- Thương hiệu bao trùm (Umbrella Branding)Mơ hình
HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU
3.1.1. Khái niệm và vai trò của hệ thống nhận diện thương hiệu
Có khơng chỉ một quan điểm tiếp cận về hệ thống nhận diện thương hiệu, theo đó, về thực chất đó là tập hợp của rất nhiều yếu tố để có thể nhận biết và phân biệt về một thương hiệu, thể hiện đặc tính của thương hiệu (brand identity) mà qua đó, khách hàng, người tiêu dùng và cơng chúng có thể nhận biết và phân biệt về một thương hiệu (và tất nhiên, những yếu tố được nhắc đến ở đây là những yếu tố hữu hình). Khách hàng và cơng chúng có thể nhận biết và phân biệt thơng qua bao bì, sự thể hiện của tem nhãn, của các chương trình truyền thơng qua các ấn phẩm, qua biển quảng cáo tấm lớn ngoài trời... qua đồng phục và hệ thống giấy tờ văn phịng khác.
Có quan điểm cho rằng hệ thống nhận diện thương hiệu chính là (và chỉ là) những thành tố của thương hiệu (gồm tên thương hiệu, biểu trưng và biểu tượng, khẩu hiệu, nhạc hiệu hoặc màu sắc đặc trưng, sự cá biệt của bao bì). Thực tế, những thành tố này nếu không được bộc lộ và thể hiện đồng bộ, rõ ràng thì khả năng nhận diện sẽ bị hạn chế rất nhiều và vấn đề quan trọng hơn là chúng (những yếu tố đó) cần và ln phải được bộc lộ trên nhiều môi trường và phương tiện khác nhau.
Quan điểm khác lại cho rằng hệ thống nhận diện thương hiệu là tất cả các yếu tố thuộc đặc tính thương hiệu (brand identity), nghĩa là khơng chỉ gồm những yếu tố "nhìn thấy được" mà cịn cả những yếu tố vơ hình như ấn tượng, bản sắc... Cách tiếp cận này là quá rộng và ít cụ thể về những gì được xem là nhận diện thương hiệu bởi có nhiều yếu tố sẽ nằm sâu trong suy nghĩ của khách hàng và cơng chúng, ln có sự khác biệt trong nhận thức và cảm nhận của những nhóm khách hàng khác nhau.
Xuất phát từ đó, một quan điểm được thừa nhận rộng rãi hơn và gắn với thực tiễn của hoạt động quản trị thương hiệu trên những quy mô và phạm vi tiếp cận khác nhau, đó là, hệ thống nhận diện thương hiệu, trong đa số các trường hợp thường được nhìn nhận là những yếu tố thể hiện bên ngoài của một thương hiệu có tác dụng để nhận biết và phân biệt đối với một thương hiệu và góp phần tạo ra những liên tưởng thương hiệu.
Hệ thống nhận diện thương hiệu là tập hợp sự thể hiện của các thành tố thương hiệu trên các phương tiện và môi trường khác nhau nhằm nhận biết, phân biệt và thể hiện đặc tính thương hiệu.
Như vậy hệ thống nhận diện, trước hết là tập hợp của các thành tố thương hiệu như tên, biểu trưng (logo), khẩu hiệu (slogan), nhạc hiệu, màu sắc đặc trưng cho thương hiệu, sự cá biệt của bao bì... và chúng sẽ được thể hiện trên những phương tiện (ấn phẩm, vật phẩm...) và trong các môi trường khác nhau (môi trường thực và ảo). Một hệ thống nhận diện thương hiệu cần phải được thể hiện nhất quán và đồng bộ cả về nội dung và hình thức của tất cả các yếu tố nhận diện được xác lập. Khi xác
lập càng nhiều các yếu tố nhận diện thì khả năng nhận diện và thể hiện đặc tính thương hiệu càng cao nhưng lại càng khó cho cơng tác quản lý đối với hệ thống.
Sự vi phạm về tính nhất quán và đồng bộ thường mang lại những những khó khăn trong nhận diện thương hiệu và khơng thể hiện rõ được tính cách của thương hiệu, từ đó làm suy giảm những liên tưởng thương hiệu mà doanh nghiệp mong muốn tạo dựng, phần nào ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng.