Nguồn: Joongho Ahn và cộng sự, 2001
2.3 Lược khảo các cơng trình nghiên cứu thực nghiệm liên quan
Hầu hết các nghiên cứu đều cho thấy, nhận thức rủi ro có tác động tiêu cực hay nghịch chiều đối với ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng. Một số nghiên cứu về ảnh hưởng của rủi ro nhận thức lên ý định mua hàng trực tuyến được tóm tắt sau đây.
2.3.1 Nghiên cứu nước ngoài
Khái niệm rủi ro nhận thức lần đầu được giới thiệu bởi Baeur (1960), xác định rủi ro theo nhận thức của khách hàng về sự nghi ngờ và hậu quả không khả quan của việc giao dịch sản phẩm hoặc dịch vụ.
Cox và Rich (1964) nêu lên khái niệm đây là mức độ cảm nhận rủi ro của khách hàng khi quyết định giao dịch. Kaplan và cộng sự (1974) đưa ra khái niệm nhận thức rủi ro mang ý nghĩa liên quan đến sự không chắc chắn về mất mát của một
Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến Nhận thức sự hữu ích Nhận thức tính dễ sử dụng Hành vi mua sắm trực tuyến Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ Z
giao dịch mua bán và bao gồm 6 nhân tố: Tài chính, sự thực hiện (sản phẩm khơng đúng chức năng), xã hội, tâm lí, sự an tồn, thời gian.
Jiuan Tan, 1999, cho thấy có mối tương quan chặt chẽ giữa ác cảm rủi ro và xu hướng mua sắm trên Internet. Cô cũng cho thấy người tiêu dùng cảm thấy mua hàng trên Internet có rủi ro cao hơn so với mua sắm tại cửa hàng, do đó chỉ những người tiêu dùng ít ác cảm hơn mới sử dụng dịch vụ mua sắm trên trực tuyến. Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng phần lớn người tiêu dùng sử dụng các trang website để có được thơng tin về sản phẩm, nhưng họ vẫn có xu hướng mua hàng tại các cửa hàng thực tế, do các rủi ro do mua sắm trực tuyến (Forsythe, S. M., & Shi, B. , 2003).
Nghiên cứu của Li & Huang (2009) phát triển mơ hình khái niệm để tích hợp Lý thuyết rủi ro nhận thức (TPR) và Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (TAM) áp dụng trong mua sắm trực tuyến. Kết quả cho thấy sự cần thiết phải xem xét rủi ro nhận thức bao gồm các rủi ro về tài chính, rủi ro vật lý, rủi ro tâm lý, rủi ro xã hội, rủi ro tiện lợi và rủi ro hiệu năng – là một tiền đề trong Mơ hình TAM trong nghiên cứu hành vi khách hàng.
Nghiên cứu của Yang & cộng sự, 2015 cho thấy do sự không chắc chắn của việc xử lý giao dịch trực tuyến, nhận thức của người dùng về rủi ro đã được xác định là tiền đề dẫn đến việc họ có sự ngần ngại đối với việc giao dịch trực tuyến. Nghiên cứu của McCorkle (1990) đưa thêm một nhân tố mới có ảnh hưởng đến nhận ý định mua hàng trực tuyến là sự gian lận của người bán, giúp tăng cường sự hiểu biết của những người nghiên cứu về hành vi của người mua hàng.
2.3.2 Nghiên cứu trong nước
Các nghiên cứu thực nghiệm trong nước cho thấy những kết quả tương đồng với các nghiên cứu trước ở nước ngoài. Hầu hết các kết quả cho thấy nhận thức rủi ro có tác động nghịch chiều lên ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng. Một số nghiên cứu điển hình như nghiên cứu của tác giả Bùi Thanh
Tráng, 2013, “Nhận thức rủi ro tác động đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng”. Kết quả nghiên cứu chỉ ra nhận thức rủi ro bao gồm 4 nhân tố: Rủi ro tài chính, sản phẩm, bảo mật thông tin, và rủi ro về sự gian lận của người bán có tác động âm đến ý định của khách hàng khi giao dịch trực tuyến.
