CHƯƠNG 5 : KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
5.3. Hàm ý quản trị:
5.3.2. Ảnh hưởng của truyền thông tiếp thị trên mạng xã hội đến giá trị
nào.
5.3.2. Ảnh hưởng của truyền thông tiếp thị trên mạng xã hội đến giá trị thương hiệu. hiệu.
Thông qua các yếu tố của hoạt động truyền thông tiếp thị trên mạng xã hội, chúng ta thấy được rằng nó ảnh hưởng và tác động trực tiếp đến giá trị của một thương hiệu. Mạng xã hội ngày càng trở nên thân thiết và gần gũi với người tiêu dùng, mọi hoạt động truyền thông của thương hiệu đều dễ dàng tiếp cận đến họ và thơng qua đó họ cũng dễ dàng nhận biết, đánh giá thương hiệu của chúng ta. Dựa trên kết quả khảo sát các đối tượng sử dụng mạng xã hội (Facebook), tác giả có một số kiến nghị để đánh giá được vai trò và sự ảnh hưởng của mạng xã hội đến giá trị thương hiệu như sau:
Bảng 5.2: Giá trị trung bình các biến quan sát của yếu tố giá trị thương hiệu
Biến quan sát Số lượng mẫu Giá trị nhỏ nhất Giá trị lớn nhất Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn nhanbiet1 375 1 7 3.73 1.71 nhanbiet2 375 1 7 4.73 1.642 nhanbiet3 375 1 7 3.51 1.732 hinhanh1 375 1 7 3.75 1.779 hinhanh2 375 1 7 3.92 1.792 hinhanh3 375 1 7 3.97 1.781 hinhanh4 375 1 7 3.95 1.785
lientuong1 375 1 7 3.81 1.768
lientuong2 375 1 7 3.9 1.768
lientuong3 375 1 7 3.9 1.734
lientuong4 375 1 7 3.88 1.759
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả
Giá trị thương hiệu là yếu tố có ý nghĩa về mặt tài chính, nó tác động đến hành vi của khách hàng khi mua một sản phẩm hay dịch vụ của một thương hiệu nào đó. Giá trị thương hiệu là nên tảng để đảm bảo các dòng thu nhập của doanh nghiệp, đây là một trong những yếu tố rất quan trọng, hình thành trong suốt quá trình tồn tại của bất kỳ một thương hiệu nào và là mục tiêu quan trọng mà các nhà quản trị marketing từng bước xậy dựng và phát triển để tạo nên giá trị của một thương hiệu. Ví dụ: Khi nhắc đến các thương hiệu trang sức tại Việt Nam, người tiêu dùng sẽ nghĩ ngay đến PNJ hoặc SJC. Đối với đề tài này, tác giả đã nghiên cứu và đưa ra một số yếu tố tạo nên giá trị thương hiệu dựa trên nền tảng của truyền thông tiếp thị trên mạng xã hội như sau:
Thứ nhất là việc tăng cường nhận thức thương hiệu đến người tiêu dùng: đây là việc bắt buộc phải làm đối với bất kỳ một thương hiệu nào, đặc biệt quan trọng đó chính là giai đoạn mới gia nhập thị trường, bản thân thương hiệu phải làm mọi cách để truyền thông tiếp thị đến khách hàng mục tiêu để họ biết về mình và được khắc sâu trong tâm trí họ. Để làm tốt điều này, các marketer phải xây dựng các hoạt động truyền thông dựa trên các thuộc tính của thương hiệu như: sản phẩm, tổ chức, nhân sự, biểu tượng của thương hiệu…Một trong những cơng cụ hữu ích và rất phát triển hiện nay đó chính là mạng xã hội, thơng qua đây các thương hiệu có thể tiếp cận khách hàng mục tiêu một cách nhanh chóng và hiệu quả, bản thân khách hàng cũng dễ dàng nhận ra được thương hiệu mà mình u thích thơng qua việc truyền thơng tiệp thị trên Internet.
