CHƯƠNG 5 : KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
5.4. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo
Nghiên cứu chỉ thực hiện tại TPHCM vì vậy mà khả năng tổng qt hóa của mơ hình chỉ hiệu quả ở mức độ nhất định, để hiệu quả hơn thì cần nghiên cứu rộng trên tất cả các tỉnh thành của lãnh thổ nước Việt Nam vì mỗi tỉnh thành hoặc khu vực sẽ có
định mơ hình trên diện rộng thì đây cũng là hướng nghiên cứu tiếp theo mà tác giả đề xuất để đảm bảo độ tin cậy của mơ hình và kết quả kiểm định được thuyết phục, sát thực hơn.
Đối tượng nghiên cứu có sự phân loại về độ tuổi và thu nhập nên chưa bao quát được hết tất cả các đối tượng và tầng lớp trong xã hội. Ngày nay, khi mạng xã hội đã trở nên phổ biến và dần là công cụ giao tiếp chính của tất cả mọi người thì hầu như ai ai cũng có nhu cầu sử dụng. Mạng xã hội ngày nay rất gần gũi và thân thiện với người dùng, nó khơng phân biệt địa vị xã hội vì vậy mà ai ai cũng cần. Chính vì tác giả đang nghiên cứu mức độ ảnh hưởng của mạng xã hội đến giá trị thương hiệu và phản hồi của khách hàng đối với các thương hiệu trung và cao cấp nên đối tượng khảo sát còn hạn chế. Để đánh giá trên diện rộng thì cần mở rộng đề tài nghiên cứu sang các ngành hàng khác như FMCG hoặc F&B để có thể khảo sát hết tất cả các đối tượng thì hiệu quả kiểm định sẽ tốt hơn, đây cũng chính là hướng nghiên cứu mà tác giả đề xuất sẽ tiếp tục trong tương lai.
Đề tài chỉ thực hiện đối với một loại mạng xã hộ duy nhất là Facebook nên cũng chưa đánh giá một cách tổng quát về hiệu quả của truyền thơng tiếp thị trên mạng xã hội nói chung. Hiện tại ở Việt Nam có rất nhiều trang mạng xã hội đang hoạt động, ngồi Facebook có thể kể đến như Zalo, Instagram, Line, Viber, Tiktok, Bigo Live…Mỗi một trang này có những tính năng và đối tượng sử dụng khác nhau dẫn đến hành vi và nội dung truyền trải cũng khác, địi hỏi phải có sự phân tích kỹ lưỡng mới có những chiến lược tiếp cận phù hợp. Để làm được điều này cần có sự nghiên cứu và kiểm định một cách khoa học, điều này đồng nghĩa với việc mở ra thêm một hướng nghiên cứu mới mà tác giả đề xuất thực hiện trong tương lai để có sự đánh giá một cách chính xác và thuyết phục.
Do thời gian khá ngắn, khả năng nghiên cứu chưa tốt và gặp nhiều khó khăn nên luận văn khơng tránh khỏi những vấn đề chưa tốt như: chưa làm rõ các khái niệm liên
quan đến thương hiệu xa xỉ, thương hiệu trung và cao cấp. Tác giả luận văn rất mong nhận được những sự sẻ chia, đóng góp chân thành từ Q thầy cơ, nhà phân tích - nghiên cứu và các bạn đồng nghiệp để tác giả có điều kiện rút kinh nghiệm, trau dồi kiến thức và nâng cao hơn nữa khả năng nghiên cứu trong các đề tài kế tiếp của con đường học thuật.