Một kết quả tương đồng khác được nghiên cứu bởi tác giả Nguyễn Thị Bảo Châu và Lê Nguyễn Xuân Đào (2014), xác định các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng thành phố Cần Thơ. Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra nhân tố rủi ro về tài chính và sản phẩm, đa dạng về lựa chọn hàng hóa, niềm tin, tính đáp ứng của trang web, rủi ro về thời gian, sự thoải mái, sự thuận tiện, giá cả có ảnh hưởng đến việc quyết định tiếp tục (hoặc bắt đầu) mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng
“Nghiên cứu các yếu tố rủi ro ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh” của Tạ Thị Lan Hương (2013) kiểm tra mối quan hệ giữa nhận thức rủi ro và ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh. Kết quả cho thấy, trong nhận thức của người tiêu dùng về rủi ro, ý định mua sắm trực tuyến chịu sự ảnh hưởng bởi ba nhân tố là rủi ro tài chính, rủi ro thơng tin cá nhân và rủi ro thanh tốn. Trong đó, rủi ro tài chính có ảnh hưởng lớn nhất đến ý định mua hàng trực tuyến.
Nghiên cứu của tác giả Hà Ngọc Thắng và Nguyễn Thành Độ (2016) “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam: Nghiên cứu mở rộng thuyết hành vi có hoạch định”, dựa trên lý thuyết hành vi có hoạch định để kiểm định các nhân tố có tác động đến ý định mua trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam. Kết quả của nghiên cứu cho thấy, nhận thức kiểm soát hành vi và thái độ của người tiêu dùng có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua trực tuyến. Bên cạnh đó, rủi ro do nhận thức (bao gồm rủi ro về tài chính, người bán, sự riêng tư và nguy cơ bảo mật) có ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua trực tuyến của người tiêu dùng.
Đồng kết luận với các bài viết trên là nghiên cứu của Nguyễn Quang Thu và Lưu Thị Kim Tuyến (2018), “Vai trò của yếu tố ảnh hưởng xã hội trong mối quan hệ với niềm tin, thái độ, nhận thức rủi ro đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh” kiểm định vai trị trung gian của yếu tố ảnh hưởng xã hội trong mối quan hệ với niềm tin, thái độ, nhận thức rủi ro đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh. Kết quả cho thấy cảm nhận rủi ro bao gồm rủi ro tài chính, rủi ro hiệu năng, rủi ro bảo mật có tác động âm mạnh đến niềm tin, thái độ và ý định mua hàng trực tuyến.
2.4 Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Dựa trên cơ sở lý thuyết từ các chủ đề nghiên cứu có liên quan trước đây, tác giả bài viết này đề xuất nghiên cứu mô hình cụ thể bao gồm các giả thuyết từ H1 đến H5 được đưa ra nhằm tìm hiểu mối quan hệ giữa các nhân tố rủi ro nhận thức gồm sự gian lận của người bán, rủi ro về quyền riêng tư, bảo mật, hiệu năng sản phẩm và tài chính với ý định mua hàng trực tuyến.
- Rủi ro về quyền riêng tư: Khi giao dịch trực tuyến, người mua được yêu cầu
cung cấp khá nhiều những thông tin cá nhân như họ tên, số tài khoản ngân hàng, địa chỉ, điện thoại, email, v…v… tạo cho người mua cảm giác khó kiểm sốt thơng tin của chính mình và khiến họ ngần ngại cung cấp thơng tin cá nhân, từ đó hạn chế giao dịch trên các trang trực tuyến. Lo lắng về quyền riêng tư làm tăng sự không chắc chắn của việc cung cấp thông tin cá nhân trên một trang web mà chưa xem xét đến trường hợp các thơng tin được đó sẽ bị chia sẻ hoặc bán cho các bên thứ ba có lợi ích liên quan đến tiếp thị (Miyazaki, A. D., & Fernandez, A. , 2001). Kết quả nghiên cứu của Singh & Hill (2003) cho thấy rằng cách sử dụng Internet và hành vi trực tuyến của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi nhận thức của họ về quyền riêng tư nói chung, và cách họ xem
xét vai trị của chính phủ và của các công ty trong việc bảo vệ quyền riêng tư của họ. Vì thế, tác giả đề ra giả thuyết như sau:
H1: Nhận thức rủi ro về quyền riêng tư có ảnh hưởng nghịch chiều lên ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng.
