CHƯƠNG 5 : KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
5.1. Tóm tắt nội dung và kết quả nghiên cứu:
Nghiên cứu được bắt đầu từ mục tiêu xem xét mức độ ảnh hướng của việc truyền thông tiếp thị trên mạng xã hội đến giá trị thương hiệu và sự phản hồi của khách hàng đối với các thương hiệu trang sức trung và cao cấp tại Việt Nam thông qua việc tham khảo lý thuyết từ các nghiên cứu trước đó. Tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu với 3 giả thuyết chính: H1: Có mối quan hệ tích cực giữa truyền thơng tiếp thị trên mạng xã hội với giá trị thương hiệu. H2: Có mối quan hệ tích cực giữa truyền thơng tiếp thị trên mạng xã hội với sự phản hồi của người tiêu dùng. H3: Có mối quan hệ tích cực giữa giá trị thương hiệu với sự phản hồi của người tiêu dùng.
Dựa vào mơ hình nghiên cứu lý thuyết, tác giả đã thực hiện khảo sát các đối tượng đang sinh sống và làm việc trên địa bàn TP. HCM với các tiêu chí: Nhân viên văn phịng thu nhập tầm trung (tức là thu nhập khoảng 10 triệu trở lên), độ tuổi từ 24 tuổi trở đi (đây là độ tuổi đã đi làm ít nhất 2 năm và có thu nhập tương đối cao, ổn định, sẵn sàng chi trả cho những sản phẩm có giá tầm trung đến cao cấp), là đối tượng có sử dụng mạng xã hội (facebook) để tham khảo thông tin của các thương hiệu để mua hàng và đang là khách hàng của thương hiệu đại diện khảo sát.
Các phương pháp được sử dụng trong nghiên cứu là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định tính thực hiện bằng việc thảo luận nhóm với 3-5 chuyên gia trong lĩnh vực Marketing. Mục đích của nghiên cứu này nhằm kiểm tra mức độ phù hợp của các phát biểu và kiểm định các thuật ngữ được sử dụng trong thang đo để điều chỉnh ngữ nghĩa của những phát biểu nhằm đảm bảo sự phù hợp và nhất quán với đề tài nghiên cứu, lấy đó làm cơ sở hiệu chỉnh lại thang đo nhằm xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn sao cho phù hợp và đạt được hiệu quả cao nhất. Nghiên cứu định lượng được thực
hiện bằng cách gửi bảng câu hỏi được in ra giấy và qua email đến đối tượng khảo sát. Số lượng bảng câu hỏi khảo sát đạt yêu cầu và cỡ mẫu thu thập được N = 375. Với phương pháp kiểm định độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha, tác giả đã loại 1 quan sát trungthanh3 của khái niệm phản hồi của khách hàng vì có hệ số tương quan biến tổng < 0.3, đối với phân tích nhân tố khám phá (EFA): sau khi chạy EFA có ba nhân tố được tạo thành (gọi là nhân tố bậc hai hay nhân tố mẹ), các nhân tố con (hay được gọi là nhân tố bậc một) sẽ gom lại với nhân tố mẹ. Có nghĩa là theo như mơ hình của tác giả, ba nhân tố bậc hai gồm: truyền thông tiếp thị trên mạng xã hội, giá trị thương hiệu và phản hồi của khách hàng.
Tiếp đến kết quả phân tích CFA cho thấy: các giá trị đo độ phù hợp của mơ hình đều đạt yêu cầu và phù hợp với dữ liệu nghiên cứu (Chi –bình phương/df = 1.501 (p = .000), GFI = .908, TLI = .973, CFI = .977, RMSEA = .037). Các trọng số ước lượng của thang đo đều lớn hơn 0,5 và đều có ý nghĩa thống kê (P-Value = 0.000) nên các khái niệm đạt giá trị hội tụ, các thang đo đều đạt giá trị phân biệt. Độ tin cậy tổng hợp và phương sai trích hồn tồn đạt u cầu để đưa vào phân tích SEM, cụ thể độ tin cậy tổng hợp của các thang đo đều lớn hơn 0,7 và phương sai trích đều lớn hơn 0,5.
Kết quả phân tích SEM cho kết quả phù hợp với bộ số liệu khảo sát: Chi –bình phương/df = 1.689 (p = .000), GFI = .892, TLI = .963, CFI = .966, RMSEA = .043. Các giả thuyết đều được chấp nhận vì các tham số của mơ hình có mối quan hệ mật thiết và có ý nghĩa thống kê (p<0.05)