TÓM TẮT CHƯƠNG 5
Chương 5, tác giả sẽ trình bày vắn tắt nội dung và kết quả nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn của đề tài, một số hạn chế của đề tài và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo. Bên cạnh đó, tác giả sẽ đưa ra một số hàm ý quản trị về việc sử dụng kết quả nghiên cứu, giúp cho các nhà quản trị hoạch định chiến lược Marketing cho doanh nghiệp trong thời đại 4.0.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
Tài liệu tiếng Việt:
Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc ,2008, “Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS”, Nhà xuất bản Hồng Đức, tập 1 và 2. https://Advertisingvietnam.com https://adsota.com https://Brandvietnam.com https://7saturday.com https://Influicity.com https://www.nielsen.com
Nguyễn Đình Thọ, 2011, “Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh”, Nhà xuất bản Lao động xã hội.
Tài liệu tiếng Anh:
Aaker, D. A. (1991). Managing brand equity. High-quality content in social media.
WDSM’08 (pp. 183–193). New York: Free Press.
Agichtein, E., Castillo, C. Donato, & Gionis, D. (2008). Finding High-Quality Content in So- cial Media. WDSM'08, 183–193.
Anderson, M., Sims, D., Price, J., & Brusa, J. (2011). Turning like to buy: Social media emerges as a Commerce Channel. (Retrieved from) www.booz.com/media/ uploads/BaC (Turning Like to Buy.pdf Accessed 07.02.2016)
Angella J. Kim, Eunju Ko. (2012). Do Social media marketing activities enhance customer equity? An empirical study of luxury fashion brand. Journal of Business Research
Baron, R. M., & Kenny, D. A. (1986). The moderator-mediator variable distinction in social psychological research: Conceptual, strategic, and statistical considerations.
Journal of Personality and Social Psychology, 51(6), 1173–1182.
Bruhn, M., Schoenmueller, V., & Schafer, D. B. (2012). Are social media replacing tradition- al media in terms of brand equity creation? Management Research Review,
35(9), 770–790.
Bruno Godey, Aikaterini Manthiou, Daniele Pederzoli, Joonas Rokka, Gaetano Aiello, Raffaele Donvito, Rahul Singh (2016). Social media marketing efforts of luxury brands: Influence on brand equity and consumer behavior. Journal of Business Research. Christodoulides, G., & De Chernatony, L. (2010). Consumer-based brand equity conceptu- alization and measurement – A literature review. International Journal of
Market Research, 52(1), 43–66.
Chu, S. C., & Kim, Y. (2011). Determinants of consumer engagement in electronic Word- of-Mouth (eWOM) in social networking sites. International Journal of Advertising, 30(1), 47–75.
Cobb-Walgren, C. J., Ruble, C. A., & Donthu, N. (1995). Brand equity, brand preference, and purchase intent. Journal of Advertising, 24(3), 25–40.
Correa, T., Hinsley, A. W., & De Zúñiga, H. G. (2010). Who interacts on the web? The inter- section of users' personality and social media use. Computers in Human Behavior, 26(2), 247–253.
Courtois, C., Mechant, P., De Marez, L., & Verleye, G. (2009). Gratifications and seeding behaviour of online adolescents. Journal of Computer-Mediated Communication, 15, 109–137.
Daugherty, T., Eastin, M. S., & Bright, L. (2008). Exploring consumer motivations for creat- ing user-generated content. Journal of Interactive Advertising, 8(2). eMarketer (2010). How to influence teen girls online. http://www.emarketer.com/Article.aspx?R=1008048&dsNav=Rpp:25,Ro:3,N:7 96
Gallaugher, J., & Ransbotham, S. (2010). Social media and customer dialog management at Starbucks. MIS Quarterly Executive, 9(4), 197–212.
Godey, B., Pederzoli, D., Aiello, G., Donvito, R., Chan, P., Tsuchiya, J., ... Singh, R. (2013). Modeling links between decision-making process and luxury brand attachment: An international comparison. Journal of Global Scholars of Marketing Science, 23(4), 361–378.
Gruen, T. W., Osmonbekov, T., & Czaplewski, A. J. (2006). eWOM: The impact of customer- to-customer online know-how exchange on customer value and loyalty.
Journal of Business Research, 59(4), 449–456.
