Nguồn: thiết kế của tác giả
Ý định mua hàng trực tuyến H1 (-) Rủi ro quyền riêng tư H2 (-) Rủi ro bảo mật H3 (-) Rủi ro gian lận của người bán H4 (-) Rủi ro hiệu năng sản phẩm H5 (-) Rủi ro tài chính
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU VÀ KẾT QUẢ
Trong chương 03 này, tác giả sẽ trình bày các cơ sở thực tiễn cho quá trình nghiên cứu, bao gồm: (i) phương pháp nghiên cứu. (ii) kết quả và phân tích
Đầu tiên, tác giả sẽ khái quát về phương pháp nghiên cứu, mô tả cách thực hiện nghiên cứu định tính và định lượng áp dụng vào việc lấy dữ liệu và xây dựng thang đo được sử dụng trong nghiên cứu này. Phần cuối cùng, tác giả sẽ tóm gọn các kết quả trong q trình nghiên cứu và phân tích ý nghĩa của chúng
3.1 Phương pháp nghiên cứu
Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng đồng thời cả hai phương pháp là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Giai đoạn đầu, nghiên cứu định tính phỏng vấn trực tiếp tay đơi với một vài đối tượng ngẫu nhiên nhằm xác định mơ hình, thang đo sơ bộ phù hợp cho nghiên cứu tại Việt Nam. Tiếp theo, nghiên cứu định lượng được thực hiện và phương thức nghiên cứu chỉnh của đề tài này.
Tác giả tiến hành thu thập dữ liệu phỏng vấn trên website, thiết kế bảng khảo sát trên Google Docs, sau đó được phổ cập thực hiện tại trang website hay gửi đến đối tượng qua các địa chỉ e-mail. Chi tiết thực hiện phương pháp nghiên cứu được nêu sau đây.
3.1.1 Nghiên cứu định tính
Vì một số thang đo trong nghiên cứu được sử dụng ở nước ngoài và được viết bằng tiếng Anh mà chưa có nghiên cứu thực nghiệm trong nước, tác giả tiến hành nghiên cứu định tính nhằm phân tích, bổ sung và điều chỉnh các biến quan sát và thang đo trong mơ hình.
Trong giai đoạn này, tác giả tiến hành phỏng vấn trực tiếp tay đôi với 12 đối tượng khảo sát. Các đối tượng này là người dùng truy cập vào trang website của
công ty, được lựa chọn thuận tiện để tham gia nghiên cứu, tuy nhiên đối tượng không cần thiết phải từng tham gia giao dịch trực tuyến để đại diện cho ý kiến của những khách hàng còn ngần ngại vào việc tham gia mua hàng online.
3.1.1.1 Trình tự tiến hành nghiên cứu
Nghiên cứu tiến hành tuần tự theo các bước sau:
(1) Thảo luận tay đôi giữa tác giả và đối tượng được chọn làm khảo sát để thu nhận dữ liệu và ý kiến liên quan.
(2) Hiệu chỉnh bảng câu hỏi khảo sát sau khi phỏng vấn xong
(3) Bảng khảo sát và các câu hỏi hiệu chỉnh được trình bày thảo luận với các đối tượng trên một lần nữa. Q trình nghiên cứu định tính kết thúc khi các câu hỏi thảo luận cho các kết quả lặp lại với kết quả trước đó mà khơng tìm thấy sự thay đổi nào mới.
3.1.1.2 Xây dựng thang đo
Sản phẩm được lựa chọn để phục vụ đề tài nghiên cứu là pin sạc dự phòng cho
điện thoại. Việc sử dụng một sản phẩm làm đối tượng duy nhất trong nghiên
cứu giúp hỗ trợ cho nội dung câu hỏi của thang đo rủi ro hiệu năng sản phẩm và tài chính khi đề cập đến trường hợp giả định mua một sản phẩm cụ thể trên kênh trực tuyến trong thời gian 12 tháng tiếp theo, và được mong đợi sẽ giúp người làm khảo sát dễ hình dung hơn và có những ý kiến trả lời đúng trọng tâm, cụ thể và đồng nhất hơn khi được hỏi về các câu hỏi xoay xung quanh việc mua hàng trực tuyến. Trong phạm vi mà cơng ty Võ Hồng hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh thiết bị cơng nghệ và vi tính, đồng thời kết quả khảo sát sơ bộ 12 đối tượng nghiên cứu ban đầu cho thấy trong các sản phẩm phân phối bởi công ty, đây là sản phẩm phổ biến hơn cả, được nhiều người nhận biết dễ dàng (12/12
mức giá được khảo sát là khơng tạo ra áp lực tài chính hay sự cân nhắc quá lớn cho người mua hàng trực tuyến, và số lượng bán mặt hàng này trên kênh trực tuyến của công ty ở mức khá (khoảng hơn 60% doanh số bán đến từ trang trực tuyến). Do đó việc khảo sát online trên trang web của công ty được hy vọng là sẽ trở nên dễ dàng và nhanh chóng thu được số lượng khảo sát như mong đợi hơn.
