- Thương hiệu bao trùm (Umbrella Branding)Mơ hình
HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU
3.1.3. Vai trò của hệ thống nhận diện đối với sự phát triển của thương hiệu
thương hiệu
Ngày nay, tại Việt Nam, vẫn đang tồn tại hai khuynh hướng nhận thức chưa thật đúng về vai trò của hệ thống nhận diện thương hiệu, theo đó, khuynh hướng thứ nhất, cho rằng hệ thống nhận diện thương hiệu quá quan trọng, có vai trị quyết định đến sự thành công của một thương hiệu. Thương hiệu sẽ khơng thể phát triển nếu khơng có hệ thống nhận diện chuẩn mực, chuyên nghiệp. Trong khi đó, khuynh hướng thứ hai, lại cho rằng hệ thống nhận diện thương hiệu thực chất chỉ là nhóm các dấu hiệu thuần túy để phân biệt thương hiệu, vì thế nó khơng quan trọng. Ngay cả khi một hệ thống nhận diện đơn giản, thậm chí là chưa đồng bộ và bị nhận xét là xấu nhưng nếu doanh nghiệp cung ứng được ra thị trường những sản phẩm uy tín thì thương hiệu vẫn phát triển mạnh.
Một cách khách quan, có thể nhận thấy, hệ thống nhận diện thương hiệu có những vai trị sau đối với sự phát triển của mỗi thương hiệu:
- Tạo khả năng nhận biết và phân biệt đối với thương hiệu
Đây được xem là vai trò rất quan trọng xuất phát từ chức năng của thương hiệu - nhận biết và phân biệt. Với mỗi thương hiệu, hệ thống nhận diện sẽ là những điểm tiếp xúc thương hiệu quan trọng, tạo điều kiện để khách hàng và cơng chúng có thể nhận ra và phân biệt được các thương hiệu cạnh tranh, nhận ra sự khác biệt của thương hiệu. Bên cạnh đó, hệ thống nhận diện tốt cịn góp phần tạo dấu ấn cho thương hiệu và gia tăng khả năng ghi nhớ đối với thương hiệu. Sự đồng bộ và nhất quán của các yếu tố nhận diện là điều kiện và cơ sở để gia tăng khả năng nhận biết, phân biệt đối với thương hiệu.
- Cung cấp thông tin về thương hiệu, doanh nghiệp và sản phẩm
Hệ thống nhận diện thương hiệu giúp truyền tải các thông điệp qua từng đối tượng của hệ thống, chẳng hạn, qua các ấn phẩm, qua các biển hiệu và các sản phẩm phục vụ hoạt động xúc tiến bán... Khách hàng sẽ có được những thơng tin đầy đủ và rõ ràng hơn, nhất quán hơn về cả sản phẩm, thương hiệu và doanh nghiệp từ hệ thống nhận diện thương hiệu của doanh nghiệp. Các thơng điệp định vị và những lợi ích và giá trị mà khách hàng có thể nhận được từ sản phẩm mang thương hiệu và từ chính thương hiệu thường được thể hiện khá rõ nét ở những hệ thống nhận diện thương hiệu chuẩn mực, hoàn chỉnh (thường được biết đến và cảm nhận qua slogan thương hiệu).
- Tạo cảm nhận, góp phần làm rõ cá tính thương hiệu
Thơng qua hệ thống nhận diện, sẽ tạo được sự nhất quán trong tiếp xúc, cảm nhận về thương hiệu và sản phẩm mang thương hiệu. Bằng sự thể hiện của màu sắc, kiểu chữ và cách thể hiện của các thành tố thương hiệu trên những phương tiện và môi trường khác nhau, khách hàng phần nào có thể bị lơi cuốn bởi các yếu tố nhận diện thương hiệu và cảm nhận được một phần những thông điệp, giá trị mà thương hiệu muốn truyền tải.
Hệ thống nhận diện thương hiệu cũng góp phần quan trọng thiết lập và làm rõ cá tính thương hiệu nhờ sự thể hiện nhất quán. Tuy nhiên, không phải mọi thương hiệu đều thể hiện được vai trò này.
- Một yếu tố của văn hóa doanh nghiệp
Hệ thống nhận diện thương hiệu, mà chủ yếu là tên và logo, khẩu hiệu hoặc màu sắc, nhạc hiệu trong khơng ít trường hợp sẽ tạo ra một sự gắn kết, niềm tự hào của các thành viên trong doanh nghiệp, là yếu tố để thực hiện các hoạt động nhằm tạo dựng những giá trị của văn hoá doanh nghiệp. Với quan niệm về bản sắc thương hiệu, sự đóng góp của hệ thống nhận diện thương hiệu luôn được đề cao và chính nó mang những thông điệp mà doanh nghiệp muốn truyền tải để rồi từ đó hình thành văn hoá doanh nghiệp, tạo khả năng tiếp xúc và hiểu biết về thương hiệu của cộng đồng.
Khách hàng và cộng đồng sẽ có cảm nhận tốt hơn, gắn bó và tự hào dân tộc hơn khi nói về Biti's với khẩu hiệu "Nâng niu bàn chân Việt", hoặc sẽ có ấn tượng mạnh hơn, riêng biệt và phong cách hơn khi nói đến Heineken thơng qua khẩu hiệu "Chỉ có thể là Heineken".
- Luôn song hành cùng sự phát triển của thương hiệu
Với vai trò để nhận diện (nhận biết, phân biệt, cảm nhận) và là một yếu tố của phong cách thương hiệu, hệ thống nhận diện thương hiệu luôn song hành cùng sự phát triển của thương hiệu qua những giai đoạn khác nhau. Một thương hiệu sẽ không thể phát triển nếu thiếu hệ thống nhận diện. Thường thì hệ thống nhận diện thương hiệu sẽ tồn tại khá bền vững theo thời gian. Tuy nhiên để hấp dẫn và truyền thơng tốt hơn, nó cũng cần được làm mới và thay đổi tuỳ theo điều kiện và định hướng phát triển thương hiệu của doanh nghiệp.