Nguồn: Ajzen (1991)
Ưu điểm TPB là yếu tố sự ảnh hưởng của xã hội và kiểm soát hành vi nhận thức. Nó đại diện cho các nguồn lực cần thiết của một người nào đó để thực hiện một công việc bất kỳ. Thuyết TPB được xem như tối ưu hơn đối với thuyết TRA trong việc dự đốn và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu. Thành phần nhận thức kiểm soát hành vi là sự thuận lợi hay khó khăn để thực hiện hành vi, thành phần này thay đổi dựa trên sự sẵn có của các nguồn lực để thực hiện hành vi và ảnh hưởng trực tiếp đến xu hướng thực hiện hành vi.
Tuy nhiên, mơ hình TPB vẫn còn một số hạn chế trong việc dự đoán hành vi (Wener, 2004). Hạn chế đầu tiên là yếu tố quyết định ý chí khơng chỉ giới hạn thái độ, chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi (Ajzen, 1991). Wener (2004) dựa trên nghiên cứu thực tiễn đã chỉ ra khi sử dụng mơ hình TPB chỉ có thể giải thích 40% sự biến động của hành vi. Hạn chế thứ hai là thời gian để chuyển từ ý định đến hành vi, ý định có thể thay đổi làm cho việc giải thích, dự báo hành vi khơng chính xác. Ngồi ra, mơ hình TPB dựa trên các tiêu chí cụ thể để dự báo hành vi, tuy nhiên hành vi không phải lúc nào cũng được thực hiện trên cơ sở của các tiêu chí (Wener, 2014). Bản thân Ajzen
(1991) cũng khẳng định mơ hình cơ bản, các nghiên cứu khác cần đưa các yếu tố khác nhằm giải thích cho ý định hành vi.
2.2.3 Lý thuyết hành vi hƣớng tới mục tiêu (MGB)
Mơ hình hành vi hướng tới mục tiêu (MGB) được xây dựng dựa trên mơ hình hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajen (1991). Mơ hình này xem các thành phần cơ bản của lý thuyết hành vi có kế hoạch liên quan đến mục tiêu hơn là hành vi.
Trong mơ hình MGB thì mong muốn đóng một vai trị quan trọng. Mong muốn được xem là yếu tố dự báo hành vi mạnh hơn so với thái độ và chuẩn chủ quan. Mong muốn là một yếu tố tạo nên động lực để hình thành ý định, mà ý định được giả định là yếu tố tác động đến hành vi. Các yếu tố tác động mong muốn bao gồm cảm xúc mong đợi tích cực và tiêu cực. Nó được xem là những phản ứng tình cảm được mong đợi dẫn đến thất bại và thành công. Hơn nữa, những cảm xúc mong đợi tích cực và tiêu cực được đánh giá độc lập với quan điểm của thất bại và thành cơng. Vì vậy, chủ thể cần được thúc đẩy để đạt được mục tiêu phấn đấu. Những cảm xúc mong đợi có chức năng ảnh hưởng đến quyết định thực hiện hành vi.
Trong mơ hình MGB thì hành vi trong q khứ phản ánh những thói quen trong quá khứ và có tác động độc lập với ý định. Theo Ajzen (1991) mặc dù hành vi trong quá khứ có thể phản ánh tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến ý định và hành vi, nó khơng được coi là một yếu tố nguyên nhân theo đúng nghĩa của nó. Hành vi trong quá khứ ảnh hưởng đến giai đoạn tạo động lực trong quá trình ra quyết định. Từ đó cho thấy, hành vi trong quá khứ có ảnh hưởng trực tiếp đến ý định thực hiện hành vi. Sự quen thuộc và thường xuyên lặp đi và lặp lại của một hành vi trong quá khứ sẽ ảnh hưởng đến ý định thực hiện những hành động này với quy tắc đơn giản, ít có sự tham gia của suy nghĩ khi thực hiện lại hành vi đó trong tương lai. Và các hành vi trong quá khứ là yếu tố dự báo chỉ có hiệu quả khi các tình huống ổn định.
Hình 2.3: Mơ hình Lý thuyết hành vi hƣớng tới mục tiêu (MGB)
Nguồn: Perugini và Bagozzi (2001)
Tóm lại, mơ hình MGB định nghĩa lại lý thuyết của việc ra quyết định và kết hợp ba yếu tố lý thuyết mới mà mơ hình TPB trước đó chưa đề cập đến như: mong muốn, cảm xúc và thói quen trong quá khứ. Trong khi mơ hình MGB thể hiện sự tác động của những phản ứng tình cảm được mong đợi vào mục tiêu thay vì hành vi. Trọng tâm của những phản ứng tình cảm có thể được xác định ở mức độ kết quả hành vi hoặc kết quả mục tiêu. Mục tiêu đóng vai trị trung tâm trong việc giải thích nhiều hành vi vì những hành vi này được lựa chọn là phương tiện để đạt được mục tiêu.
2.4 Lƣợc khảo các nghiên cứu trƣớc
Nghiên cứu của Nguyễn Xuân Cường và cộng sự (2014)
Nghiên cứu đã tiến hành khảo sát các lý thuyết về hành vi người tiêu dùng như TRA và TPB nhằm phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự tham
Thái độ Chuẩn chủ quan Mong muốn Ý định Hành vi Cảm xúc mong đợi tích cực Cảm xúc mong đợi tiêu cực Kiểm soát hành vi Hành vi trong quá khứ
gia Bảo hiểm xã hội tự nguyện của người buôn bán, nhỏ lẻ trên địa bàn tỉnh Nghệ An.
Hình 2.4: Mơ hình nghiên cứu của Nguyễn Xuân Cƣờng và cộng sự (2014)
Nguồn: Nguyễn Xuân Cường và cộng sự (2014)
Tổng số phiếu phát ra nhằm thu thập dữ liệu là 350 phiếu, thu về được 284 phiếu đủ điều kiện phân tích. Kết quả nghiên cứu chỉ ra 7 yếu tố tác động đến ý định tham gia Bảo hiểm xã hội tự nguyện của người dân bao gồm: thái độ đối với việc tham gia bảo hiểm; Kỳ vọng của gia đình; Sự quan tâm đến sức khỏe khi về già; Trách nhiệm đạo lý; Kiểm soát hành vi; Kiến thức về Bảo hiểm xã hội tự nguyện và Tuyên truyền về Bảo hiểm xã hội.
Nghiên cứu của Nguyễn Văn Song và Lê Trung Trực (2010)
Thông qua việc điều tra 300 phiếu khảo sát trên địa bàn 3 xã và 01 thị trấn, sử dụng phương pháp tạo dựng thị trường, nghiên cứu xác định đường cầu mơ tả mức sẵn lịng chi trả của nông dân khi tham gia Bảo hiểm y tế tự nguyện cũng như đánh giá những yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến mức độ sẵn lòng chi trả. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng yếu tố có tác động đến mức độ sẵn lịng chi trả khi tham gia Bảo hiểm y tế tự nguyện: độ tuổi, thu nhập,
Thái độ đối với việc tham gia bảo hiểm
Kỳ vọng của gia đình
Sự quan tâm đến sức khỏe khi về già
Trách nhiệm đạo lý
Kiến thức về bảo hiểm xã hội Kiểm soát hành vi
Tuyên truyền về bảo hiểm xã hội
Ý định mua Bảo hiểm xã hội tự nguyện
nhóm đặc trưng về nhân khẩu xã hội của từng cá nhân, nhóm yếu tố thuộc về chất lượng của cơ sở y tế thực hiện việc khám chữa bệnh và nhóm yếu tố thuộc về chính sách hỗ trợ phí tham gia Bảo hiểm y tế tự nguyện
Nghiên cứu của Nguyễn Tuyết Mai (2015)
Để phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tham gia bảo hiểm xã hội tự nguyện của những người buôn bán nhỏ tại Thành phố Rạch Giá, Nguyễn Tuyết Mai (2015) đã sử dụng mơ hình lý thuyết về hành vi người tiêu dùng như TPB.