- Rủi ro về sự bảo mật: Sự bảo mật thông tin được cung cấp bởi một nhà bán lẻ
trực tuyến đề cập đến sự an tồn của máy tính về thẻ tín dụng hoặc thơng tin tài chính (Bart & cộng sự, 2005). Người tiêu dùng tin rằng các cá nhân độc hại có thể vi phạm thơng tin cá nhân của một người thông qua Internet (Miyazaki, A. D., & Fernandez, A. , 2001), các kênh thanh tốn Internet khơng phải lúc nào cũng an tồn và có khả năng bị chặn (Jones, J. M. & Vijayasarathy, L. R., 1998). Vì thế những người tin rằng giao dịch trực tuyến dễ bị lừa đảo, không an tồn nên sẽ có ít khả năng họ mua hàng trực tuyến. Vì thế, tác giả đề ra giả thiết như sau:
H2: Nhận thức rủi ro về sự bảo mật có ảnh hưởng nghịch chiều lên ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng.
- Rủi ro sự gian lận của người bán: Một rủi ro khác mà người tiêu dùng khi
giao dịch trực tuyến nhận thức được là những hành vi lừa đảo của nhà bán lẻ trực tuyến, chẳng hạn như trình bày sai cơng dụng của sản phẩm hoặc không giao hàng (Miyazaki, A. D., & Fernandez, A. , 2001). Nhân tố này nêu lên sự quan tâm lo lắng của người mua về độ tin cậy của người bán hàng trực tuyến, chẳng hạn như thông tin về sản phẩm có thể không phản ánh thực sự chất lượng, khó khăn tìm nơi để giải quyết những tranh chấp xảy ra khi mua hàng trực tuyến, người bán đưa các thông tin khuyến mãi không trung thực, người bán không thực hiện đúng những cam kết về dịch vụ sau khi bán hàng (McCorkle, 1990). Vì thế, tác giả đề ra giả thuyết:
H3: Nhận thức rủi ro về sự gian lận của người bán có ảnh hưởng nghịch chiều lên ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng.
- Rủi ro về hiệu năng sản phẩm: Rủi ro về hiệu năng được định nghĩa là tổn
thất phát sinh khi một sản phẩm không hoạt động được như kỳ vọng (Horton, 1976). Trong các cửa hàng truyền thống, người tiêu dùng có thể chạm, kiểm tra hoặc dùng thử sản phẩm trước khi họ mua chúng; sản phẩm mua trực tuyến có thể khác về ngoại hình hoặc kích thước so với dự kiến hoặc chất lượng có thể không như mong đợi. Tất cả những khả năng này có thể dẫn đến sự nghi ngờ trong tâm trí của người tiêu dùng (Forsythe, S., Liu, C., Shannon, D., & Gardner, L. C. , 2006). Trong mua sắm trực tuyến, người tiêu dùng khơng thể đánh giá chính xác chất lượng sản phẩm trước khi mua, khiến rủi ro sản phẩm trở thành một sự cân nhắc quan trọng (Bhatnagar, A., Misra, S., & Rao, H. R., 2000). Vì thế, tác giả đề ra giả thuyết:
H4: Nhận thức rủi ro về hiệu năng của sản phẩm có ảnh hưởng nghịch chiều lên ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng.
- Rủi ro về tài chính: Rủi ro tài chính được hiểu là tổn thất tài chính rịng đối
với khách hàng, bao gồm khả năng sản phẩm có thể cần phải được sửa chữa, thay thế hoặc hoàn trả giá mua (Horton, 1976). Lin, T. M., & Fang, C. H., 2006 cho rằng, rủi ro tài chính là sự tổn thất tài chính của người mua trong trường hợp dịch vụ bảo hành kém, chi phí bảo trì cao và/hoặc thanh tốn hàng tháng cao. Vì thế, tác giả đề ra giả thuyết như sau:
H5: Nhận thức rủi ro về tài chính có ảnh hưởng nghịch chiều lên ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng.
Tổng hợp mơ hình đề xuất được thể hiện tại hình Hình 2.6