Kiểm định tính đồng nhất của phương sai (Sig.) ANOVA (Sig.) Kết luận
Độ tuổi 0.060 0.560 Khơng có sự khác biệt về ý định mua hàng trực tuyến giữa các nhóm Độ tuổi
Học vấn 0.052 0.067 Khơng có sự khác biệt về ý định mua hàng trực tuyến giữa các nhóm Học vấn
Tần suất truy cập
0.086 0.056 Khơng có sự khác biệt về ý định mua hàng trực tuyến giữa các nhóm Tần suất truy cập
Nguồn: tổng hợp của tác giả
3.3. Kết luận
Mơ hình nghiên cứu đề xuất ban đầu bao gồm:
- 05 biến độc lập là các nhân tố ảnh nhận thức rủi ro về hiệu năng sản phẩm, tài chính, sự gian lận của người bán, quyền riêng tư và bảo mật với 17 biến quan sát.
- Biến phụ thuộc là nhân tố đo lường ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng với 04 biến quan sát.
Kết quả đo lường cho thấy các giá trị của thang đo đều đạt được độ tin. Thang đo và các giả thuyết khơng có sự thay đổi và được chấp nhận là có ý nghĩa trong việc nghiên cứu.
Thảo luận về kết quả nghiên cứu cho thấy yếu tố “Rủi ro về bảo mật” có ảnh
hưởng nghịch chiều và tác động lớn nhất đến nhận thức rủi ro của người tiêu dùng (β= -0,282, p < 0,05), đồng thời cũng cho thấy các yếu tố “Rủi ro về quyền riêng
chiều đến ý định mua sắm trực tuyến. Kết quả của nghiên cứu này ủng hộ và
kiểm chứng các nghiên cứu trước đây của Forsythe và cộng sự (2006); Schlosser và cộng sự (2006); Li & Huang (2009); Asadollahi và cộng sự (2012); McCorkle (1990) hay như các nghiên cứu trong nước như: Hà Ngọc Thắng và Nguyễn Thành Độ (2016); Nguyễn Thị Bảo Châu và Lê Nguyễn Xuân Đào (2014); Bùi Thanh Tráng (2013); Nguyễn Quang Thu & Lưu Thị Kim Tuyến (2018) cho rằng nhận thức rủi ro làm giảm ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng.
Các kết quả được đưa ra từ nghiên cứu này sẽ là căn cứ, cơ sở đáng tin cậy để giúp cho Công ty TNHH Thương mại – Đầu tư Võ Hoàng và các nhà bán hàng trực tuyến xây dựng chiến lược, phương pháp vững chắc và hiệu quả, nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty và thu hút người tiêu dùng. Tác giả cũng hy vọng kết quả này sẽ là nguồn tham khảo mang tính hữu ích cho các nhà nghiên cứu quan tâm đến lĩnh vực này ở Việt Nam trong thời gian tiếp theo.
CHƯƠNG 4: GIẢI PHÁP ỨNG DỤNG
Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra mức độ tác động của các nhân tố nhận thức rủi ro đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng bao gồm: Rủi ro tài chính, rủi ro hiệu năng sản phẩm, rủi ro về sự gian lận của người bán hàng, rủi ro bảo mật và rủi ro về quyền riêng tư. Dựa trên cơ sở kết quả của đề tài về sự ảnh hưởng của các nhân tố nhận thức rủi ro lên ý định mua sắm của người tiêu dùng, tác giả xin nêu một số gợi ý kiến nghị nhằm làm giảm nhận thức rủi ro khi giao dịch online, từ đó nâng cao ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng cho Cơng Ty TNHH Thương Mại – Đầu Tư Võ Hồng
Thứ nhất, gia tăng sự yên tâm về quyền riêng tư và bảo mật
Kết quả của nghiên cứu này đã chỉ ra rủi ro về quyền riêng tư và bảo mật trên trang web có ảnh hưởng tiêu cực lớn nhất đến ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng. Như vậy ý định mua hàng trực tuyến có thể được nâng cao bằng cách đảm bảo thơng tin của người tiêu dùng bảo vệ và sử dụng đúng mục đích. Vì thế, cơng ty cần trình bày rõ ràng, chi tiết về mục đích sử dụng các thơng tin riêng tư của khách hàng một cách hợp lý, đồng thời nêu lên các biện pháp, hành động, dẫn chứng về khả năng bảo mật thông tin cá nhân của khách hàng.
