tin, xu hướng trên mạng xã hội giờ đây không chỉ là việc lan tỏa các cảm xúc, thơng tin mà nó cịn giúp cho các đơn vị truyền thông nắm bắt được các xu hướng thông tin và mối quan tâm của độc giả để phục vụ cho các hoạt động của mình.
Một phân tích tiêu biểu đối với báo Tuổi trẻ cho thấy. Kể từ khi thiết lập trang Fanpage trên Facebook vào tháng 7/2009, các hoạt động ban đầu rất “nghiệp dư” và không được quan tâm, hầu như trang Fanpage không được quan tâm để cập nhật các thông tin (đặc biệt, các tháng 10,11,12 năm 2009, trang Fanpage Tuổi trẻ khơng có bất cứ hoạt động nào). Các hoạt động trên Fanpage của báo Tuổi trẻ chỉ bắt đầu được đẩy mạnh từ nửa cuối năm 2014 với mức độ cập nhật liên tục và ngày càng tăng. Bên cạnh đó, các hoạt động tương tác như thích (likes), bình luận (comments) hay chia sẻ (shares) đều gia tăng rất lớn kể từ cuối năm 2014 cho đến nay.
Hình 4.5: Quá trình mở rộng tương tác của báo Tuổi trẻ trên Facebook
Ghi chú: Hình trái biểu thị tổng số hoạt động của báo Tuổi trẻ trên Facebook mỗi tháng Hình phải biểu thị số lượt bình luận trung bình trên mỗi bài đăng và diện tích hình trịn là số lượt chia sẻ trung bình của mỗi bài đăng.
Nguồn: Tác giả tập hợp và tính tốn
Điều này khơng chỉ đúng đối với báo Tuổi trẻ mà cịn đúng với hầu hết các báo chí, đơn vị truyền thơng khác của Việt Nam. Hầu hết các Fanpage của các tờ báo này đều được thiết lập kể từ năm 2009 khi Facebook dần được sử dụng ở Việt Nam. Tuy vậy, chỉ trong 1-2 năm gần đây, các hoạt động trên Facebook của các tờ báo mới được đẩy mạnh để tương tác mạnh mẽ hơn với người dùng và mở rộng khả năng ảnh hưởng, lan tỏa của tờ báo.
Điều này dễ dàng tạo ra các làn sóng dư luận xuất phát từ mạng xã hội (có thể được mở đầu chỉ từ một cá nhân) với sự “hỗ trợ” của báo chí và truyền thơng trở thành một vấn đề thực sự được tập trung chú ý trong xã hội cũng như ép buộc chính quyền phải đưa ra các phản ứng chính sách cơng. 0 5 0 0 1 0 0 0 T o ta l p o s ts p e r m o n th 2009m1 2010m1 2011m1 2012m1 2013m1 2014m1 2015m1 2016m1 Time
weight = average shares per post
0 50 1 0 0 1 5 0 2 0 0 a v e ra g e c o m m e n ts p e r p o s t 2009m1 2010m1 2011m1 2012m1 2013m1 2014m1 2015m1 2016m1 Time
Sự mở rộng của Facebook ngày càng phổ biến sẽ tiếp tục là động lực để các báo chí và truyền thơng Việt Nam theo dõi và gắn kết chặt chẽ nhằm cập nhật tin tức cũng như tương tác với độc giả. Điều này vừa thúc đẩy sự phổ biến và phát triển của chính họ nhưng cũng đồng thời thúc đẩy sự liên kết vơ hình thúc đẩy các cuộc thảo luận trên mạng lan tỏa rộng rãi cũng như tạo ra ảnh hưởng truyền thơng rộng lớn đối với các vấn đề chính sách cơng được thảo luận trên mạng xã hội.
Trong chuyến viếng thăm của Tổng thống Mỹ Obama vào ngày 23-25/5/2016, đây là một sự kiện thu hút hầu hết mọi tầng lớp trong xã hội Việt Nam. Trong cuộc họp báo chính thức, hầu như tất cả các báo Việt Nam đều thực hiện truyền hình trực tiếp thơng qua chức năng “live video” của Facebook. Chỉ riêng đối với báo Tuổi trẻ, số người xem trực tiếp đã lên cao điểm lên đến 30 ngàn người, chỉ sau đó 5 giờ đã có khoảng 440 ngàn lượt xem và gần 3800 chia sẻ từ trang của báo Tuổi trẻ.