Hình 2.5: Mơ hình nghiên cứu của Nguyễn Tuyết Mai (2015)
Nguồn: Nguyễn Tuyết Mai (2015)
Tác giả đã đề xuất mơ hình nghiên cứu gồm các yếu tố tác động đến ý định tham gia bảo hiểm xã hội tự nguyện bao gồm: Thái độ đối với việc tham gia bảo hiểm; Ảnh hưởng xã hội; Quan tâm sức khỏe khi về già; Trách nhiệm đạo lý; Kiến thức về bảo hiểm và Truyền thông.
Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố Thái độ đối với việc tham gia bảo hiểm; Ảnh hưởng xã hội; Quan tâm sức khỏe khi về già; Kiến thức về bảo
Thái độ đối với việc tham gia bảo hiểm
Ảnh hưởng xã hội Quan tâm sức khỏe khi
về già
Trách nhiệm đạo lý
Kiến thức về bảo hiểm
Truyền thông
Ý định mua Bảo hiểm xã hội tự nguyện
hiểm có tác động tích cực đến ý định mua bảo hiểm xã hội tự nguyện của người dân. Yếu tố Trách nhiệm đạo lý và Truyền thơng tác động nhưng khơng có ý nghĩa thống kê.
Nghiên cứu của Lê Cảnh Bích Thơ và cộng sự (2016)
Lê Cảnh Bích Thơ và cộng sự (2016) nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua Bảo hiểm y tế của người dân Thành phố Cần Thơ. Dữ liệu được thu thập từ 207 người dân sống tại 3 quận của Thành phố Cần Thơ gồm Ninh Kiều, Bình Thủy và Cái Răng..
Hình 2.6: Mơ hình nghiên cứu của Lê Cảnh Bích Thơ và cộng sự (2016)
Nguồn: Lê Cảnh Bích Thơ và cộng sự (2016)
Nghiên cứu sử dụng mơ hình Probit để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua Bảo hiểm y tế tự nguyện. Kết quả cho thấy tình trạng sức khỏe, giới tính, trình độ học vấn, tun truyền và số lần khám chữa bệnh có ảnh hưởng đến quyết định mua Bảo hiểm y tế tự nguyện của người dân
Nghiên cứu của Hoàng Thu Thủy và Bùi Hoàng Minh Thư (2018)
Nghiên cứu nhằm kiểm định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tham gia Bảo hiểm xã hội tự nguyện của nông dân trên địa bàn tỉnh Phú Yên. Mẫu
Số lần khám chữa bệnh Tình trạng sức khỏe
Giới tính
Trình độ học vấn
Tun truyền về bảo hiểm y tế
Ý định mua Bảo hiểm xã hội tự nguyện
khảo sát từ 325 nông hộ tại 4 địa bàn gồm thành phố Tuy Hịa, thị xã Sơng Cầu, huyện Sông Hinh và huyện Đồng Xn.
