- Thương hiệu bao trùm (Umbrella Branding)Mơ hình
2.2.2. Triển khai các dự án thương hiệu
Khi thực thi chiến lược thương hiệu, người ta thường chia các nội dung cần được triển khai thành các dự án thương hiệu. Quá trình thực thi chiến lược là tập hợp các hành động và quyết định cần thiết cho việc triển khai các nội dung chiến lược. Tuỳ theo điều kiện và các nội dung cơ bản trong mục tiêu chiến lược mà các dự án thương hiệu có thể có tính độc lập hoặc liên kết cao, chẳng hạn như:
- Dự án thiết kế và triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu. Có thể tập trung cho các nội dung thiết kế mới hoặc thiết kế bổ sung các thành tố thương hiệu (slogan, logo, symbol...); thiết kế các yếu tố nhận diện thương hiệu nội bộ hoặc các yếu tố nhận diện ngoại vi (các giấy tờ giao dịch, biểu mẫu, name card, các loại biển chỉ dẫn nội bộ, đồng phục, biển tấm lớn, biển hiệu, bảng LED, cataloge... hoặc các yếu tố khác). Dự án này thông thường cần nhiều thời gian vì vấn đề chọn các phương án thiết kế là không đơn giản.
- Dự án truyền thơng ngồi trời. Dự án này thường tập trung vào các nội dung như: Lựa chọn và liên hệ, đàm phán các địa điểm để treo biển tấm lớn, biển LED; tổ chức thiết kế và triển khai các biển quảng cáo tấm lớn tại các địa điểm đã chọn, treo pano, áp phích theo từng sự kiện lớn; thực hiện các hoạt động truyền thơng ngồi trời theo các chủ đề và
sự kiện; thực hiện quảng cáo trên các phương tiện... Nhìn chung, những dự án này đòi hỏi phải liên hệ với các cơ quan quản lý về quảng cáo và các đơn vị chuyên làm về truyền thông để tiến hành.
- Dự án tổ chức các sự kiện giới thiệu bộ nhận diện và sản phẩm. Đây là dự án rất đa dạng về cách thức tổ chức và nội dung. Có thể tiến hành các sự kiện liên quan đến ra mắt các sản phẩm mới, thương hiệu mới; triển khai đồng bộ các hoạt động khi thay đổi hoặc làm mới bộ nhận diện thương hiệu. Có rất nhiều nội dung cụ thể cần tiến hành như: chọn địa điểm và xác định thời gian công bố và tổ chức sự kiện, xây dựng kịch bản của sự kiện (nhấn mạnh thông điệp cần truyền thông), chọn nhân vật tham dự, người dẫn chương trình (MC), danh sách khách mời, bố trí các điều kiện về cơ sở vật chất...
- Dự án kích hoạt thương hiệu (brand activation), theo đó, kích hoạt để tung (lunching) một thương hiệu mới hoặc tái tung (relunching) một thương hiệu gắn với sản phẩm hoặc nhóm sản phẩm trên những thị trường mục tiêu khác nhau. Các hoạt động sử dụng thử; tiếp cận thị trường mục tiêu; nghiên cứu ý kiến và hành vi khách hàng đối với sản phẩm mang thương hiệu và cảm nhận đối với thương hiệu, các thành tố thương hiệu cũng như đo lường các liên kết thương hiệu... là các hoạt động thường được tiến hành trong khuôn khổ của các dự án này.
- Dự án phát triển các điểm tiếp xúc thương hiệu. Thường dự án phát triển các điểm tiếp xúc thương hiệu khá phức tạp và đa dạng vì có rất nhiều điểm tiếp xúc thương hiệu khác nhau. Tuỳ theo số lượng điểm tiếp xúc cần bổ sung và phát triển mà mức độ phức tạp và quy mô của dự án cũng sẽ khác nhau với thời gian tiến hành dài hoặc ngắn. Các nội dung cần thực hiện sẽ gồm: đồng bộ biển hiệu với các ấn phẩm; bố trí khơng gian giao dịch và các luồng thông tin hỗ trợ; sắp xếp lại các điểm bán hàng hoặc giao dịch; chuẩn hoá đồng phục và kỹ năng giao tiếp của nhân viên; cập nhật và làm mới website; xây dựng quy tắc giao tiếp và cam kết thương hiệu; thực hiện một số hoạt động truyền thơng tích hợp theo chủ đề và sự kiện; ...
Quy mơ của các dự án thương hiệu có thể khác nhau tuỳ theo điều kiện và đối tượng triển khai. Có rất nhiều dự án thương hiệu được tiến hành triển khai thông qua bên thứ ba (chẳng hạn các dự án về truyền thơng thương hiệu trên truyền hình (TV), trên radio hoặc trên các phương tiện công cộng...). Với những dự án thương hiệu này, quy mô thường là lớn hơn nhiều so với những dự án thương hiệu do doanh nghiệp tự thực hiện.
Một trong những vấn đề quan trọng khi phân bổ và triển khai các dự án thương hiệu là xác lập các mục tiêu cụ thể cho các dự án, chẳng hạn như: Thiết lập hệ thống nhận diện thương hiệu thống nhất; áp dụng các biện pháp cụ thể bảo vệ thương hiệu; làm mới hình ảnh thương hiệu; gia tăng quảng bá trên các phương tiện...
Vấn đề phân bổ các nguồn lực trong triển khai các dự án thương hiệu thường là vấn đề không nhỏ đối với các doanh nghiệp nhỏ và vừa, nhất là khi lựa chọn các mơ hình thương hiệu địi hỏi cao về nhân lực và tài chính như mơ hình thương hiệu cá biệt hoặc mơ hình đa thương hiệu.
Tham gia triển khai các dự án thương hiệu, có thể huy động nhân lực từ trong doanh nghiệp cũng có thể là nhân lực đến từ bên ngoài theo các cách khác nhau. Vấn đề quan trọng trong huy động nhân lực cho quản trị thương hiệu là khả năng kết nối và kiểm sốt được cơng việc của các nhân lực khác nhau theo tiến độ đã được định hình và nội dung dự kiến.