Các thông tin trong hộp này được tác giả thu thập và tổng hợp. Trong đó, dữ liệu thống kê các hoạt động của báo Tuổi Trẻ được tác giả thực hiện thu thập thông qua hàm API của Facebook.
4.5.3 NGOs và xã hội dân sự
Nghiên cứu tình huống cây xanh Hà Nội cũng như một số tình huống khác như lấp sơng Đồng Nai đã cho thấy các nhóm NGOs và các nhóm xã hội dân sự khác đang ngày càng biết tận dụng mạng xã hội để lan tỏa các thông tin và thu hút công luận nhằm tập trung vào các vấn đề mà họ quan tâm. Kết quả này là phù hợp với nghiên cứu của Waters, Burnett, Lamm, & Lucas (2009).
Qua tình huống “Cây xanh Hà Nội” đã cho thấy sức mạnh tập hợp của các nhóm xã hội dân sự trong việc biểu đạt quan điểm từ việc tạo nên xu hướng truyền thông đến việc dẫn dắt, thực hiện các chương trình trên thực tế tạo ra các áp lực buộc chính quyền phải có phản ứng chính sách phù hợp.
Cuối cùng, như một xu thế không thể đảo ngược, các tổ chức NGOs và xã hội dân sự cũng như các nhóm lợi ích sẽ tận dụng mạng xã hội nhằm lan tỏa và tập hợp sức mạnh trong các cuộc thương lượng và đấu tranh cho các lợi ích mà họ theo đuổi. Điều này hàm ý rằng các cuộc tranh luận trên mạng xã hội sẽ ngày càng phổ biến và đồng thời cũng gay gắt hơn, hơn thế nữa những cuộc tập hợp lực lượng để biểu thị ý kiến cả trên thực địa như diễu hành, biểu tình là điều hiển nhiên sẽ đến trong tương lai gần.
4.5.4 Doanh nghiệp
Động lực cốt lõi của doanh nghiệp vẫn là từ lợi nhuận. Để đạt được mục tiêu đó, họ cần tiếp cận khác hàng rộng rãi với sự mở rộng và phát triển liên tục trong thương hiệu của doanh nghiệp.
Đối với các kênh bán lẻ, Facebook một kênh tiếp cận dễ dàng với chi phí thấp với khách hàng hiện tại cũng như lượng khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp. Do vậy, với các doanh nghiệp có quyền lợi gắn liền với các sản phẩm được khách hàng tiêu dùng, Facebook trở thành kênh giao tiếp, tương tác và marketing hiệu quả. Điều này giải thích cho việc các doanh nghiệp đều có các kênh tương tác với người dùng.
Tại Việt Nam, các vấn đề chính sách cơng có liên quan đến các doanh nghiệp chưa được thảo luận nhiều trên mạng xã hội. Việc có ít các tình huống thảo luận trên mạng xã hội liên quan trực tiếp đến doanh nghiệp có thể được giải thích bởi những lợi ích hay thiệt hại mà doanh nghiệp gây ra nếu ảnh hưởng trực tiếp đến một số người thì họ sẽ có động lực tìm kiếm các giải pháp trực tiếp nhằm giải quyết vấn đề. Đối với các tình huống doanh nghiệp gây ảnh hưởng đến một cộng đồng thì động lực giải quyết qua các kênh trực tiếp ít do khơng cá nhân nào có động cơ đứng ra nhận trách nhiệm “đối đầu” với doanh nghiệp.
Nhưng điều này có thể thay đổi nhanh chóng khi các thơng tin được ngày càng minh bạch, đặc biệt đối với các tình huống ảnh hưởng đến lợi ích của một cộng đồng hay một vấn đề chung.
Người dân và cá nhân có thể dùng mạng xã hội như là một công cụ tăng cường sức nặng trong đối thoại với doanh nghiệp cũng như lan rộng vấn đề nhằm tìm kiếm sự quan tâm và thu hút dư luận xã hội. Trong một tình huống tương tự, với tiết lộ từ một trang Facebook cá nhân 35về chất lượng sản phẩm khơng an tồn và vấn đề tham nhũng trong kiểm định của các sản phẩm từ công ty URC, điều này đã tạo nên một áp lực mạnh mẽ thúc đẩy các cơ quan chức năng và truyền thông vào cuộc xem xét lại tồn bộ q trình kiểm định sản phẩm cũng như công ty URC phải liên tục giải trình và họp báo để giữ hình ảnh thương hiệu cũng như giải thích vấn đề trước dư luận.