Hình 2.7: Mơ hình nghiên cứu của Hồng Thu Thủy và Bùi Hoàng Minh Thƣ (2018)
Nguồn: Hoàng Thu Thủy và Bùi Hoàng Minh Thư (2018)
Nghiên cứu đề xuất 07 nhân tố độc lập ảnh hưởng đến ý định tham gia Bảo hiểm xã hội tự nguyện gồm: Thái độ đối với việc tham gia Bảo hiểm xã hội tự nguyện; Kiểm soát hành vi; Tuyên truyền về Bảo hiểm xã hội tự nguyện; Ảnh hưởng từ gia đình; Cảm nhận rủi ro khi tham gia Bảo hiểm xã hội tự nguyện; Thủ tục tham gia Bảo hiểm xã hội tự nguyện; Trách nhiệm đạo lý. Kết quả phân tích cho thấy có 5 yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua Bảo hiểm xã hội tự nguyện gồm Hiểu biết về chính sách Bảo hiểm xã hội tự nguyện; Thái độ với việc tham gia; Cảm nhận rủi ro; Thủ tục tham gia Bảo hiểm xã hội tự nguyện; Trách nhiệm đạo lý. Ngoài ra, một số hàm ý chính
Thái độ đối với việc tham gia bảo hiểm
Kiểm soát hành vi
Tuyên truyền về Bảo hiểm xã hội tự nguyện
Ảnh hưởng từ gia đình
Thủ tục tham gia bảo hiểm xã hội Trách nhiệm đạo lý
Cảm nhận rủi ro khi tham gia bảo hiểm
Ý định mua Bảo hiểm xã hội tự nguyện
sách được gợi ý nhằm tăng ý định tham gia Bảo hiểm xã hội tự nguyện của nông dân trên địa bàn.
Nghiên cứu của Rizman và cộng sự (2016)
Nhằm tìm hiểu các yếu tố tác động đến ý định mua bảo hiểm y tế của người dân Các Tiểu vương quốc Ả rập thống nhất (UAE), tác giả đã tiến hành điều tra 100 người dân đã mua bảo hiểm y tế.
Hình 2.8: Mơ hình nghiên cứu của Rizman và cộng sự (2016)
Nguồn: Rizman và cộng sự (2016)
Nghiên cứu đã tìm thấy mối quan hệ tích cực giữa bốn yếu tố tác động đến ý định mua bảo hiểm y tế của người dân theo thứ tự giảm dần như sau: Giả cả; Chất lượng dịch vụ; Sự tiện lợi và Hình ảnh thương hiệu của cơng ty bảo hiểm.
Nghiên cứu của Jayaraman và cộng sự (2017)
Jayaraman và cộng sự (2017) sử dụng mơ hình kích thích - đáp ứng (theory of stimulus – respone) nhằm tìm hiểu các nhân tố ảnh hưởng đến quyến định mua bảo hiểm y tế của người dân Malaysia. Mục đích của nghiên cứu là mang đến cho khách hàng những nhận thức về các sản phẩm và dịch vụ của bảo hiểm y tế đồng thời tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua bảo hiểm y tế. Mơ hình nghiên cứu được trình bày ở Hình 2.9. Với dữ liệu nghiên cứu được thu thập từ 105 người dân là chủ gia đình, nghiên cứu đã
Giá cả
Chất lượng dịch vụ bảo hiểm
Hình ảnh thương hiệu của công ty bảo hiểm
Sự tiện lợi
Ý định mua Bảo hiểm y tế
phát hiện đa số người dân được khảo sát bị thu hút bởi các sản phẩm và dịch vụ bảo hiểm y tế và hình ảnh thương hiệu của công ty bảo hiểm. Ngoài ra, nghiên cứu cũng phát hiện nữ giới quan tâm đối với các sản phẩm, dịch vụ bảo hiểm y tế nhiều hơn so với nam giới.
Hình 2.9: Mơ hình nghiên cứu của Jayaraman và cộng sự (2017)
Nguồn: Jayaraman và cộng sự (2017)
Nghiên cứu của Brahmana và cộng sự (2018)
Nhằm mục đích điều tra lý do tại sao tỷ lệ mua bảo hiểm y tế tại Indonesia thấp, Brahmana và cộng sự (2018) thông qua lý thuyết về hành vi hoạch định - TPB để khám phá ý định mua bảo hiểm của người dân Indonesia tại 5 thành phố lớn. Mẫu nghiên cứu bao gồm 311 cá nhân. Mơ hình nghiên cứu được đề xuất như trong Hình 2.9. Kết quả nghiên cứu cho thấy cảm nhận rủi ro và sự hữu ích đóng vai trị quan trọng trong việc giải thích ý định mua bảo hiểm. Ngoài ra, giá trị sức khỏe đóng góp đáng kể trong việc giải thích mua bảo hiểm y tế.
