Chương này sẽ cung cấp những vấn đề cơ bản của quản trị thương hiệu, theo đó, gồm: tiếp cận về quản trị thương hiệu; các giai đoạn phát triển quản trị thương hiệu trên thế giới với những đặc trưng nổi bật và theo xu hướng ngày càng mở rộng quy mô và đối tượng quản trị; các bước trong quy trình quản trị thương hiệu trong các doanh nghiệp (gồm cả quản trị thương hiệu sản phẩm và thương hiệu doanh nghiệp); một số vấn đề cốt lõi về chiến lược thương hiệu và những nội dung chủ yếu của quản trị thương hiệu. Kết cấu và nội dung chương này có thể xem như là một mơ hình với những nội dung mang tính khái qt nhất về hoạt động quản trị thương hiệu để rồi từng nhóm vấn đề chủ yếu như bảo vệ thương hiệu, thiết kế hệ thống nhận diện, truyền thông và phát triển thương hiệu sẽ được làm rõ trong các chương tiếp theo.
2.1. TIẾP CẬN VÀ CÁC GIAI ĐOẠN PHÁT TRIỂN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU
2.1.1. Tiếp cận về quản trị thương hiệu
Quản trị, theo tiếp cận của James Stoner và Stephen Robbins
"là tiến trình hoạch định, tổ chức, lãnh đạo và kiểm soát những hoạt động của các thành viên trong tổ chức và sử dụng tất cả các nguồn lực khác của tổ chức nhằm đạt được mục tiêu đã đề ra". Có thể thấy rằng,
thực chất, quản trị là sự tác động có hướng đích của chủ thể quản trị lên đối tượng quản trị nhằm đạt được những kết quả cao nhất với mục tiêu đã định trước.
Đề cập đến quản trị thương hiệu, một đối tượng có những đặc thù riêng trong doanh nghiệp và cách thức tiếp cận về đối tượng này còn
những tranh cãi nhất định, hiện đang tồn tại các quan điểm khơng hồn tồn thống nhất, theo đó, phụ thuộc khá nhiều vào việc xác định nội hàm cũng như phạm vi tương tác của “thương hiệu” với các đối tượng quản trị khác trong doanh nghiệp như sản phẩm, hoạt động marketing, hoạt động R&D và đặc biệt là chiến lược kinh doanh.
Theo Neil McElroy, chuyên gia hàng đầu của Tập đoàn P&G, người lần đầu tiên đưa ra khái niệm quản trị thương hiệu, thì “Quản trị thương hiệu là việc ứng dụng các kỹ thuật marketing cho một sản phẩm, một dòng sản phẩm hoặc một thương hiệu chuyên biệt, nhằm gia tăng giá trị cảm nhận về sản phẩm của người tiêu dùng và từ đó gia tăng tài sản thương hiệu, khả năng chuyển nhượng thương quyền”1 [25]. Rõ ràng quan niệm này tiếp cận khá hẹp về quản trị thương hiệu, theo đó, thực chất hoạt động quản trị thương hiệu chỉ là các tác nghiệp dựa trên vận dụng các kỹ thuật marketing (như các hoạt động xúc tiến, truyền thơng hoặc truyền thơng tích hợp...) để phát triển giá trị cảm nhận và tăng tài sản thương hiệu. Thực tế, ngày nay, các nhà quản trị thương hiệu đang vận dụng rất nhiều các kỹ thuật cũng như đưa ra các định hướng chiến lược dựa trên các khoa học khác nhau, cả về mỹ thuật, tài chính, nhân sự... và sở hữu trí tuệ để đạt được mục tiêu gia tăng giá trị cảm nhận và giá trị tài chính của thương hiệu. Vì thế nhiều chuyên gia cho rằng tiếp cận này khơng cịn phù hợp trong điều kiện phát triển mạnh mẽ của hoạt động quản trị thương hiệu.
Theo quan niệm của Trung tâm quản trị thương hiệu và sản phẩm, thuộc Trường Đại học Wisconsin-Madison [35], một trong những nơi đầu tiên trên thế giới đào tạo các chức danh quản trị thương hiệu và đào tạo MBA chuyên sâu về quản trị thương hiệu, thì “Quản trị thương hiệu là hoạt động thực tiễn của sáng tạo, phát triển và nuôi dưỡng một tài sản quan trọng nhất của cơng ty - đó là thương hiệu. Giá trị vơ hình của sản phẩm hoặc dịch vụ mang thương hiệu sẽ khác biệt với đối thủ cạnh tranh