- Thương hiệu bao trùm (Umbrella Branding)Mơ hình
2.3.1. Quản trị thiết kế và triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu
thương hiệu
Quản trị thiết kế và triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu là nhóm nội dung thường được đề cập trước hết và đôi khi (theo một số chuyên gia) được xem là quản trị quá trình tạo lập một thương hiệu (nhìn từ góc độ các dấu hiệu nhận biết và phân biệt). Với tiếp cận rộng hơn về hệ thống nhận diện thương hiệu, các vấn đề trong thiết kế và triển khai hệ thống này cần phải được cân nhắc và đặt ra ngay từ khi thiết lập chiến lược thương hiệu và thường được xem xét, kiểm soát cũng như hiệu chỉnh trong suốt quá trình phát triển của một thương hiệu.
Hệ thống nhận diện thương hiệu khơng chỉ được tính đến từ những ngày đầu tiên của một thương hiệu mà có thể được đề cập đến trong tồn bộ quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu, xuất phát từ những lý do như hiệu chỉnh và làm mới các yếu tố của hệ thống nhận diện thương hiệu, xây dựng thương hiệu mới cho các nhóm sản phẩm hoặc sản phẩm chuyên biệt, hình thành các thương hiệu phụ... Mỗi hoạt động thay đổi hoặc tạo mới các yếu tố của hệ thống nhận diện thương hiệu như vậy đều phải được triển khai đồng bộ hợp lý. Điều này đòi hỏi hoạt động quản trị cần phải theo sát và đáp ứng yêu cầu trong chiến lược thương hiệu, xuất phát và được đối chiếu với những ý tưởng định vị thương hiệu đã được xác lập.
Các nội dung cụ thể liên quan đến quản trị hệ thống nhận diện thương hiệu gồm: Thiết kế tên thương hiệu và các thành tố thương hiệu khác như biểu trưng (logo), biểu tượng (symbol), khẩu hiệu (slogan); thiết kế bao bì, tem nhãn và sự thể hiện của các thành tố thương hiệu trên bao bì, tem nhãn; thiết kế các ấn phẩm, vật phẩm mang các yếu tố thương hiệu như bì thư, catalogue, tờ rơi, biển hiệu...; triển khai ứng dụng các
yếu tố của hệ thống nhận diện thương hiệu trong những điều kiện khác nhau và kiểm sốt q trình sử dụng, triển khai đối với hệ thống nhận diện thương hiệu.
Từ tiếp cận chiến lược, khi tiến hành quản trị thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu cần tập trung vào các vấn đề như: Định hướng thị trường và nhóm khách hàng mục tiêu để có thể đề xuất phương án hay mơ hình thương hiệu phù hợp, lựa chọn được cấp độ xây dựng thương hiệu hợp lý (cấp độ thương hiệu sản phẩm hay thương hiệu nhóm sản phẩm, thương hiệu dãy hoặc thương hiệu gia đình, sử dụng thương hiệu bảo chứng hay cấp độ thương hiệu chia sẻ...); xác định giá trị cốt lõi cần truyền tải để có phương án tốt khi lựa chọn đặt tên, biểu trưng và slogan hoặc nhạc hiệu cũng như các thành tố khác cho thương hiệu... Bên cạnh đó, việc thiết kế cũng cần tính đến khả năng bảo hộ của các thành tố thương hiệu, đặc biệt là tên và logo thương hiệu, tại các khu vực thị trường đích của doanh nghiệp cả trong hiện tại và tương lai. Phương án thiết kế các thành tố thương hiệu theo hướng bao vây và "thiết kế, đăng ký trước, sử dụng sau" cũng là một định hướng cần quan tâm trong quản trị thiết kế và triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu.
Vấn đề triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu thường kéo dài và phụ thuộc nhiều vào các yếu tố và điều kiện của môi trường kinh doanh cũng như năng lực của doanh nghiệp, vì thế trong rất nhiều trường hợp thực tiễn, nội dung này thường phát sinh những xung đột giữa các nhóm tác nghiệp liên quan hoặc với các thương hiệu cạnh tranh khác. Các yêu cầu quan trọng trong triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu thường là: Thể hiện được một cách rõ ràng ý tưởng định vị; Nhất quán và đồng bộ; Tập hợp và khai thác được tối đa sự tham gia của các nguồn lực nội tại trong doanh nghiệp; Đảm bảo tính thuận tiện và kinh tế.
Khi quản trị triển khai hệ thống nhận diện, một kế hoạch cụ thể xuất phát từ những điều kiện thực tiễn kinh doanh và huy động nguồn lực của doanh nghiệp để phân bổ về thời gian, địa điểm, kinh phí sẽ đảm bảo cơ hội cao cho sự thành công và tạo được những ấn tượng ban đầu tốt