Thứ nhất, công ty cần chủ động cơng bố, giải thích về các phương thức và cơng nghệ
bảo mật mà công ty đang thực hiện. Đầu tiên là việc sử dụng giao thức HTTPS, viết tắt của Hypertext Transfer Protocol Secure, là một giao thức kết hợp giữa giao thức HTTP và giao thức bảo mật SSL hay TLS cho phép trao đổi thông tin một cách bảo mật trên Internet, góp phần chứng minh khả năng bảo mật thông tin của công ty đối với người tiêu dùng. Đây là giao thức thường được dùng trong các giao dịch nhạy cảm, cần độ bảo mật cao, và là điêu kiện cần thiết hiện nay của các giao dịch thanh toán trực tuyến nhằm đảm bảo bảo mật thông tin cá nhân và thanh toán của người tiêu dùng. Tuy giao thức này hiện nay đã phổ biến và được áp dụng ở nhiều trang
web của các cơng ty uy tín, tuy nhiên khơng phải mọi khách hàng đều nắm được ý nghĩa của việc sử dụng hay chuyển đổi từ giao thức HTTP sang giao thức này, vì thế việc chủ động cung cấp thông tin này cho khách hàng là một cách để gia tăng sự yên tâm của khách hàng về quyền riêng tư và bảo mật.
Thứ hai, Bộ Công thương hiện nay đang quy định, yêu cầu tất cả các website đang
hoạt động trên Internet đều phải thông báo hoặc đăng ký với Bộ Công thương, nếu khơng sẽ bị xử phạt hành chính từ 10 – 100 triệu đồng. Công ty đã tiến hành thông báo với Bộ Công thương theo quy định hiện hành, và hiện đang thử nghiệm với tính năng mới đặt hàng trên trang web trực tuyến. Nếu đưa vào ứng dụng, công ty cần đăng ký với Bộ Công thương để đảm bảo thực hiện đúng quy định của pháp luật, đồng thời đưa ra các mộc Thông báo và Đăng ký với Bộ Công thương được cung cấp hợp pháp lên trang web để thông tin đến người tiêu dùng. Một website thương mại điện tử khi đăng ký thành công sẽ được gắn 01 logo xác nhận đã đăng ký thành công trang thương mại điện tử. Điều này sẽ khiến người tiêu dùng an tâm, tin tưởng vào website và thương hiệu của công ty.
Thứ ba, chứng chỉ đảm bảo (Trust-Mark) hiện nay là một chứng chỉ uy tín, đáng tin
cậy và được sử dụng rộng rãi cho các trang website bán hàng trực tuyến tại nhiều quốc gia trên thế giới. Việc cấp giấy chứng nhận và gắn nhãn tín nhiệm cho web thương mại điện tử không chỉ thông báo cho người truy cập về độ tin cậy của website mà còn đem lại hiệu quả trong kinh doanh, quảng bá thương hiệu hàng hố và nâng cao uy tín của doanh nghiệp trong môi trường cạnh tranh gay gắt với nhiều doanh nghiệp và Website khác. Cục thương mại điện tử & Công nghệ thông tin VECOM thuộc Bộ Công thương ở Việt Nam đã cho ra đời chứng nhận đảm bảo uy tín website thương mại điện tử Trustvn, được xây dựng trên cơ sở tham khảo ý kiến của các cơ quan quản lí nhà nước, các nhà chun mơn có uy tín. Vì vậy, tác giả tin rằng website của cơng ty có thể sẽ được tin tưởng nhiều hơn khi có chứng nhận của một tổ chức uy tín như chứng nhận Trustvn. Biểu tượng TrustVn cũng được nhiều tổ chức khác cơng nhận về mức độ uy tín, đem lại lợi ích cho doanh nghiệp khi kinh doanh trực
tuyến. Người tiêu dùng khi tham gia mua hàng có thể n tâm cung cấp thơng tin cá nhân của mình cho website đó khi giao dịch.
Thứ tư, việc thu thập và mục đích sử dụng thơng tin khách hàng của công ty cần
được thông báo rộng rãi. Ngoại trừ các trường hợp về mục đích thu thập và sử dụng thơng tin như đã nêu trong chính sách, cơng ty đảm bảo cam kết sẽ không tiết lộ thông tin của khách hàng đã cung cấp ra bên ngồi. Đồng thời khơng tự ý cho thuê, bán hoặc tiết lộ thông tin của người tiêu dùng cho bên thứ ba không liên quan mà khơng có sự đồng ý của khách hàng, trừ những điều được nêu trong chính sách và quy định của Pháp luật cho phép.
