Khẩu hiệu (Slogan/tagline) là một câu, cụm từ mang những thông điệp nhất định mà doanh nghiệp muốn truyền tải đến công chúng
[12, 18]. Khẩu hiệu là một bộ phận cấu thành của thương hiệu, truyền đạt được khá nhiều thông tin bổ sung và tạo điều kiện để khách hàng và công chúng tiếp cận nhanh hơn, dễ hơn với những thông tin vốn khá là trừu tượng từ logo và tên thương hiệu. Nếu chỉ thông qua tên thương hiệu "Essance" người tiêu dùng chưa chắc đã hình dung được đầy đủ và rõ nét về loại mỹ phẩm này, nhưng với khẩu hiệu "Cho mắt ai mãi tìm" đã làm rõ hơn về công dụng, sự quyến rũ từ loại mỹ phẩm này. Thương hiệu Vinamilk với khẩu hiệu trước đây là "Sức khoẻ và trí tuệ" và ngày nay là "Vươn cao Việt Nam" cho ta thấy ngay tác dụng của các sản phẩm sữa Vinamilk, sự quan tâm, ước vọng và những đóng góp của Vinamilk tới sức khoẻ, trí tuệ, tầm vóc và sự phát triển của người Việt [12].
Những thông điệp mà doanh nghiệp muốn thơng qua thương hiệu của mình truyền tải đến cơng chúng có thể là a) Thơng điệp thể hiện định vị thương hiệu, b) Thông điệp định hướng hoạt động và viễn cảnh của doanh nghiệp/thương hiệu trong tương lai, hoặc c) Thông điệp về những lợi ích (vật chất và tinh thần) cho khách hàng. Trong nhiều trường hợp, thông điệp định vị là lựa chọn chủ yếu cho khẩu hiệu của các thương hiệu. Vì thế, trong một số trường hợp, người ta thường đồng nghĩa khẩu hiệu với thơng điệp định vị của thương hiệu.
Có hai cách lựa chọn thông điệp cho khẩu hiệu: Một là, thông điệp cụ thể, rõ ràng, như khẩu hiệu của Raidmax (thuốc diệt côn trùng) là "Diệt sạch mọi loại côn trùng"; Nizoran (thuốc trị nấm da) là “Diệt nấm tận gốc”; hai là, thông điệp trừu tượng, mang nhiều hàm ý, chẳng hạn,
khẩu hiệu của cà phê Trung Nguyên là “Khơi nguồn sáng tạo”, của bia Heineken là “Chỉ có thể là Heineken”.
Tại hầu hết các quốc gia, khẩu hiệu không được bảo hộ độc quyền, vì thế, việc trùng lặp khẩu hiệu giữa các thương hiệu không phải hiếm gặp.
Nhạc hiệu (symphony) là đoạn nhạc hoặc giai điệu gắn với thương hiệu, mang thông điệp nhất định trong các hoạt động truyền thông thương hiệu [18]. Nhạc hiệu là thành tố thường ít gặp trong các thương
hiệu, nó chỉ xuất hiện trong giới hạn của một số hoạt động truyền thơng thương hiệu. Có thể đăng ký bảo hộ độc quyền đối với nhạc hiệu dưới dạng đối tượng của quyền tác giả (một tác phẩm âm nhạc). Nhạc hiệu cũng có thể thay đổi theo thời gian.
Một thành tố nữa của thương hiệu, tuy khơng phổ biến, nhưng cũng có thể tạo ra khả năng nhận biết và cảm nhận tốt cho thương hiệu và sản phẩm, đó là kiểu dáng cá biệt của hàng hóa hoặc bao bì.
Như vậy thành tố này sẽ không được đề cập đối với thương hiệu dịch vụ. Chỉ được coi là thành tố thương hiệu khi bao bì hoặc hàng hóa có kiểu dáng cá biệt, đặc sắc để có thể dễ dàng phân biệt với các hàng hóa cùng loại khác hoặc/và tạo sự cảm nhận riêng cho hàng hóa mang thương hiệu đó như trên hình 2a và 2b (2a - Hộp kẹo Mickey và 2b - Nước hoa Miss Sài Gòn).
a b
Kiểu dáng cá biệt của hàng hóa và bao bì có thể đăng ký bảo hộ độc quyền dưới dạng đối tượng sở hữu trí tuệ là kiểu dáng cơng nghiệp và cũng chỉ được bảo hộ trong một khoảng thời gian nhất định. Trong thực tế, việc tạo ra những hàng hố có kiểu dáng cá biệt để trở thành một thành tố thương hiệu không phải là đơn giản, vì thế, đây là thành tố thường ít được nhắc đến khi nói về thương hiệu.
Ngồi ra, khi nói đến các thành tố thương hiệu, cũng có thể kể đến màu sắc đặc trưng (màu đỏ đặc trưng của Coca-Cola, màu xanh của Pepsi), mùi đặc trưng... Tuy nhiên, đây là yếu tố hầu như không được chấp nhận bảo hộ ở hầu hết các quốc gia trên thế giới (ngoại trừ một vài quốc gia như Hoa Kỳ...). Việc sử dụng đồng thời nhiều dấu hiệu nhận diện cho thương hiệu (như tên, logo, khẩu hiệu...) nhằm mục đích nhận biết và phân biệt tốt hơn cho thương hiệu và góp phần tạo ra bản sắc riêng cho mỗi thương hiệu.