Hollebeek, L. D., Glynn, M. S., & Brodie, R. J. (2014). Consumer brand engagement in social media: Conceptualization, scale development and validation. Journal of Interactive Marketing, 28(2), 149–165.
Jacoby, J. (1971). A model of multi-brand loyalty. Journal of Advertising Research (June), 25–31.
Jansen, B. J., Zhang, M., Sobel, K., & Chowdury, A. (2009). Twitter power: Tweets as elec- tronic word-of-mouth. Journal of the American Society for Information Science and Technology, 60(11), 2169–2188.
Kapferer, J. N. (2009). The specificity of luxury management: Turning marketing upside down. Journal of Brand Management, 16(5/6), 311–322.
Kapferer, J. N. (2012). New strategic Brand Management: Advanced insights and strategic thinking (5th ed.). London, GBR: Kogan Page Ltd, 2012.
Kaplan, A. M., & Haenlein, M. (2010). Users of the world, unite! The challenges and oppor- tunities of Social Media. Business Horizons, 53, 59–68.
Kaye, B. K. (2007). Web site story: An exploratory study of blog use motivations. In M. Tremayne (Ed.), Blogging, citizenship and the future of media (pp. 127–148). New York, NY: Routledge.
Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, measuring, managing customer-based brand equity. Journal of Marketing, 57(1), 1–22.
Keller, K. L. (2003). Strategic Brand Management: Building, measuring, and managing
brand equity. Upper Saddle River, NJ.: Prentice Hall.
Keller, K. L., & Lehmann, D. R. (2006). Brands and branding: Research findings and future priorities. Marketing Science, 25(6), 740–759.
Kelly, L., Kerr, G., & Drennan, J. (2010). Avoidance of advertising in social networking sites: The teenage perspective. Journal of Interactive Advertising, 10(2), 16–27.
Kim, J. H., & Hyun, Y. J. (2011). A model to investigate the influence of marketing- mix ef- forts and corporate image on brand equity in the IT software sector.
Kim, A. J., & Ko, E. (2010). Impacts of luxury fashion brand's social media marketing on customer relationship and purchase intention. Journal of Global Fashion Marketing, 1(3), 164–171.
Kim, A. J., & Ko, E. (2012). Do social media marketing activities enhance customer equity? An empirical study of luxury fashion brand. Journal of Business Research, 65, 1480–1486. Kozinets, R. V., de Valck, K., Wojnicki, A. C., & Wilner, S. (2010). Networked narratives: Understanding Word-of-Mouth Marketing in Online Communities. Journal ofMarketing, 74, 71–89.
Laroche, M., Habibi, M. R., & Richard, M. O. (2013). To be or not to be in social media: How brand loyalty is affected by social media? International Journal of Information Management, 33, 76–82.
Lassar, W., Mittal, B., & Sharma, A. (1995). Measuring customer-based brand equity. Journal of Consumer Marketing, 12(4), 11–19.
Leong, E. K. F., Huang, X., & Stanners, P. J. (1998). Comparing the effectiveness of the web site with traditional media. Journal of Advertising Research, 38(5), 44–51.
Mangold, W. G., & Faulds, D. J. (2009). Social media: The new hybrid element of the pro- motion mix. Business Horizons, 52, 357–365.
Manthiou, A., Chiang, L., & Tang, L. (2013). Identifying and responding to customer needs on Facebook Fan pages. International Journal of Technology and Human Interaction, 9(3), 36–52.
Martin, K., & Todorov, I. (2010). How will digital platforms be harnessed in 2010, and how will they change the way people interact with brands? Journal of Interactive Advertising, 10(2), 61–66.
Muntinga, D. G., Moorman, M., & Smit, E. G. (2011). Introducing COBRAs: Exploring motiva- tions for brand-related social media use. International Journal of Advertising, 30(1), 13–46.
