Sau khi phân tích khái quát các đối thủ cạnh tranh ở cùng phân khúc khách hàng với Dandelion, thương hiệu đã xác định được những thương hiệu cạnh tranh chính với nhiều điểm tương đồng về quy mơ, đội ngũ, sản phẩm và định hướng phát triển đó chính là Lee&Tee, Vng, Verchini, Conmeoden và Taskypoese.
Ưu điểm của những thương hiệu này là đã hoạt động lâu năm do đó có thể xác định được nhóm khách hàng mục tiêu, cụ thể là xác định được phong cách của khách hàng mục tiêu, chạm được những giá trị khách hàng mong muốn như phong cách đơn giản, trẻ trung, tinh nghịch của Conmeoden, cá tính, mạnh mẽ, khác biệt và có chút phá cách của Taskypoese, đơn giản, nữ tính của Verchini và tông nâu trầm ấm, cổ điển của Lee&Tee. Ngồi ra, Conmeoden cịn có thêm các sản phẩm về giày dép, phụ kiện giúp cho khách hàng có sự lựa chọn đa dạng hơn. Với thời gian hoạt động từ 3-6 năm, các thương hiệu này đã tiếp cận được khá nhiều khách hàng và đội ngũ cũng được hình thành một cách đầy đủ, chuyên nghiệp hơn.
Nhược điểm của các thương hiệu này là đôi khi chưa thật sự tập trung hoặc chưa nhận ra giá trị thương hiệu cốt lõi (phong cách) mà thương hiệu đã xây dựng được vì vậy tốc độ phát triển khá chậm và đang dừng lại ở một cửa hàng. Bên cạnh đó, do khơng có nguồn lực tài chính dồi dào cũng như đội ngũ sáng lập chưa có nhiều kinh nghiệm trong kinh doanh nên thương hiệu chưa tìm ra cũng như chưa thực hiện được những chiến lược thương hiệu nhất quán và sâu rộng hơn. Chỉ riêng Lee&Tee trong 2 năm vừa rồi có những bước đột phá lớn về quy mơ cửa hàng trên tồn quốc.
Những nhược điểm của Dandelion cũng chính là nhược điểm của các thương hiệu này và ưu điểm của các thương hiệu này thì ở Dandelion vẫn chưa có vì thế Dandelion đang gặp khá nhiều khó khăn trong việc định vị giá trị thương hiệu cho người tiêu dùng.
Bảng 1.1: Bảng so sánh về quy mô và lượng khách hàng tiếp cận thương hiệu
Thương hiệu Like Facebook Follow Instagram Số lượng cửa hàng Số năm hoạt động Conmeoden 75.000 150.000 1 6 TaskyPoese 8.800 46.000 1 3 Lee&Tee 194.000 10.300 20 8 Vuông 180.000 6.500 2 5 Verchini 206.000 2.300 2 4 Dandelion 10.300 800 1 1 Nguồn: Tác giả tổng hợp
Bảng số liệu được thống kê vào tháng 10/2019. Tác giả chọn thống kê về lượt like Facebook và follow Instagram vì đây là hai kênh bán hàng online mà các thương hiệu tập trung phát triển.
Qua số liệu thống kê cho thấy lượng khách hàng thương hiệu Dandelion tiếp cận được và lượng khách hàng biết về thương hiệu cịn q ít và tăng quá chậm so với các thương hiệu trên thị thường. Thể hiện qua doanh thu 6 tháng gần nhất chỉ đạt trung bình 50 triệu/tháng và khơng có tín hiệu tăng. Chính vì thế thương hiệu cần tập trung cải thiện các chiến lược về thương hiệu để kéo khách hàng về nhiều hơn.
Tuy nhiên hầu như các thương hiệu mở rộng quy mô cửa hàng khá chậm cho thấy thị trường khá khó khăn cũng như các thương hiệu chưa có chiến lược đùn đắn cho việc mở rộng quy mô của mình.
Đối với Dandelion, mặc dù thương hiệu đã chú trọng đến việc xây dựng thương hiệu ngay từ đầu nhưng định hướng chưa đúng, nguồn lực không đủ mạnh, các chiến dịch marketing diễn ra thiếu đồng bộ và khơng có sức lan tỏa.
Thương hiệu chưa định hình được rõ ràng, cụ thể chân dung khách hàng của mình và giá trị khác biệt của thương hiệu để có thể tạo dấu ấn trên thị trường cạnh tranh khốc liệt. Thêm vào đó, thương hiệu chưa có một chiến lược dài hạn cũng như đội ngũ nhân sự tốt đủ khả năng để thực hiện chiến lược.
