Vì một số thang đo trong nghiên cứu được sử dụng ở nước ngoài và được viết bằng tiếng Anh mà chưa có nghiên cứu thực nghiệm trong nước, tác giả tiến hành nghiên cứu định tính nhằm phân tích, bổ sung và điều chỉnh các biến quan sát và thang đo trong mơ hình.
Trong giai đoạn này, tác giả tiến hành phỏng vấn trực tiếp tay đôi với 12 đối tượng khảo sát. Các đối tượng này là người dùng truy cập vào trang website của
công ty, được lựa chọn thuận tiện để tham gia nghiên cứu, tuy nhiên đối tượng không cần thiết phải từng tham gia giao dịch trực tuyến để đại diện cho ý kiến của những khách hàng còn ngần ngại vào việc tham gia mua hàng online.
3.1.1.1 Trình tự tiến hành nghiên cứu
Nghiên cứu tiến hành tuần tự theo các bước sau:
(1) Thảo luận tay đôi giữa tác giả và đối tượng được chọn làm khảo sát để thu nhận dữ liệu và ý kiến liên quan.
(2) Hiệu chỉnh bảng câu hỏi khảo sát sau khi phỏng vấn xong
(3) Bảng khảo sát và các câu hỏi hiệu chỉnh được trình bày thảo luận với các đối tượng trên một lần nữa. Q trình nghiên cứu định tính kết thúc khi các câu hỏi thảo luận cho các kết quả lặp lại với kết quả trước đó mà khơng tìm thấy sự thay đổi nào mới.
3.1.1.2 Xây dựng thang đo
Sản phẩm được lựa chọn để phục vụ đề tài nghiên cứu là pin sạc dự phòng cho
điện thoại. Việc sử dụng một sản phẩm làm đối tượng duy nhất trong nghiên
cứu giúp hỗ trợ cho nội dung câu hỏi của thang đo rủi ro hiệu năng sản phẩm và tài chính khi đề cập đến trường hợp giả định mua một sản phẩm cụ thể trên kênh trực tuyến trong thời gian 12 tháng tiếp theo, và được mong đợi sẽ giúp người làm khảo sát dễ hình dung hơn và có những ý kiến trả lời đúng trọng tâm, cụ thể và đồng nhất hơn khi được hỏi về các câu hỏi xoay xung quanh việc mua hàng trực tuyến. Trong phạm vi mà cơng ty Võ Hồng hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh thiết bị cơng nghệ và vi tính, đồng thời kết quả khảo sát sơ bộ 12 đối tượng nghiên cứu ban đầu cho thấy trong các sản phẩm phân phối bởi công ty, đây là sản phẩm phổ biến hơn cả, được nhiều người nhận biết dễ dàng (12/12
mức giá được khảo sát là khơng tạo ra áp lực tài chính hay sự cân nhắc quá lớn cho người mua hàng trực tuyến, và số lượng bán mặt hàng này trên kênh trực tuyến của công ty ở mức khá (khoảng hơn 60% doanh số bán đến từ trang trực tuyến). Do đó việc khảo sát online trên trang web của công ty được hy vọng là sẽ trở nên dễ dàng và nhanh chóng thu được số lượng khảo sát như mong đợi hơn.
Các thành phần nghiên cứu được đo lường bằng thang đo Likert cho điểm từ 1 đến 5. Trong đó, 1 đại diện cho ý kiến “Hồn tồn khơng đồng ý” hoặc “Rất ít”, 5 đại diện cho ý kiến “Hoàn toàn đồng ý” và “Rất nhiều” phù hợp theo từng nội dung của câu hỏi nghiên cứu. Trong nghiên cứu này, thang đo về nhận thức rủi ro hiệu năng sản phẩm và rủi ro tài chính được dựa cơ sở lý thuyết của Stone, R. N., và Grønhaug, K. (1993), thang đo nhận thức rủi ro sự gian lận người bán và ý định mua hàng trực tuyến của Bùi Thanh Tráng (2013), thang đo nhận thức rủi ro về bảo mật của Salisbury và cộng sự (2001) và cuối cùng là thang đo nhận thức rủi ro về quyền riêng tư của Wolfinbarger và Gilly (2003).
Trừ hai thang đo sự gian lận của người bán và ý định mua hàng trực tuyến đã được tác giả Bùi Thanh Tráng chuyển ngữ và ứng dụng vào nghiên cứu, các thang đo còn lại đều chưa được thực nghiệm tại Việt Nam. Vì thế, tác giả tiến hành chuyển ngữ các câu hỏi trong thang đo, và tiến hành thảo luận tổng hợp các thang đo này với 12 đáp viên trong nghiên cứu định tính để đảm bảo nội dung chuyển ngữ là phù hợp, dễ hiểu.
3.1.1.3 Kết quả hiệu chỉnh thang đo
Sau khi thảo luận, hầu hết thang đo được giữ nguyên. Riêng tại tại hai thang đo rủi ro hiệu năng và rủi ro tài chính, tác giả tiến hành thay đổi, sử dụng câu “Nếu tôi mua sản phẩm này [pin sạc dự phòng]…” thay cho câu hỏi gốc “Nếu tôi mua một sản phẩm…” (If I buy an item…) để người đáp viên dễ hình dung
hơn trong quá trình làm khảo sát khi được đề cập về việc mua một sản phẩm cụ thể trong vòng 12 tháng tiếp theo.
Thang đo sau khi chuyển ngữ được nhận xét là có nội dung rõ và phù hợp với nội dung thang đo gốc của các tác giả.