CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
3.2. Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp định tính là dùng để điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát nhằm xây dựng thang đo hồn chỉnh cho nghiên cứu chính thức.
Để đo các thành phần của giá trị thương hiệu túi xách da Dandelion tác giả đã hình thành các biến quan sát dựa theo cơ sở lý thuyết của chương hai về các thành phần của giá trị thương hiệu. Tuy nhiên các biến quan sát này được xây dựng dựa trên lý thuyết và theo nhận định của tác giả. Vì vậy các biến quan sát này cần được điều chỉnh cho phù hợp với ngành hàng túi xách da và tình hình thực tế những vấn đề mà doanh nghiệp đang quan tâm. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng cách thảo luận nhóm.
Tác giả đã thảo luận sâu dưới dạng câu hỏi mở với hai nhóm, mỗi nhóm gồm 10 người, nhóm thứ nhất là những người có độ tuổi từ 18 đến 30 và nhóm thứ 2 là những người có độ tuổi trên 30. Tác giả yêu cầu các đáp viên đưa ra đánh giá về từng thành phần của giá trị thương hiệu, đánh giá về các biến quan sát mà tác giả đã đưa ra.
Hai mươi ba biến quan sát đã được đưa ra để đo lường bốn thành phần của giá trị thương hiệu trong đó có:
Nhận biết thương hiệu được đo lường bằng 5 biến quan sát
Ham muốn thương hiệu được đo lường bằng 5 biến quan sát
Chất lượng cảm nhận được đo lường bằng 6 biến quan sát
Trung thành thương hiệu được đo lường bằng 4 biến quan sát
Đồng thời tác giả cũng đưa ra 3 biến quan sát dùng đo lường giá trị thương hiệu tổng thể.
Người tham gia được yêu cầu đưa ra nhận xét cho các biến quan sát về số lượng biến, ý nghĩa của các biến, từ ngữ được sử dụng trong các biến. Người tham dự cũng đưa ra ý kiến cải thiện các phát biểu nếu thấy cần thiết.
Các ý kiến của đáp viên bổ sung, điều chỉnh các biến quan sát nhằm đảm bảo các biến quan sát này được xây dựng một cách đầy đủ, rõ ràng và dễ hiểu nhất.
3.2.2. Kết quả nghiên cứu định tính
Sau khi thảo luận, tác giả đã thay đổi số lượng biến của các thang đo, đồng thời tác giả cũng thay đổi trong một số phát biểu của các thang đo về từ ngữ, câu chữ cho dễ hiểu, không bị trùng ý và phù hợp với những gì khách hàng suy nghĩ. Cụ thể như sau:
Thêm câu hỏi gạn lọc để đảm bảo hỏi đúng đối tượng khách hàng là người có tiêu dùng túi xách da. Từ đó chất lượng bảng khảo sát tốt hơn.
- Anh/Chị có dùng túi xách da khơng? Có/Khơng
- Anh/Chị thường dùng túi xách da của thương hiệu nào.
Đa phần các biến quan sát tác giả đưa ra là dạng câu hỏi trả lời “Có”, “Không”. Dạng câu hỏi này không phù hợp với bảng khảo sát lấy ý kiến khách hàng theo thang đo 5 điểm. Vì vậy tác giả cần đặt lại câu hỏi cho phù hợp hơn.
- Thay danh xưng “Anh/Chị” thành “Tôi” trong các câu hỏi.
- Bỏ dấu chấm hỏi “?” ở câu “Anh/Chị có thể nhớ và dễ dàng nhận biết logo của thương hiệu túi xách da Dandelion?”.
Bỏ một số biến quan sát bị trùng ý trong cùng một thang đo hoặc không cần thiết, rút gọn lại để một thang đo khơng có q nhiều biến quan sát. Bỏ các biến quan sát sau:
- Anh/Chị biết túi xách da Dandelion.
- Anh/Chị tin rằng dùng túi xách da Dandelion đáng đồng tiền hơn các thương hiệu túi xách da khác.
- Xác suất Anh/Chị mua túi xách da Dandelion là rất cao. - Túi xách da Dandelion là niềm tự hào của người Việt Nam
- Khi nói đến túi xách da, Túi xách da Dandelion là nhãn hiệu đầu tiên mà Anh/Chị nghĩ đến
Thêm biến “Tôi trung thành với thương hiệu túi xách da Dandelion” trong thang đo Trung thành thương hiệu nhằm khẳng định mạnh nhất thang đo trung thành thương hiệu.
Như vậy từ hai mươi ba biến quan sát dùng đo lường các thành phần giá trị thương hiệu, giá trị thương hiệu tổng thể, sau khi thảo luận nhóm tác giả đã lược bỏ cịn lại hai mươi mốt biến quan sát, trong đó có:
Nhận biết thương hiệu được đo lường bằng 4 biến quan sát
Lòng ham muốn thương hiệu được đo lường bằng 4 biến quan sát
Chất lượng cảm nhận được đo lường bằng 6 biến quan sát
Trung thành thương hiệu được đo lường bằng 4 biến quan sát
Và 3 biến quan sát dùng đo lường giá trị thương hiệu tổng thể