Các thành phần nghiên cứu được đo lường bằng thang đo Likert cho điểm từ 1 đến 5. Trong đó, 1 đại diện cho ý kiến “Hồn tồn khơng đồng ý” hoặc “Rất ít”, 5 đại diện cho ý kiến “Hoàn toàn đồng ý” và “Rất nhiều” phù hợp theo từng nội dung của câu hỏi nghiên cứu. Trong nghiên cứu này, thang đo về nhận thức rủi ro hiệu năng sản phẩm và rủi ro tài chính được dựa cơ sở lý thuyết của Stone, R. N., và Grønhaug, K. (1993), thang đo nhận thức rủi ro sự gian lận người bán và ý định mua hàng trực tuyến của Bùi Thanh Tráng (2013), thang đo nhận thức rủi ro về bảo mật của Salisbury và cộng sự (2001) và cuối cùng là thang đo nhận thức rủi ro về quyền riêng tư của Wolfinbarger và Gilly (2003).
Trừ hai thang đo sự gian lận của người bán và ý định mua hàng trực tuyến đã được tác giả Bùi Thanh Tráng chuyển ngữ và ứng dụng vào nghiên cứu, các thang đo còn lại đều chưa được thực nghiệm tại Việt Nam. Vì thế, tác giả tiến hành chuyển ngữ các câu hỏi trong thang đo, và tiến hành thảo luận tổng hợp các thang đo này với 12 đáp viên trong nghiên cứu định tính để đảm bảo nội dung chuyển ngữ là phù hợp, dễ hiểu.
3.1.1.3 Kết quả hiệu chỉnh thang đo
Sau khi thảo luận, hầu hết thang đo được giữ nguyên. Riêng tại tại hai thang đo rủi ro hiệu năng và rủi ro tài chính, tác giả tiến hành thay đổi, sử dụng câu “Nếu tôi mua sản phẩm này [pin sạc dự phòng]…” thay cho câu hỏi gốc “Nếu tôi mua một sản phẩm…” (If I buy an item…) để người đáp viên dễ hình dung
hơn trong quá trình làm khảo sát khi được đề cập về việc mua một sản phẩm cụ thể trong vòng 12 tháng tiếp theo.
Thang đo sau khi chuyển ngữ được nhận xét là có nội dung rõ và phù hợp với nội dung thang đo gốc của các tác giả.
3.1.2 Nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua bảng câu hỏi được hình thành từ nghiên cứu định tính khảo sát online qua công cụ Google Docs, lấy khảo sát tại website https://vohoang.vn và gửi trực tiếp đến e-mail của một số đối tượng. Thông tin dùng để đánh giá độ tin cậy và kiểm định thang đo, đồng thời kiểm tra sự phù hợp của mơ hình.
Các mẫu được chọn theo phương pháp ngẫu nhiên, một trong các hình thức chọn mẫu phi xác suất. Điều này có nghĩa là người làm nghiên cứu có thể chọn các đối tượng ngẫu nhiên mà họ có thể tiếp cận. Phương pháp này giúp dễ dàng tiếp cận các đối tượng nghiên cứu và thường được sử dụng khi có sự giới hạn về thời gian và chi phí nghiên cứu. Tuy nhiên vì thế, việc lấy mẫu phi xác suất có nhược điểm, không xác định được sai số đo mẫu.
Yêu cầu kích thước mẫu được dựa theo cơng thức của Tabachnick & Fidell thì N >= 50 + 8p, với p là số biến độc lập (Nguyễn Đình Thọ , 2011) thì với mơ hình nghiên cứu có 5 biến độc lập và một biến phụ thuộc, do đó kích thước mẫu cần tương ứng tối thiểu 90 bảng trả lời. Dựa theo nghiên cứu của Hair, và cộng sự (1998) cho tham khảo về kích thước mẫu dự kiến, theo đó kích thước mẫu tối thiểu là gấp 5 lần tổng số biến quan sát. Đây là cỡ mẫu phù hợp cho nghiên cứu có sử dụng phân tích nhân tố (Comrey, 1973; Roger, 2006). Theo cơng thức này, mơ hình có tổng cộng 21 câu hỏi, vậy kích thước mẫu tối thiểu là 105. Để đảm bảo kết quả nghiên cứu mang tính chính xác cao và có ý nghĩa, tác giả đề
và sử dụng được để nghiên cứu. Khảo sát định lượng được thực hiện từ ngày 17-02-2019 đến 10-03-2019. Kết quả, sau khi thu thập dữ liệu và làm sạch số liệu, tác giả thu được 213 bảng trả lời hợp lệ để làm mẫu cho nghiên cứu định lượng.
