CHƯƠNG 4 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.3. Thảo luận kết quả nghiên cứu:
Kết quả nghiên cứu cho thấy mơ hình đề xuất ban đầu với các giả thuyết là hoàn tồn phù hợp và có ý nghĩa thống kê H1: Có mối quan hệ tích cực giữa truyền thơng tiếp thị trên mạng xã hội với giá trị thương hiệu. H2: Có mối quan hệ tích cực giữa truyền thơng tiếp thị trên mạng xã hội với sự phản hồi của người tiêu dùng. H3: Có mối quan hệ tích cực giữa giá trị thương hiệu với sự phản hồi của người tiêu dùng. Theo đó, việc truyền thơng tiếp thị trên mạng xã hội có tác động mạnh nhất đến giá trị thương hiệu (0.384), kế đến là truyền thông tiếp thị trên mạng xã hội ảnh hưởng đến phản hồi của khách hàng (0.272) và cuối cùng là giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến phản hồi của khách hàng (0.241). Trong khi đó, nghiên cứu của Bruno Godey và cộng sự (2016) thì tác động của giá trị thương hiệu đến sự phản hồi của khách hàng là cao nhất (0.777), kế đến là truyền thông tiếp thị trên mạng xã hội tác động đến giá trị thương hiệu (0.460) và cuối cùng là truyền thông tiếp thị trên mạng xã hội ảnh hưởng đến sự phản hồi của khách hàng (0.254). Kết quả này cũng dễ hiểu bởi Bruno Godey và cộng sự đang nghiên cứu cho các thương hiệu xa xỉ, điểm đặc biệt của các thương hiệu này được thể hiện rõ nét thơng qua chính giá trị thương hiệu của chúng, bởi đây là các thương hiệu lâu đời và có
Giả
thuyết Mối quan hệ
Ước
lượng SE CR P
H1 TTTT- MXH ---> GTTH 0.384 0.055 7.069 .000
H2 GTTH ---> PHKH 0.241 0.056 4.33 .000
sự vững mạnh trên thị trường toàn cầu, khi người tiêu dùng mua hàng xa xỉ họ cũng quan tâm đến thương hiệu nhiều hơn.
Bảng 4.19: Bảng so sánh kết quả của 2 bài nghiên cứu
Mối quan hệ Nghiên cứu hiện tại
Nghiên cứu của Bruno Godey
TTTT- MXH ---> GTTH 0.384 0.46
GTTH ---> PHKH 0.241 0.777
TTTT- MXH ---> PHKH 0.272 0.254
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả
Nhìn vào bảng số liệu dễ dàng nhận thấy có sự khác biệt lớn nhất về mức độ ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến sự phản hồi của khách hàng. Tuy nhiên, như đã trình bày bên trên, Bruno Godey và cộng sự đang nghiên cứu cho các thương hiệu xa xỉ của 5 quốc gia, trong bài này tác giả mở rộng ra cho các thương hiệu trung cấp và nghiên cứu tại thị trường Việt Nam nên sự khác biệt này hoàn tồn hợp lý, các chỉ số cịn lại có sự chênh lệch khơng đáng kể. Ở Việt Nam, khái niệm giá trị thương hiệu còn rất mới, các doanh nghiệp chưa chú trọng đến việc xây dựng giá trị thương hiệu vì vậy mà sự cạnh tranh về giá diễn ra gay gắt. Bên cạnh đó, người Việt Nam mức thu nhập cịn thấp, họ vẫn chưa sẵn sàng chi trả những khoản tiền lớn cho những sản phẩm có giá trị cao nên việc các thương hiệu trung và cao cấp cũng gặp nhiều khó khăn trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu nhằm có vị thế và chiếm được lịng tin của khách hàng là điều hiển nhiên và là thách thức to lớn.
Hiện nay, cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 đang bùng nổ trên diện rộng, kéo theo đó là sự phát triển mạnh mẽ của mạng xã hội đã mở ra nhiều cơ hội và thách thức, người
tiêu dùng ngày càng thơng minh và có sự chọn lọc và tìm hiểu rất kỹ lưỡng về các thương hiệu trước khi họ đưa ra quyết định. Người tiêu dùng tại thị trường Việt Nam cũng ngày càng ý thức hơn về việc lựa chọn các sản phẩm có thương hiệu vì vậy mà các thương hiệu cũng đã có những chiến lược marketing rất chuẩn mực để xây dựng và phát triển thương hiệu một cách bài bản. Theo đó, truyền thơng tiếp thị trên mạng xã hội đang là công cụ đắc lực để họ tạo dựng những hình ảnh tốt đẹp, truyền đi những thơng điệp ý nghĩa đến khách hàng mục tiêu nhằm chiếm được cảm tình để từ đó làm thay đổi hành vi của khách hàng, tăng trưởng doanh số và phát triển hệ thống kinh doanh.
Đối với người tiêu dùng ngày nay, mạng xã hội trở thành công cụ đắc lực để họ dễ dàng tìm kiếm thơng tin, tham khảo và so sánh tất cả mọi thứ từ chất lượng sản phẩm, dịch vụ đến giá cả cũng như xem xét các phản hồi về một thương hiệu nào đó trước khi ra quyết định mua hàng. Qua đó cho thấy, việc họ sẵn sàng tương tác với thương hiệu hoặc tương tác với nhau, việc này cho thương hiệu nhiều cơ hội để nắm bắt được nhu cầu của người tiêu dùng, xu hướng của thị trường…nhưng cũng tiềm ẩn những hiểm họa khôn lường như: thương hiệu bị phản hồi không tốt, bị đối thủ chơi xấu và tình huống xấu nhất là gây khủng hoảng truyền thông. Để sử dụng hiệu quả việc truyền thông trên mạng xã hội, đòi hỏi các nhà quản trị cần có chiến lược thực hiện và quản lý một cách chặt chẽ nhằm tránh được những sai sót khơng đáng có.
TĨM TẮT CHƯƠNG 4
Chương 4 trình bày kết quả về mẫu phân tích, kết quả thống kê mô tả, kết quả đánh giá độ tin cậy thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, giá trị của các thang đo thơng qua kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA, và kết quả phân tích CFA, SEM để chứng minh cho các giả thuyết nghiên cứu đề ra.