Một vấn đề khác là thương hiệu chưa có chính sách và quy trình rõ ràng để chăm sóc khách hàng, khiến khách hàng quay trở lại với thương hiệu.
Trước tình hình đó, tác giả đã thấy được tầm quan trọng của việc giải quyết các vấn đề trên nhằm nâng cao giá trị thương hiệu, giúp thương hiệu phát triển nhanh và bền vững hơn.
Tóm tắt chương 1
Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về thương hiệu túi xách da Dandelion bao gồm giới thiệu thương hiệu túi xách da Dandelion, các đối thủ cạnh tranh chính của Dandelion và những vấn đề hiện tại của thương hiệu.
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1. Khái niệm
2.1.1 Khái niệm về thương hiệu
Hiện nay, toàn cầu hóa đang là xu hướng tất yếu và ngày càng được mở rộng, dẫn đến sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp ngày càng trở nên khốc liệt trở thành thách thức cho tất cả những người làm kinh doanh. Ngày nay, các doanh nghiệp cạnh tranh không chỉ ở chất lượng và giá cả sản phẩm mà còn chạy đua về những giá trị cảm xúc mang lại cho khách hàng. Sẽ là một lợi thế chiến lược nếu doanh nghiệp tạo được một cảm nhận tốt về sản phẩm, về thương hiệu của mình trong tâm trí khách hàng. Từ đó thuật ngữ thương hiệu ngày càng được quan tâm nhiều hơn. Thương hiệu là tài sản vơ hình to lớn của doanh nghiệp, là cảm nhận của khách hàng khi nghĩ đến thương hiệu đó… Trong marketing, để có thể cung cấp lợi ích lâu dài cho khách hàng mục tiêu cần xây dựng và nuôi dưỡng thương hiệu bởi các hoạt động marketing, do đó có thể nói thương hiệu là trung tâm của các công cụ marketing (Nguyễn Đình Thọ & ctg 2007). Có rất nhiều quan điểm khác nhau về thương hiệu và có thể tóm lược một số quan điểm như sau: Theo Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ thì thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng thể các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một (hay một nhóm) sản phẩm hay dịch vụ của một (một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh (Bennett PD (ed) 1995). Quan điểm truyền thống này tồn tại cho đến cuối thế kỷ 20, các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực này cho rằng quan điểm này chưa thể giải thích được vai trị của thương hiệu trong nền kinh tế mới, nền kinh tế toàn cầu và cạnh tranh gay gắt. Quan điểm tổng hợp về thương hiệu cho rằng, thương hiệu mang rất nhiều ý nghĩa hữu hình và vơ hình, nó khơng chỉ là một cái tên hay biểu tượng. Nó là tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ mong muốn. Quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu (ngoài giá cả, phân phối và chiêu thị), chủ yếu cung cấp lợi ích về mặt lý tính cho người tiêu dùng và lợi ích về mặt lý tính cũng chỉ là một thành phần của sản phẩm
(Ambler T & Styles C 1996). Theo Moore (2005), từ đầu thế kỷ XX, vào thời điểm việc quản lý các hoạt động đổi mới, sáng tạo ra sản phẩm và dịch vụ còn sơ khai, bao gồm cả cách tạo cảm nhận riêng cho các sản phẩm và dịch vụ thì thuật ngữ thương hiệu đã được sử dụng trong hoạt động kinh doanh. Theo đó, “Thương hiệu là cảm nhận về một tổ chức hoặc sản phẩm và dịch vụ của một tổ chức, được hình thành bởi mọi trải nghiệm có liên quan đến tổ chức đó, khi chúng được tạo ấn tượng rõ ràng nhằm thiết lập một chỗ đứng riêng trong tâm trí khách hàng." Theo Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (World Intellectual Property Organization - WIPO), thương hiệu là một dấu hiệu đặc biệt (hữu hình hoặc vơ hình) để nhận biết một sản phẩm, một hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất, cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức. Theo Hiệp hội nhãn hiệu thương mại quốc tế ITA (International Trademark Association – ITA), thương hiệu là một hoặc một tập hợp các dấu hiệu như từ ngữ, tên gọi, biểu tượng hay bất kỳ sự kết hợp nào giữa các yếu tố trên được dùng trong thương mại để xác định và phân biệt sản phẩm của các nhà sản xuất, nhà cung cấp khác nhau và để xác định nguồn gốc của hàng hóa đó. Như vậy, thương hiệu là một thuật ngữ rất trừu tượng và phức tạp cần được xác định, định hướng ngay từ kế hoạch xây dựng ban đầu. Trên thực tế, hiểu theo cách trực quan và đơn giản, thương hiệu chỉ là những gì khách hàng nhìn thấy và nhớ được. Nhưng để khách hàng có thể nhớ được, thương hiệu phải tồn tại dựa trên một quá trình lâu dài, lặp đi lặp lại bởi sự phối hợp các hoạt động của một tổ chức với cùng mục tiêu đem đến các giá trị cho khách hàng và được khách hàng hiểu và tiếp nhận. Tiếp đó, từ những phản hồi của khách hàng, doanh nghiệp lại thay đổi cho phù hợp và mang đến các giá trị hữu ích hơn cho khách hàng, giúp cho khả năng thành công của việc xây dựng thương hiệu tăng lên.