Phương pháp phân tích dữ liệu
Nghiên cứu sử dụng các cơng cụ phân tích dữ liệu trong phần mềm SPSS gồm: (1) Đầu tiên, thang đo được kiểm định bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, độ tin cậy tổng hợp Composite Reliability và trung bình phương sai trích Average Variance Extracted
(2) Sử dụng công cụ phân tích nhân tố khám phá EFA để loại bỏ biến số có thơng số nhỏ bằng cách kiểm tra các hệ số tải nhân tố và các phương sai trích được.
(3) Kiểm tra độ thích hợp của mơ hình bằng phân tích tương quan hệ số Pearson và so sánh với căn bậc hai của trung bình phương sai trích AVE
(4) Xây dựng mơ hình hồi quy bội, kiểm định các giả thuyết.
(5) Kiểm định ANOVA và T-Test đối với một số biến kiểm soát.
3.2 Kết quả
3.2.1 Thống kê mơ tả
- Về giới tính: đáp viên nam và nữa chiếm tỉ lệ lần lượt là 45% và 55%, khơng có sự chênh lệch lớn về mặt giới tính.
- Về trình độ học vấn: đa số đáp viên đã hoàn thành cấp bậc Cao đẳng/ Đại học (đạt tỉ lệ 60% với 151 người).
- Về thu nhập: Hầu hết đối tượng trả lời khảo sát có thu nhập cao hơn mức trung bình là 5 triệu đồng, chiếm tỉ lệ 66%.
- Về độ tuổi: Đa phần đáp viên có độ tuổi từ 18 đến 35 là độ tuổi khách hàng mục tiêu của cơng ty, chiếm 98%. Chỉ có 2% trong tổng số đối tượng khảo sát là đang trong độ tuổi trên 35.
- Tần suất truy cập Internet trong tháng: có đến 92% đáp viên trả lời rằng họ truy cập Internet thường xuyên, đáp ứng được yêu cầu của công ty về việc đối tượng khảo sát là người có khả năng dễ dàng và thường xuyên sử dụng internet.
Bảng 3.1: Thống kê mẫu khảo sát
Cỡ mẫu (n = 213) Tần số Tỷ lệ % Giới tính Nam 112 45% Nữ 138 55% Học vấn Trung học phổ thông 42 17% Cao đẳng/ Đại học 151 60% Sau Đại học 23 9%
Không muốn trả lời 34 14%
Thu nhập Dưới 5 triệu đồng/ tháng 85 34%
Trên 5 triệu đồng/ tháng 165 66% Tần suất truy cập Internet Ít khi, mỗi tháng một lần 3 1% Thỉnh thoảng, tuần một lần 17 7%
Thường xuyên/ Hằng ngày 230 92%
Độ tuổi 18 - 25 tuổi 128 51%
26 - 35 tuổi 118 47%
Trên 35 tuổi 4 2%
3.2.2 Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha
Phép kiểm định Cronbach’s Alpha cho phép phản ánh mức độ tương quan chặt chẽ giữa các biến quan sát trong cùng một nhân tố. Cụ thể, phép đo này cho biết trong các biến quan sát của một nhân tố, các biến nào có sự đóng góp vào việc đo lường khái niệm nhân tố. Hệ số Cronbach’s Alpha có giá trị biến thiên trong
cậy cao (Nguyễn Đình Thọ , 2011). Thang đo có độ tin cậy tốt nhất khi giá trị Cronbach’s Alpha nằm trong khoảng 0.8 – 1, từ 0.7 đến gần bằng 0.8 thì thang đo lường sử dụng tốt, từ 0.6 trở lên, thang đo lường đủ điều kiện (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
Từ những điều kiện trên, tác giả kiểm định độ tin cậy của thang đo dựa trên cơ sở loại các biến có hệ số item – total correlation (hệ số tương quan biến – tổng) nhỏ hơn 0.3 và thang đo có Cronbach’s Alpha từ 0.7 trở lên.