Xiao Tong, Jana M. Hawley. (2009). Measuring customer-based brand equity: empirical evidence from the sportswear market in China. Journal of Product & Brand Management
PHỤ LỤC
Phụ lục 1: Dàn bài thảo luận nhóm
Phần nghiên cứu định tính này được thực hiện thơng qua việc thảo luận nhóm với 5 chuyên gia trong lĩnh vực marketing đến từ các ngành hàng khác nhau và hiện tại đều giữ những vị trí cao trong các doanh nghiệp.
1. Phần giới thiệu
Kính chào các anh/chị
Tơi là Nguyễn Quốc Vương – Học viên Cao học trường Đại học Kinh tế TPHCM, Tôi đang thực hiện nghiên cứu để đánh giá mức độ ảnh hưởng của việc truyền thông tiếp thị trên mạng xã hội (Facebook) đến giá trị thương hiệu và phản hồi của người tiêu dùng đối với các thương hiệu trung và cao ấp tại Việt Nam. Tôi rất mong anh/chị dành chút ít thời gian để cùng Tơi trao đổi suy nghĩ của các anh/chị về một số vấn đề của bảng câu hỏi khảo sát để phục vụ cho việc nghiên cứu khoa học. Những ý kiến của anh/chị chỉ được sử dụng cho mục đích nghiên cứu khoa học và được giữ bí mật.
2. Mục đích thảo luận
Cùng khám phá, điều chỉnh và khẳng định một số thuật ngữ được phát biểu trong bảng câu hỏi để đảm bảo việc khảo sát được diễn ra hiệu quả nhất.
3. Nội dung thảo luận chính
Ở phần này, lần lượt các thang đo và các biến quan sát được đưa ra phân tích và thảo luận sâu nhằm chọn lựa những phát biểu dễ hiểu nhất để chuẩn hóa bảng câu hỏi khảo sát. Nội dung các thang đo và biến quan sát được thống nhất như sau:
Thang đo yếu tố giải trí gồm 2 biến quan sát:
1. Hầu hết hoạt động truyền thông tiếp thị trên mạng xã hội của thương hiệu X đều rất vui.
2. Nội dung truyền thông của thương hiệu X giường như thú vị.
Thang đo yếu tố tương tác gồm 3 biến quan sát:
3. Hầu hết các hình thức truyền thơng tiếp thị của thương hiệu X đều được chia sẽ với người khác
4. Có thể trị chuyện hoặc trao đổi với người khác thông qua hoạt động truyền thông tiếp thị của thương hiệu X
5. Rất dễ để cung cấp những ý kiến cá nhân với thương hiệu X thông qua hoạt động truyền thông tiếp thị trên mạng xã hội
Thang đo yếu tố xu hướng gồm 2 biến quan sát:
6. Nội dung của thương hiệu X thông qua hoạt động truyền thông tiếp thị là những thông tin mới nhất
7. Sử dụng phương tiện truyền thông trên mạng xã hội của thương hiệu X là rất hợp xu hướng
8. Phương tiện truyền thông tiếp thị trên mạng xã hội của thương hiệu X cung cấp việc tìm kiếm thơng tin theo u cầu
9. Phương tiện truyền thông tiếp thị trên mạng xã hội của thương hiệu X cung cấp dịch vụ theo yêu cầu
Thang đo yếu tố truyền miệng gồm 2 biến quan sát:
10. Có thể dễ dàng truyền tải thơng tin trên mạng xã hội của thương hiệu X cho bạn bè về sản phẩm, dịch vụ…
11. Có thể dễ dàng truyền tải hoặc chia sẻ thông tin truyền thông tiếp thị của thương hiệu X về trang cá nhân hoặc các trang khác.
Thang đo yếu tố nhận biết thương hiệu gồm 3 biến quan sát:
12. Thông qua hoạt động truyền thông tiếp thị trên mạng xã hội có thể nhận biết được đó là thương hiệu X
13. Có thể dễ dàng nhận biết được đặc điểm của thương hiệu X một cách nhanh chóng thơng qua viêc truyền thơng tiếp thị trên mạng xã hội
14. Có thể nhanh chóng nhận diện được logo của thương hiệu X thông qua các hoạt động truyền thông tiếp thị trên mạng xã hội.