2.1.2. Giá trị thương hiệu
Giá trị thương hiệu có rất nhiều cách đánh giá và quan điểm khác nhau. Tuy nhiên, tác giả xin tóm lược một số khái niệm được cho là phổ biến hiện nay: Theo Lassar & ctg (1995) có hai nhóm chính, đó là giá trị thương hiệu đánh giá dựa trên quan điểm khách hàng và giá trị thương hiệu đánh giá dựa trên quan điểm đầu tư
hay tài chính. Theo quan điểm tài chính, giá trị thương hiệu đóng góp vào việc định giá tài sản của công ty. Tuy nhiên cách đánh giá này chỉ nói lên tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu chứ không hỗ trợ cho nhà quản trị marketing trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu. Hơn nữa, đối với marketing, giá trị về mặt tài chính của một thương hiệu có được là từ giá trị của thương hiệu đó đối với khách hàng, là phản hồi của khách hàng đối với thương hiệu, do đó khi giá trị thương hiệu đối với khách hàng cao thì giá trị thương hiệu về mặt tài chính cũng sẽ cao. Khái niệm giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng (Consumer Based Brand Equity— CBBE) của Kevin Lane Keller (1998): Những người làm marketing tạo ra giá trị thương hiệu trong tâm trí của khách hàng. Họ khiến thương hiệu có mặt ở các kênh phân phối khác nhau. Họ định giá và tạo ra nhận thức thương hiệu thông qua các chương trình truyền thơng. Khi người tiêu dùng có mức độ nhận biết cao, quen thuộc với thương hiệu, thương hiệu chiếm lĩnh tâm trí họ và họ có sự liên tưởng mạnh mẽ, tích cực đến thương hiệu, thì khi đó giá trị thương hiệu đã được tạo ra. Theo Keller (1993) giá trị thương hiệu là hiệu ứng khác biệt của kiến thức thương hiệu lên phản ứng của khách hàng đối với thương hiệu đó (brand knowledge). Kiến thức khách hàng bao gồm: (1) nhận thức thương hiệu (brand awareness) là làm cho khách hàng nhận thức được rằng trên thị trường có thương hiệu có sản phẩm, dịch vụ đó. Trong đó, có một sự liên tưởng đến thương hiệu trong tâm trí của khách hàng đối với một chủng loại sản phẩm cụ thể (nhận diện thương hiệu – brand recognition), hay thương hiệu xuất hiện đối với nhu cầu cụ thể của khách hàng (nhớ đến thương hiệu – brand recall), (2) ấn tượng về thương hiệu (brand image), đây là yếu tố chiến lược nhằm tạo ra những liên tưởng hữu hình cũng như vơ hình tới thương hiệu. Ấn tượng về thương hiệu được tạo nên bởi các hình thức mà khách hàng liên tưởng thương hiệu (types of brand association) như thuộc tính (attributes), lợi ích (benefits) và thái độ (attitudes); dựa trên sự phù hợp của liên tưởng thương hiệu (favorability of brand associations); cường độ của liên tưởng thương hiệu (strength of brand associations); tính độc đáo, khác biệt của liên tưởng thương hiệu (uniqueness of brand associations). Và trong các thuộc tính con ở trên lại bao gồm
các thuộc tính con khác như: lợi ích lý tính (functional), lợi ích cảm tính (experience), sự tín nhiệm về thương hiệu (trustworthiness), mức độ cam kết của khách hàng với thương hiệu (commitment)…. Quan niệm về giá trị thương hiệu tại Việt Nam, Nguyễn Đình Thọ & ctg (2002) đã đưa ra ba thành phần của giá trị thương hiệu, gồm: (1) nhận biết thương hiệu, (2) chất lượng cảm nhận, (3) lòng đam mê thương hiệu (brand passion) bao gồm sự hấp dẫn, có xu hướng tiêu dùng và trung thành thương hiệu. Có rất nhiều cách để xây dựng giá trị thương hiệu bởi giá trị thương hiệu là một khái niệm đa thành phần. Vì vậy các quan niệm về giá trị thương hiệu được nêu trên vẫn cịn có khơng ít sự khác biệt mặc dù vẫn có những điểm tương đồng nhất định. Điều này cho thấy rằng, cho đến hiện tại các thành phần của giá trị thương hiệu vẫn chưa có sự thống nhất cao. Dễ dàng nhận thấy sự khác biệt này ở hai thị trường sản phẩm hữu hình và sản phẩm dịch vụ. Hơn nữa, không dễ dàng để xác định biến nào là biến thành phần của giá trị thương hiệu, biến nào là biến nguyên nhân và kết quả của giá trị thương hiệu (Nguyễn Đình Thọ 2002).