Vấn đề thứ hai là cần tập trung vào việc xây dựng hình ảnh thương hiệu, mục đích của việc này là để khơi gợi những hiểu biết của người tiêu dùng về một thương hiệu nào đó. Ví dụ khi nhắc đến điện thoại thơng minh chúng ta sẽ nghĩ ngay đến Iphone hoặc Samsung. Hình ảnh Thương hiệu là yếu tố rất quan trọng quyết định đến sự thành công đối với những chiến lược truyền thơng trên mạng xã hội. Vì vậy, địi hỏi phải có sự kết hợp một cách sáng tạo những yếu tố hình ảnh sao cho chúng có cùng một ngơn ngữ, thơng điệp nhất qn. Ngồi ra, hình ảnh thương hiệu cịn tác động tích cực đến tính tổng thể thương hiệu, là cách để gia tăng sự gần gũi thương hiệu và tạo cho thương hiệu có ý nghĩa tốt hơn, hình ảnh thương hiệu cịn làm thu hẹp khoảng cách giữa thương hiệu và khách hàng, làm tăng giá trị về xúc cảm từ đó và làm tăng sức mua. Qua đó cho thấy, ngày nay người tiêu dùng họ khơng chỉ đơn thuần mua sản phẩm mà cịn là những yếu tố về hình ảnh, các giá trị cảm thụ mà thương hiệu mang lại và làm cho quyết định mua hàng của họ trở nên chủ động và đúng đắn. Sức mạnh, sự tinh tế của hình ảnh thương hiệu là một trong những yếu tố quan trọng của việc kết nối người tiêu dùng với thương hiệu.
Cuối cùng đó chính là sự liên tưởng về thương hiệu: Đây chính là tập hợp những gì có liên quan đến thương hiệu và đã in sâu trong tấm trí của khách hàng, để làm được điều này, các marketer cần phải có những thơng điệp mang những yếu tố tích cực như cảm giác, niềm tin và chúng được truyền đi một cách tinh tế. Để có được sự liên tưởng tốt của khách hàng về thương hiệu của mình là cả một quá trình đã được người tiêu dùng kiểm định, trải nghiệm qua thời gian. Ví dụ khi nhắc đến thức uống có ga chúng ta sẽ nghĩ ngay đến Coca hoặc Pepsi. Điều quan trọng của sự liên tưởng thương hiệu chính là việc định vị thương hiệu dựa trên những cơ sở đã được khác biệt hóa.
5.3.3. Ảnh hưởng của truyền thông tiếp thị trên mạng xã hội đến phản hồi của khách hàng
Mục đích của việc truyền thơng là nhận được sự phản hồi của khách hàng, họ có thể u thích thơng điệp đó, sẵn sàng tương tác bằng cách để lại ý kiến hoặc chia sẻ đến bạn bè và người thân của mình và cuối cùng là sẵn sàng chi trả cho những thương hiệu mà mình u thích. Thương hiệu nào có chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu rõ ràng sẽ có những hoạt động truyền thơng hiệu quả và thu hút người tiêu dùng, từ đó giá trị thương hiệu cũng tăng theo, dựa trên khảo sát chúng ta thấy, người tiêu dùng đánh giá điểm trung bình của yếu tố “sự phản hồi của khách hàng” dao động từ 3.0 < GTTB < 5.0, có nghĩa là vai trị của truyền thơng trên mạng xã hội có tác động và ảnh hưởng đối với họ. Để làm được điều này, các thương hiệu cần phải chú ý đến 3 yếu tố sau để các hoạt động truyền thông luôn nhận được sự phản hồi của khách hàng.
Bảng 5.3: Giá trị trung bình các biến quan sát của yếu tố sự phản hồi của khách hàng
Biến quan sát Số lượng mẫu Giá trị nhỏ nhất Giá trị lớn nhất Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn uathich1 375 1 7 3.89 1.543 uathich2 375 1 7 4.11 1.594 uathich3 375 1 7 3.85 1.593 tragiacao1 375 1 7 4.48 1.597 tragiacao2 375 1 7 4.16 1.599 tragiacao3 375 1 7 4.04 1.602 tragiacao4 375 1 7 4.08 1.618
trungthanh1 375 1 7 4.16 1.612 trungthanh2 375 1 7 4.05 1.606 trungthanh3 375 1 7 4.49 2.231 trungthanh4 375 1 7 4.16 1.616 trungthanh5 375 1 7 4.09 1.61 trungthanh6 375 1 7 4.14 1.603
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả
Như đã trình bày bên trên, truyền thơng tiếp thị trên mạng xã hội rất quan trọng, có ảnh hưởng và tác động trưc tiếp đến hành vi, sự phản hồi của khách hàng. Ở Việt Nam, có rất nhiều doanh nghiệp đặc biệt là vừa và nhỏ, họ đặc biệt không quan tâm đến vấn đề này, họ sợ tốn kém chi phí là cảm thấy khơng quan trọng, chỉ cần bán sản phẩm và có được lợi nhuận là họ đồng ý vì vậy mà họ khơng sẵn sàng chi trả ngân sách cho hoạt động truyền thông tiếp thị trên mạng xã hội. Đây là một quan điểm vô cùng sai lầm và nguy hiểm khi mà Internet đã phát triển nhanh chóng, mạng xã hội ngày càng trở nên phổ biến và Việt Nam đang có chính sách mở cửa để hội nhập, các thương hiệu nước ngoài ồ ạt xuất hiện và chi trả rất nhiều ngân sách cho hoạt động truyền thông tiếp thị này bởi nó nhanh chóng và phù hợp với sự phát triển của công nghệ. Lúc này, cuộc cạnh tranh không chỉ là về giá, chất lượng sản phẩm mà còn ở việc tạo dựng giá trị thương hiệu, niềm tin của khách hàng. Nếu thương hiệu nào khơng xây dựng được giá trị của mình sẽ vướng vào vịng xốy của cuộc cạnh tranh và có thể sẽ rơi vào tình trạng phá sản. Đây chính là lý do buộc các marketer phải ý thức được và có trách nhiệm xây dựng chiến lược truyền thơng và phát triển thương hiệu ngay từ ban đầu để duy trì một số yếu tố sau:
Một là nhận thức của khách hàng đối với sự ưa thích thương hiệu: khi họ đã ưa thích thương hiệu thì họ sẽ khơng quan tâm đến những thương hiệu khác có tính năng tương tự thậm chí là nổi bật hơn, họ sẵn sàng và cho rằng mua thương hiệu họ yêu thích là tuyệt vời nhất, sáng suốt nhất. Dĩ nhiên điều này nó bao gồm cả sản phẩm thực tế và giá trị cảm thụ mà thương hiệu đó mang lại
Hai là khách hàng sẵn sàng trả giá cao để sở hữu các sản phẩm của thương hiệu: điều này có được cũng là do giá trị thương hiệu tạo nên, mặc dù thương hiệu của chúng ta có giá cao hơn những thương hiệu khác nhưng họ không quan tâm và sẵn sang chi trả để sở hữu sản phẩm. Bởi khi họ đã có niềm tin tuyệt đối họ sẽ cho rằng thương hiệu họ chọn là tốt nhất, sản phẩm phù hợp với giá cả, dịch vụ của thương hiệu này là tốt nhất, thương hiệu này uy tín…tất cả điều này đã khắc sâu vào tâm trí của họ và đây là thành cơng của thương hiệu
Yếu tố cuối cùng đó là lịng trung thành của thương hiệu: Hiệu quả của việc này là việc khách hàng sẽ mua hàng với tần suất lập đi lập lại, cam kết, tin tưởng, hài lòng về thương hiệu, đặc biệt là sẵn sang giới thiệu cho người, bạn bè của chính họ. Để xây dựng được lòng trung thành của thương hiệu, các marketer cần tạo dựng và phát triển thông qua một số yếu tố sau: chất lượng sản phẩm, dịch vụ nhanh chóng và mang tính trải nghiệm, không ngừng cải thiện và mở rộng hệ thống, tạo ra nhiều giá trị cảm xúc thông qua các hoạt động truyền thông trên mạng xã hội, chú trọng và chăm lo cho cộng đồng…bởi trung thành thương hiệu là một trong những yếu tố quyết định sự sống còn của thương hiệu.
5.4. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo
Nghiên cứu chỉ thực hiện tại TPHCM vì vậy mà khả năng tổng qt hóa của mơ hình chỉ hiệu quả ở mức độ nhất định, để hiệu quả hơn thì cần nghiên cứu rộng trên tất cả các tỉnh thành của lãnh thổ nước Việt Nam vì mỗi tỉnh thành hoặc khu vực sẽ có
định mơ hình trên diện rộng thì đây cũng là hướng nghiên cứu tiếp theo mà tác giả đề xuất để đảm bảo độ tin cậy của mơ hình và kết quả kiểm định được thuyết phục, sát thực hơn.
Đối tượng nghiên cứu có sự phân loại về độ tuổi và thu nhập nên chưa bao quát được hết tất cả các đối tượng và tầng lớp trong xã hội. Ngày nay, khi mạng xã hội đã trở nên phổ biến và dần là cơng cụ giao tiếp chính của tất cả mọi người thì hầu như ai ai cũng có nhu cầu sử dụng. Mạng xã hội ngày nay rất gần gũi và thân thiện với người dùng, nó khơng phân biệt địa vị xã hội vì vậy mà ai ai cũng cần. Chính vì tác giả đang nghiên cứu mức độ ảnh hưởng của mạng xã hội đến giá trị thương hiệu và phản hồi của khách hàng đối với các thương hiệu trung và cao cấp nên đối tượng khảo sát còn hạn chế. Để đánh giá trên diện rộng thì cần mở rộng đề tài nghiên cứu sang các ngành hàng khác như FMCG hoặc F&B để có thể khảo sát hết tất cả các đối tượng thì hiệu quả kiểm định sẽ tốt hơn, đây cũng chính là hướng nghiên cứu mà tác giả đề xuất sẽ tiếp tục trong tương lai.