Nếu công ty thuê các công ty hoặc cá nhân khác (bên thứ ba) cung cấp một số dịch vụ hoặc thay mặt cho công ty trong việc phân tích danh sách và dữ liệu khách hàng, hoặc tiếp thị hoặc thực hiện các dịch vụ tư vấn. Các nhà cung cấp dịch vụ này sẽ chỉ được tiếp cận các thông tin cần thiết để đại diện công ty thực hiện những chức năng này và được yêu cầu bảo vệ và bảo mật thơng tin của khách hàng như chính cơng ty đang làm. Các đối tác cung cấp dịch vụ đều bị cấm sử dụng thông tin của khách hàng cho bất kỳ mục đích nào khác.
Tuy nhiên, cơng ty có thể bắt buộc phải cung cấp thông tin cá nhân của người dùng trong các trường hợp đặc biệt như khi được các cơ quan pháp luật có thẩm quyền yêu cầu, hay khi cơng ty cần bảo vệ quyền lợi chính đáng trước pháp luật và một số tình huống để bảo vệ quyền an toàn cá nhân của các thành viên, khách hàng khác của cơng ty. Vì vậy, cơng ty cần nêu điều kiện thỏa thuận này trong chính sách quyền riêng tư và bảo mật với khách hàng, đồng thời chủ động liên hệ với khách hàng liên quan trong thời gian sớm nhất khi cần cung cấp thông tin trong trường hợp cấp thiết.
Cuối cùng, các nội dung về việc thu thập thông tin khách hàng và mục đích sử dụng này khơng chỉ cơng bố trên website mà cịn tại tất cả kênh bán khác để đảm bảo cơng ty thực hiện đúng mục đích, đồng thời tạo cho khách hàng sự hiểu biết và tin tưởng vào chính sách mà cơng ty đã đề ra. Bên cạnh đó, cơng ty cần nêu các biện pháp xử
lý, hành động cụ thể của công ty hay nghĩa vụ của khách hàng nếu có bất kỳ sự vi phạm nào liên quan để bảo vệ người dùng như:
- Sự cam kết bảo mật thông tin khách hàng bằng các phương pháp và công cụ bảo mật cao nhất mà cơng ty có thể. Trong trường hợp khơng mong muốn dẫn đến việc mất mát thơng tin khách hàng, cơng ty sẽ có trách nhiệm thơng báo vụ việc cho cơ quan chức năng có thẩm quyền điều tra xử lý kịp thời và thông báo sớm nhất đến khách hàng.
- Khi đồng ý cung cấp thơng tin cho Võ Hồng, khách hàng cần chịu trách nhiệm về việc giữ gìn, bảo mật và lưu trữ tất cả hành động sử dụng dịch vụ của bản thân dưới tên hay tài khoản đăng ký, mật khẩu và hộp thư e-mail. Người tiêu dùng cần thông báo kịp thời cho công ty về những hành vi sử dụng lạm dụng, vi phạm bảo mật của bên thứ ba mà khơng được cho phép để có đề ra cách xử lý thích hợp và kịp thời
- Dữ liệu đã cung cấp cho công ty của khách hàng sẽ được tiếp tục lưu lại và bảo mật trừ khi khách hàng có yêu cầu ngưng sử dụng hoặc hủy thông tin. - Nội dung các chỉnh sách trên trang website của công ty chỉ áp dụng tại công
ty, không bao gồm hoặc liên quan đến các bên thứ ba đặt quảng cáo hay có đường dẫn (link) tại trang website. Cơng ty nên khuyến khích khách hàng đọc kỹ chính sách bảo mật của các trang website của bên thứ ba trước khi cung cấp thông tin cá nhân cho các trang web đó. Võ Hồng sẽ khơng chịu trách nhiệm dưới bất kỳ hình thức nào về nội dung và tính pháp lý của trang website thuộc bên thứ ba mà khơng có sự bàn giao thơng tin khách hàng của công ty.
Nhờ vào các cam kết và nội dung được công bố rộng rãi, lượng người tiêu dùng sẵn sàng cung cấp thông tin cá nhân của họ cho các trang web thương mại điện tử sẽ tăng khi chính sách quyền riêng tư và bảo mật được đảm bảo. Bằng cách thông báo và trấn
tin của họ, lo lắng về sự bảo mật có thể giảm xuống, từ đó giảm những rủi ro mà khách hàng cảm nhận khi mua hàng trực tuyến.