Bảng 3.2: Kết quả kiểm định các thang đo bằng Cronbach's Alpha
Thang đo Số biến
quan sát
Cronbach’s Alpha
Hệ số tương quan biến tổng nhỏ nhất
Rủi ro về quyền riêng tư
AVE = .570 √𝑨𝑽𝑬 = .755 CR = .868 3 .821 .649 Rủi ro về sự bảo mật AVE = .551 √𝑨𝑽𝑬 = .742 CR = .831 4 .869 .688
Sự gian lận của người bán
AVE = .644
√𝑨𝑽𝑬 = .802
CR = .878
4 .873 .690
Rủi ro hiệu năng sản phẩm
AVE = .597
√𝑨𝑽𝑬 = .772
CR = .816
Rủi ro tài chính AVE = .627 √𝑨𝑽𝑬 = .791 CR = .834 3 .791 .599 Ý định mua hàng trực tuyến AVE = .544 √𝑨𝑽𝑬 = .737 CR = .826 4 .889 .729
Nguồn: tổng hợp kết quả nghiên cứu trích từ SPSS của tác giả
Kết quả trích từ phân tích SPSS cho thấy, tất cả các thang đo ban đầu đều đạt độ tin cậy tốt, hầu hết hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.8, riêng thang đo nhận thức về rủi ro tài chính có Cronbach’s Alpha = 0.791. Hệ số tương quan biến tổng nhỏ nhất của các thang đo đều đạt trên 0.3. Do đó các thang đo đều được tiếp tục sử dụng trong các bước phân tích nhân tố EFA và hồi quy. Chi tiết xem kết quả ở phụ lục.
Để đánh giá độ tin cậy của thang đo, ngoài hệ số Cronbach’s Alpha, tác giả xem xét thêm hai hệ số khác, bao gồm: Hệ số độ tin cậy tổng hợp (composite reliability - CR) và trung bình phương sai trích (average variance extracted - AVE). Các hệ số độ tin cậy tổng hợp nên đạt trên 0.7 để đạt độ tin cậy, và trung bình phương sai trích nên đạt trên 0.5 để đảm bảo thang đo đạt giá trị hội tụ (Hair, J. và cộng sự, 2010).
Kết quả tính tốn ghi nhận tại Bảng 3.3 cho thấy, độ tin cậy tổng hợp của các thang đo đều cao hơn 0.8 và trung bình phương sai trích đều cao hơn 0.7. Vì thế, thang đo đạt độ tin cậy và giá trị hội tụ cao.
3.2.3 Phân tích khám phá nhân tố EFA
Mayers, L.S. và cộng sự (2000) đề cập rằng: Trong phân tích nhân tố, phương pháp trích Pricipal Components Analysis đi cùng với phép xoay Varimax là cách thức được sử dụng phổ biến nhất. Phân tích nhân tố khám phá EFA là phương pháp phân tích thống kê dùng để rút gọn một tập hợp nhiều biến quan sát có mối tương quan với nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập hợp các biến ban đầu. Khi thang đo đã đạt độ tin cậy, theo Hair và cộng sự (2010) các biến quan sát sẽ được sử dụng trong phân tích nhân tố EFA với các yêu cầu sau: - Hệ số KMO đạt giá trị 0.5 trở lên (0.5 ≤ KMO ≤ 1)
- Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (sig < 0.05) - Trị số Eigenvalue của các nhân tố có Eigenvalue ≥ 1 - Tổng phương sai trích ≥ 50%
- Hệ số tải nhân tố ≥ 0.5
Bảng 3.3: Kết quả phân tích nhân tố EFA
Biến quan sát Nhân tố
1 2 3 4 5 6
RT1 Tôi cảm thấy quyền riêng tư cá nhân của mình khơng được bảo vệ khi mua hàng trực tuyến
.708
RT2 Tôi cảm thấy khơng an tồn trong các
giao dịch khi mua hàng trực tuyến
.780
RT3 Mạng trực tuyến khơng có đủ các yếu
tố bảo mật
.775
BM1 Tôi không thể cảm thấy bảo mật khi
gửi thông tin nhạy cảm qua các trang www.
BM2 Tôi không thể cảm thấy hoàn toàn an
tồn khi cung cấp thơng tin nhạy cảm về bản thân mình trên các trang www.
.757
BM3 Các trang www. là không phải một
phương thức an tồn để gửi các thơng tin nhạy cảm
.746
BM4 Nhìn chung, các trang www. không
phải là một nơi an tồn để truyền đi thơng tin nhạy cảm
.714
NB1 Khả năng mua hàng giá rẻ trên Internet
đồng nghĩa với mua hàng giả, hàng đã sử dụng
.806
NB2 Những hứa hẹn về dịch vụ sau khi bán
không được thực hiện
.835
NB3 Thông tin về người bán hàng trực
tuyến khơng được cung cấp đầy đủ
.809
NB4 Khó khăn giải quyết tranh chấp khi mua hàng trực tuyến
.757
HN1 Nếu tôi mua một sản phẩm cho bản thân trong vịng 12 tháng tới, tơi lo rằng sản phẩm sẽ không cung cấp được những lợi ích mà tơi mong đợi
.750
HN2 Khi cân nhắc mua sản một món hàng
sớm hơn dự kiến, lo ngại liệu sản phẩm sẽ hoạt động được như tôi mong muốn.
.828
HN3 Suy nghĩ về việc mua một sản phẩm khiến tôi lo lắng về mức độ tin cậy của nó.