15. X là công ty xa xỉ hàng đầu
16. Thương hiệu X có nhiều năm kinh nghiệm
17. Thương hiệu X là đại diện của ngành công nghiệp xa xỉ 18.Thương hiệu X là công ty luôn định hướng khách hàng
Thang đo yếu tố liên tưởng thương hiệu gồm 4 biến quan sát:
19. X có hình ảnh độc đáo so với thương hiệu cạnh tranh
20. Tôi tôn trọng và ngưỡng mộ những người sử dụng thương hiệu X 21. Tơi thích hình ảnh của thương hiệu X
22. Tơi thích và tin tưởng sản phẩm của thương hiệu X
Thang đo yếu tố ưa thích thương hiệu gồm 3 biến quan sát:
23. Mặc dù thương hiệu khác có tính năng tương tự nhưng Tơi vẫn muốn mua X
24. Nếu một thương hiệu khác khơng có gì hơn X thì mua X là quyết định sáng suốt
25. Mặc dù thương hiệu khác cũng tốt như X nhưng Tơi vẫn thích mua X hơn
Thang đo yếu tố sẵn sàng trả giá cao gồm 4 biến quan sát:
27. Tôi sẵn sàn trả giá cao cho thương hiệu X thay vì các thương hiệu khác 28. Tơi sẵn sàng chi nhiều tiền hơn cho X thay vì những thương hiệu khác. 29. Tôi sẵn sàng trả thêm % cho thương hiệu X thay vì các thương hiệu khác: 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% trở lên
Thang đo yếu tố lòng trung thành thương hiệu gồm 6 biến quan sát:
30. Tôi sẽ giới thiệu thương hiệu X cho người khác
31. Tôi rất muốn giới thiệu thương hiệu X cho bạn bè của Tôi 32. Tôi sẽ thường xuyên ghé thăm thương hiệu X
33. Tôi dự định sẽ ghé thăm thương hiệu X một lần nũa 34. Tối hài lòng với thương hiệu X mỗi lần ghé thăm 35.Thương hiệu X sẽ là lựa chọn đầu tiên của Tơi.
DANH SÁCH THẢO LUẬN NHĨM
STT Họ và Tên Chức vụ 1 NGUYỂN QUANG HIỆP Chuyên gia Marketing 2 TRƯƠNG TỐ NHƯ Giám đốc Marketing 3 TRƯƠNG THU HẰNG Brand Manager
4 ĐẶNG CƠNG ĐỒN Digital Marketing Manager 5 NGUYỄN HOÀI NAM Trade Marketing Manager
Phụ lục 2: Bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT
Kính chào các anh/chị
Tôi là Nguyễn Quốc Vương – Học viên Cao học trường Đại học Kinh tế TPHCM, Tôi đang thực hiện nghiên cứu để đánh giá mức độ ảnh hưởng của việc truyền thông tiếp thị trên mạng xã hội (Facebook) đến giá trị thương hiệu và phản hồi của người tiêu dùng đối với các thương hiệu trung và cao ấp tại Việt Nam. Tôi rất cần sự giúp đỡ của Anh/Chị bằng cách dành 10 phút để trả lời hoàn chỉnh phiếu khảo sát này. Tôi cam kết tất cả thông tin thu thập chỉ được sử dụng cho mục đích học thuật và dữ liệu được xử lý ẩn danh và bảo mật nghiêm ngặt
PHẦN 1: THƠNG TIN CHUNG
1. Anh/Chị có sử dụng mạng xã hội cụ thể là Facebook không?
Có (tiếp tục khảo sát) Khơng (dừng cuộc khảo sát)
2. Anh/Chị thường dùng Facebook vào mục đích gì?