Đề tài chỉ thực hiện đối với một loại mạng xã hộ duy nhất là Facebook nên cũng chưa đánh giá một cách tổng quát về hiệu quả của truyền thông tiếp thị trên mạng xã hội nói chung. Hiện tại ở Việt Nam có rất nhiều trang mạng xã hội đang hoạt động, ngồi Facebook có thể kể đến như Zalo, Instagram, Line, Viber, Tiktok, Bigo Live…Mỗi một trang này có những tính năng và đối tượng sử dụng khác nhau dẫn đến hành vi và nội dung truyền trải cũng khác, địi hỏi phải có sự phân tích kỹ lưỡng mới có những chiến lược tiếp cận phù hợp. Để làm được điều này cần có sự nghiên cứu và kiểm định một cách khoa học, điều này đồng nghĩa với việc mở ra thêm một hướng nghiên cứu mới mà tác giả đề xuất thực hiện trong tương lai để có sự đánh giá một cách chính xác và thuyết phục.
Do thời gian khá ngắn, khả năng nghiên cứu chưa tốt và gặp nhiều khó khăn nên luận văn khơng tránh khỏi những vấn đề chưa tốt như: chưa làm rõ các khái niệm liên
quan đến thương hiệu xa xỉ, thương hiệu trung và cao cấp. Tác giả luận văn rất mong nhận được những sự sẻ chia, đóng góp chân thành từ Q thầy cơ, nhà phân tích - nghiên cứu và các bạn đồng nghiệp để tác giả có điều kiện rút kinh nghiệm, trau dồi kiến thức và nâng cao hơn nữa khả năng nghiên cứu trong các đề tài kế tiếp của con đường học thuật.
TÓM TẮT CHƯƠNG 5
Chương 5, tác giả sẽ trình bày vắn tắt nội dung và kết quả nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn của đề tài, một số hạn chế của đề tài và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo. Bên cạnh đó, tác giả sẽ đưa ra một số hàm ý quản trị về việc sử dụng kết quả nghiên cứu, giúp cho các nhà quản trị hoạch định chiến lược Marketing cho doanh nghiệp trong thời đại 4.0.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
Tài liệu tiếng Việt:
Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc ,2008, “Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS”, Nhà xuất bản Hồng Đức, tập 1 và 2. https://Advertisingvietnam.com https://adsota.com https://Brandvietnam.com https://7saturday.com https://Influicity.com https://www.nielsen.com
Nguyễn Đình Thọ, 2011, “Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh”, Nhà xuất bản Lao động xã hội.
Tài liệu tiếng Anh:
Aaker, D. A. (1991). Managing brand equity. High-quality content in social media.
WDSM’08 (pp. 183–193). New York: Free Press.
Agichtein, E., Castillo, C. Donato, & Gionis, D. (2008). Finding High-Quality Content in So- cial Media. WDSM'08, 183–193.
Anderson, M., Sims, D., Price, J., & Brusa, J. (2011). Turning like to buy: Social media emerges as a Commerce Channel. (Retrieved from) www.booz.com/media/ uploads/BaC (Turning Like to Buy.pdf Accessed 07.02.2016)
Angella J. Kim, Eunju Ko. (2012). Do Social media marketing activities enhance customer equity? An empirical study of luxury fashion brand. Journal of Business Research
Baron, R. M., & Kenny, D. A. (1986). The moderator-mediator variable distinction in social psychological research: Conceptual, strategic, and statistical considerations.
Journal of Personality and Social Psychology, 51(6), 1173–1182.
Bruhn, M., Schoenmueller, V., & Schafer, D. B. (2012). Are social media replacing tradition- al media in terms of brand equity creation? Management Research Review,
35(9), 770–790.
Bruno Godey, Aikaterini Manthiou, Daniele Pederzoli, Joonas Rokka, Gaetano Aiello, Raffaele Donvito, Rahul Singh (2016). Social media marketing efforts of luxury brands: Influence on brand equity and consumer behavior. Journal of Business Research. Christodoulides, G., & De Chernatony, L. (2010). Consumer-based brand equity conceptu- alization and measurement – A literature review. International Journal of
Market Research, 52(1), 43–66.
Chu, S. C., & Kim, Y. (2011). Determinants of consumer engagement in electronic Word- of-Mouth (eWOM) in social networking sites. International Journal of Advertising, 30(1), 47–75.
Cobb-Walgren, C. J., Ruble, C. A., & Donthu, N. (1995). Brand equity, brand preference, and purchase intent. Journal of Advertising, 24(3), 25–40.
Correa, T., Hinsley, A. W., & De Zúñiga, H. G. (2010). Who interacts on the web? The inter- section of users' personality and social media use. Computers in Human Behavior, 26(2), 247–253.
Courtois, C., Mechant, P., De Marez, L., & Verleye, G. (2009). Gratifications and seeding behaviour of online adolescents. Journal of Computer-Mediated