- Thương hiệu bao trùm (Umbrella Branding)Mơ hình
HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU
3.2.3. Làm mới hệ thống nhận diện thương hiệu
Hệ thống nhận diện thương hiệu thường không bất biến trong quá trình phát triển của mỗi thương hiệu mà ln có những thay đổi, điều chỉnh với những tần suất và nội dung nhất định tuỳ theo ý đồ chiến lược và những tác động đến từ bên ngồi trong q trình cạnh tranh của thương hiệu.
Làm mới hệ thống nhận diện là việc thay đổi, điều chỉnh hệ thống nhận diện với ý đồ làm cho những yếu tố nhận diện được thể hiện mới hơn, rõ ràng hơn, giúp phát triển và nâng cao năng lực cạnh tranh của thương hiệu.
Việc làm mới hệ thống nhận diện thường được tiến hành với những cấp độ và phương án như:
- Điều chỉnh sự thể hiện của hệ thống nhận diện thương hiệu trên các phương tiện và môi trường khác nhau. Với phương án này, làm mới sẽ ở mức độ đơn giản nhất với các thành tố thương hiệu (tên thương hiệu, logo, khẩu hiệu, màu sắc đặc trưng) vẫn được giữ nguyên, chỉ điều chỉnh sự thể hiện của các thành tố này theo các cách như tăng kích thước thể hiện, vị trí thể hiện,... hoặc sự sắp đặt trên các phương tiện. Với các thương hiệu của sản phẩm dịch vụ, phương án này thường dễ dàng hơn nhiều, nhưng với các thương hiệu của sản phẩm hàng hoá, phương án này đa phần dẫn đến phải đổi mới bao bì, vì thế cũng cần được cân nhắc, mặc dù là phương án đơn giản nhất.
- Điều chỉnh các chi tiết của hệ thống nhận diện thương hiệu là phương án làm mới mà theo đó, sẽ tiến hành điều chỉnh thường là logo thương hiệu, khẩu hiệu hoặc cách thể hiện (font, màu sắc) của tên thương hiệu (Hình 21).
Khi có sự thay đổi trong cách thể hiện tên thương hiệu (font chữ hoặc màu sắc) thường sẽ mang đến sự hấp dẫn mới, thể hiện một ý tưởng chiến lược tương thích hơn với bối cảnh cạnh tranh thực tại và tương lai. Đã có rất nhiều thương hiệu của Việt Nam tiến hành làm mới theo phương án và cấp độ này như: Mobifone, Vinaphone, FPT, VIB, VB...
- Bổ sung thương hiệu phụ, hoán vị vai trò chủ đạo của thương hiệu. Đây là phương án làm mới thương hiệu dựa trên sự bổ sung một hoặc nhiều thương hiệu phụ (dựa trên quá trình liên kết thương hiệu hay ý đồ nhấn mạnh hoặc cần thiết bảo chứng thương hiệu), theo đó, trên các phương tiện thể hiện sẽ có mặt những thương hiệu mới song hành hoặc bảo chứng cho thương hiệu hiện tại nhằm mục đích gia tăng khả năng nhận biết và liên kết thương hiệu (Hình 22). Phương án này thường được áp dụng trong các trường hợp tái định vị thương hiệu hoặc tái tung (relunching) thương hiệu ra thị trường.
Hình 21: Phương án làm mới logo thương hiệu của Microsoft
Làm mới thương hiệu được khuyến cáo là cần thiết khi hình ảnh thương hiệu dần bị nhàm chán trong tâm trí khách hàng hoặc khi cần tái định vị thương hiệu hay triển khai các biện pháp liên kết thương hiệu. Như vậy về bản chất, làm mới hệ thống nhận diện thương hiệu nhằm mục đích gia tăng sự chú ý, thu hút của thương hiệu đối với khách hàng và công chúng; phù hợp hơn với chiến lược truyền thông và phát triển thương hiệu trong bối cảnh cạnh tranh mới; góp phần hạn chế tranh chấp thương hiệu qua việc nhận biết và phân biệt tốt hơn, minh bạch hơn đối với các thương hiệu cho sản phẩm mới và góp phần nâng cao uy tín thương hiệu.
Nguyên tắc chung khi làm mới hệ thống nhận diện thương hiệu là cần cân nhắc về mức độ (cấp độ) điều chỉnh, dạng thức điều chỉnh và ln tính đến khả năng nhận diện và sự thay đổi về cảm nhận của khách hàng, công chúng với những phương án điều chỉnh hệ thống nhận diện. Sự điều chỉnh thái quá có thể dẫn đến những hiểu lầm hoặc khó nhận diện đối với khách hàng. Vấn đề kinh phí cũng cần được quan tâm khi làm mới hệ thống nhận diện thương hiệu.