Thứ hai, gia tăng kiến thức về sản phẩm, giúp làm giảm nhận thức rủi ro về
hiệu năng sản phẩm và rủi ro tài chính
Một điều rất quan trọng các công ty cần làm là tăng kiến thức về sản phẩm của người tiêu dùng vì nó giúp làm giảm nhận thức rủi ro về hiệu năng sản phẩm và tài chính của người tiêu dùng khi mua hàng trực tuyến nói riêng và mua hàng nói chung. Khi người tiêu dùng hiểu rõ về một sản phẩm, họ có thể tự đánh giá được những mặt tích cực và tiêu cực (nếu có) khi sử dụng sản phẩm ấy so sánh với các sản phẩm khác trên thị trường. Trong thực tế, người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến những thơng thường mà họ có thể có được từ nhà cung cấp hay nhà sản xuất sản phẩm khi mà ngày càng có nhiều sản phẩm đa dạng, phong phú với chức năng khá tương đồng trên thị trường. Việc có được càng nhiều thơng tin khơng chỉ giúp khách hàng hiểu được về sản phẩm mà cịn có được sự so sánh rõ nét giữa các sản phẩm cùng loại của các thương hiệu khác nhau và mức giá thành của chúng, từ đó có khả năng tiếp xúc với sản phẩm phù hợp với nhu cầu, mong muốn của bản thân và sự lựa chọn đúng đắn hơn khi mua hàng. Một số thông tin tham khảo quan trọng mà khách hàng thường quan tâm có thể kể đến như:
- Giá cả
- Thương hiệu nhà sản xuất
- Đối tượng sử dụng, khách hàng mục tiêu - Các thành phần cấu tạo, chức năng, công nghệ, - Thiết kế
- Hướng dẫn sử dụng và bảo quản
- Ưu điểm – nhược điểm so với các sản phẩm tương đồng - Các tiêu chuẩn an toàn kỹ thuật
- Chính sách hậu mãi, bảo hành của nhà phân phối - Đánh giá của người tiêu dùng trước đó
Việc hiểu rõ về sản phẩm giúp khách hàng có thể cân nhắc về các trường hợp có thể diễn ra khi giao dịch một sản phẩm trên kênh trực tuyến theo hướng tích cực, đánh giá được chất lượng của sản phẩm và giá cả của nó một cách khách quan nhất, từ đó làm giảm rủi ro nhận thức liên quan đến hiệu năng sản phẩm và tài chính, đồng thời tránh được sự nghi ngờ về chất lượng sản phẩm hay uy tín của nhà bán hàng, tăng ý định mua sản phẩm ấy trên trang trực tuyến hơn.
Một phương án khả thi để tăng sự hiểu biết của người tiêu dùng về một sản phẩm trên kênh trực tuyến là cung cấp thông tin rõ ràng và chi tiết về sản phẩm đó trong trang
web, ví dụ như cung cấp hướng dẫn sử dụng từ nhà sản xuất hoặc cung cấp mô tả về
các bộ phận cấu thành một hàng hóa nhất định. Bằng cách làm cho thơng tin về sản phẩm dễ dàng có sẵn, các nhà bán lẻ trực tuyến tạo điều kiện cho phép người tiêu dùng hiểu rõ hơn về sản phẩm. Doanh nghiệp cần đảm bảo việc đăng tải sản phẩm đạt chất lượng tốt, mơ tả sản phẩm rõ ràng, chi tiết, có thơng tin đầy đủ về sản phẩm như thơng số kỹ thuật, tính năng sản phẩm và xuất xứ hàng hóa.
Để giảm bớt trường hợp khách hàng nghi ngại, hiểu lầm về sản phẩm thì hình ảnh sản phẩm trên trang trực tuyến cần trung thực, rõ ràng màu sắc, kích thước, phụ kiện kèm theo. Các hình ảnh sản phẩm nên được lấy từ chính hãng sản xuất – nhà phân phối hoặc do công ty chủ động chụp và cung cấp để đảm bảo hình ảnh sản phẩm là chân thực nhất với mặt hàng mà công ty đang bán ra. Việc thể hiện sản phẩm trên website cũng cần được đồng bộ, dễ dàng nhận biết và phân biệt - đây là việc mà công ty đang triển khai hợp lý. Ngoài ra, với những mặt hàng hữu hình, cơng ty có thể sử dụng hình ảnh/ mơ hình 3D để trình bày trong thơng tin về sản phẩm, khi mà hình ảnh ba chiều đã được nghiên cứu là giúp giảm cảm giác rủi ro ở người mua so với hình ảnh