2.2. Vai trò của giá trị thương hiệu
Thương hiệu là tài sản quý giá của doanh nghiệp, là sự ghi nhận của khách hàng đối với những nỗ lực của doanh nghiệp. Thương hiệu đại diện cho hình ảnh của sản phẩm, hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng. Thông qua định vị thương hiệu, từng nhóm khách hàng được hình thành, các giá trị cá nhân của người tiêu dùng được khẳng định. Khi giá trị của thương hiệu chứa đựng những cam kết ngầm định của doanh nghiệp về chất lượng hàng hố hoặc những lợi ích tiềm ẩn từ việc sử dụng hàng hố của thương hiệu, thương hiệu sẽ tạo sự kích thích, lơi cuốn khách hàng, khi đó giá trị thương hiệu được định hình, ghi nhận và biểu hiện thơng qua tên gọi, logo, khẩu hiệu, …. Người tiêu dùng tin ở thương hiệu vì tin vào chất lượng tiềm tàng và ổn định của hàng hoá mang thương hiệu mà họ đã sử dụng hoặc tin tưởng ở những dịch vụ vượt trội hay một định vị rõ ràng của doanh nghiệp khi cung cấp hàng hoá, tất cả những điều này đều dễ dàng tạo ra cho người tiêu dùng một giá trị cá nhân riêng biệt. Thương hiệu không chỉ giúp cho doanh nghiệp có nhiều lợi thế trong bán hàng và cung cấp dịch vụ, mà còn tạo điều kiện như một sự
đảm bảo thu hút đầu tư và gia tăng các quan hệ khách hàng, giúp doanh nghiệp có được lợi thế cạnh tranh lâu dài. Hiện nay, các chiến lược cạnh tranh chủ yếu mà các doanh nghiệp thường sử dụng là cạnh tranh bằng sự khác biệt của sản phẩm và dịch vụ, giá cả, hệ thống phân phối, định hướng khách hàng. Khi áp dụng một trong những chiến lược trên, đã có một số doanh nghiệp đạt được những thành công nhất định tuy nhiên họ nhận thấy rằng lợi thế cạnh tranh được tạo ra chỉ từ một chiến lược đơn lẻ hay từ những lợi thế hữu hình thường khơng bền vững. Việc thành cơng dựa trên sự khác biệt của sản phẩm ngày càng mong manh khi mà khoa học, công nghệ và thông tin ngày càng phát triển, các đối thủ cạnh tranh sẽ dễ dàng nắm bắt và cho ra những sản phẩm có tính năng tương tự, thậm chí cịn tối ưu hơn trong thời gian ngắn. Với tiềm lực tài chính có hạn, chiến lược giảm giá để cạnh tranh cũng không được xem là một lợi thế cạnh tranh lâu dài vì cạnh tranh về giá là một cuộc chiến khơng có hồi kết, các đối thủ mạnh cũng sẽ giảm giá để chèn ép và gây thiệt hại cho cả đôi bên, đặc biệt là các doanh nghiệp yếu thế hơn. Bên cạnh đó, với thu nhập ngày càng tăng, khách hàng ngày càng đòi hỏi nhiều hơn ở chất lượng sản phẩm và dịch vụ, do đó giá cả khơng phải là yếu tố duy nhất mà họ quan tâm. Lợi thế cạnh tranh được tạo ra từ kênh phân phối cũng khơng thể duy trì lâu dài bởi các đối thủ mạnh có khả năng chi phối, gây ảnh hưởng đến các kênh phân phối. Vì vậy, thương hiệu mạnh sẽ mang lại cho doanh nghiệp những lợi thế cạnh tranh đặc biệt, lâu dài trong môi trường hiện nay. Những lợi thế cạnh tranh mới sẽ là mức độ nhận biết và tình cảm của khách hàng đối với thương hiệu đó, những lợi thế thực sự khác biệt, xuất phát từ cảm nhận của mỗi con người mà khó ai có thể sao chép được so với sự khác biệt hoá sản phẩm, giá cả hay hệ thống phân phối. Cụ thể như sau: Thứ