Sản phẩm của bảo hiểm y tế Các dịch vụ mở rộng được cung cấp Nhận thức cá nhân về bảo hiểm y tế Ý định mua Bảo hiểm y tế
Hình 2.10: Mơ hình nghiên cứu của Brahmana và cộng sự (2018)
Nguồn: Brahmana và cộng sự (2018)
Như vậy, các nghiên cứu trước đây đã xác định nhiều các yếu tố tác động đến ý định mua bảo hiểm (xã hội, y tế) trong các phạm vi, môi trường và đối tượng nghiên cứu khác nhau. Một cách bao quát nhất, trong nghiên cứu này, tác giả phân chia các nhân tố tác động đến ý định mua bảo hiểm y tế thành hai nhóm: (1) nhóm đặc điểm cá nhân và (2) nhóm các yếu tố ảnh hưởng bên ngồi.
Trước hết là nhóm đặc điểm cá nhân. Như đã trình bày ở trên, đặc điểm cá nhân có ảnh hưởng đến ý định thực hiện hành vi nào đó. Đặc điểm cá nhân ở đây gồm: đặc điểm tâm lý, đặc điểm về nhân khẩu, kinh tế, sự quan tâm sức khỏe (tình hình sức khỏe), kiến thức về bảo hiểm, thái độ về bảo hiểm, trách nhiệm đạo lý….
Thái độ được xem là một trong những nhân tố quyết định chính trong việc lý giải hành vi của con người. Nếu người dân đánh giá rằng việc tham gia
Thái độ đối với việc tham gia bảo hiểm
Kiểm soát hành vi Cảm nhận rủi ro tương lai Chuẩn chủ quan Giá trị sức khỏe Tác động bên trong và bên ngồi Sự hữu ích của bảo hiểm
Ý định mua Bảo hiểm y tế
bảo hiểm y tế tự nguyện là hữu ích đối với họ, thì theo lý thuyết, mức độ quan tâm đối với tham gia bảo hiểm y tế tự nguyện sẽ mạnh hơn. Các kết quả nghiên cứu của Nguyễn Xuân Cường và cộng sự (2014), Hoàng Thu Thủy và Bùi Hoàng Minh Thư (2018), và Brahmana và cộng sự (2018) đã chứng minh điều này.
Bên cạnh đó, nghiên cứu của Nguyễn Tuyết Mai (2015) và nghiên cứu của Hoàng Thu Thủy và Bùi Hoàng Minh Thư (2018) chỉ ra yếu tố kiến thức có tác động mạnh nhất đến ý định tham gia bảo hiểm. Hiểu biết về ý nghĩa, tầm quan trọng của việc tham gia bảo hiểm y tế tự nguyện được xem là nhân tố quan trọng trong việc giải thích việc tham gia hay khơng. Ý thức sức khỏe cao dẫn đến sự quan tâm, chăm sóc sức khỏe cho bản thân; tiêu dùng các sản phẩm, dịch vụ có lợi cho sức khỏe trong hiện tại và tương lại. Ý thức và sự quan tâm về sức khỏe cũng đã được tìm thấy có ảnh hưởng tích cực đến ý định tham gia bảo hiểm y tế tự nguyện (Nguyễn Xuân Cường và cộng sự, 2014; Nguyễn Tuyết Mai, 2015; Lê Cảnh Bích Thơ và cộng sự, 2016; và Brahmana và cộng sự, 2018).
Hơn nữa, các nghiên cứu của Nguyễn Văn Ngãi và Nguyễn Thị Cẩm Hồng (2012), Nguyễn Văn Phúc và Cao Việt Cường (2014) khẳng định đa số những người dân mua bảo hiểm y tế tự nguyện là những người có tình trạng sức khỏe khơng tốt. Bên cạnh đó, người dân chỉ mua bảo hiểm y tế khi họ biết