CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
3.4. Phân tích thực trạng, các nguyên nhân gây ra vấn đề
3.4.1. Kết quả khảo sát các thành phần đo lường giá trị thương hiệu
Kết quả nghiên cứu cho thấy nhận biết thương hiệu tác động mạnh nhất đến giá trị thương hiệu, trong nhận biết thương hiệu thì thành phần “Thương hiệu túi xách da Dandelion được biết đến rộng rãi” chỉ đạt trung bình 3.6 điểm và câu “Khi nhắc đến túi xách da, Tơi có thể dễ dàng hình dung ra Dandelion” chỉ đạt 3.80 điểm. Điều đó cho thấy, Dandelion cần nhiều nỗ lực hơn nữa để nâng cao nhận biết thương hiệu một cách rõ ràng, cụ thể hơn trong tâm trí khách hàng.
Bảng 3.10: Kết quả khảo sát của thành phần “Nhận biết thương hiệu”
Nhận biết thương hiệu Trung bình
Độ lệch chuẩn
Thương hiệu túi xách da Dandelion được biết đến rộng rãi 3.63 .704 Dễ dàng phân biệt túi xách da Dandelion trong các loại túi
xách da khác 3.66 .781
Dễ dàng nhận ra nhanh chóng Logo của thương hiệu túi xách
da Dandelion 3.80 .725
Khi nhắc đến túi xách da, Tơi có thể dễ dàng hình dung ra
Dandelion 3.80 .712
(Nguồn: Kết quả phân tích SPSS)
3.4.1.2. Yếu tố lịng trung thành thương hiệu
Kết quả nghiên cứu cho thấy lòng trung thành thương hiệu tác động mạnh thứ hai đến giá trị thương hiệu, trong lịng trung thành thương hiệu thì thành phần “Tơi sẽ tìm để mua được túi xách da Dandelion chứ không mua loại thay thế” chỉ đạt trung bình 3.7 điểm và thành phần “Tôi trung thành với thương hiệu túi xách da Dandelion” chỉ đạt 3.90 điểm. Điều đó cho thấy, Dandelion cần nhiều nỗ lực hơn nữa để nâng cao nhận biết và trải nghiệm thương hiệu một cách rõ ràng, cụ thể hơn trong tâm trí khách hàng.
Bảng 3.11: Kết quả khảo sát của thành phần “Lòng trung thành thương hiệu”
Lòng trung thành thương hiệu Trung bình
Độ lệch chuẩn
Túi xách da Dandelion là sự lựa chọn đầu tiên khi mua túi xách
da 3.80 .976
Tơi sẽ tìm để mua được túi xách da Dandelion chứ không mua
loại thay thế 3.76 1.019
Tôi trung thành với thương hiệu túi xách da Dandelion 3.90 .936
(Nguồn: Kết quả phân tích SPSS)
3.4.1.3. Yếu tố chất lượng cảm nhận
Theo kết quả nghiên cứu, chất lượng cảm nhận là thành phần có tác động mạnh thứ ba đến giá trị thương hiệu. Quyết định mua sắm và sự trung thành của khách hàng chịu ảnh hưởng trực tiếp bởi chất lượng cảm nhận, đặc biệt là trong trường hợp khách hàng khơng có thời gian để tìm hiểu, so sánh và nghiên cứu kỹ lưỡng các tính năng sản phẩm trước khi mua. Kết quả đo lường cho thấy người tiêu dùng chưa đánh giá cao tiện dụng, hữu ích “Túi xách da Dandelion tiện dụng, hữu ích” (đạt 3.51 điểm) cũng như chưa đánh giá cao tính bền của túi xách da như “Túi xách da Dandelion là túi xách da rất bền” (đạt 3.46 điểm). Các công cụ marketing được sử dụng để gia tăng nhận biết thương hiệu ở trên đồng thời cũng sẽ làm gia tăng chất lượng cảm nhận của khách hàng về thương hiệu. Ngồi ra, chất lượng cảm nhận ở đây cịn là giá trị cảm xúc mà Dandelion mang lại cho khách hàng như thể hiện cá tính, tự tin và thương hiệu uy tín cũng khơng cao (chỉ đạt 3.55 và 3.64%).
Bảng 3.12: Kết quả khảo sát của thành phần “Chất lượng cảm nhận”
Chất lượng cảm nhận Trung bình
Độ lệch chuẩn
Túi xách da Dandelion kiểu dáng đặc trưng 3,53 ,833 Túi xách da Dandelion là túi xách da rất bền 3,46 ,875 Túi xách da Dandelion tiện dụng, hữu ích 3,51 ,912 Túi xách da Dandelion thể hiện cá tính tự tin 3,55 ,810 Túi xách da Dandelion là thương hiệu uy tín và đáng tin cậy 3,64 ,772
(Nguồn: Kết quả phân tích SPSS)
3.4.1.4. Yếu tố lịng ham muốn thương hiệu
Kết quả đo lường cho thấy khả năng mua và muốn mua túi xách da Dandelion của người tiêu dùng không cao (chỉ đạt 3.64 và 3.78 điểm). Điều này cho thấy rằng, Dandelion cần tăng cường các chiến lược thúc đẩy người tiêu dùng sử dụng sản phẩm túi xách da Dandelion.
Sự yêu thích của người tiêu dùng đối với thương hiệu túi xách da Dandelion đo lường sự đánh giá, cảm nhận của người tiêu dùng đối với thương hiệu Dandelion. Kết quả của sự đánh giá đó là khách hàng thể hiện những cảm xúc như thích thú, cảm mến, gắn bó, đồng cảm…. Ngày nay, với sự phát triển công nghệ thông tin, việc tiếp cận và nhận biết nhiều thương hiệu khác nhau là khá dễ dàng đối với khách hàng, các thương hiệu túi xách da cũng khơng ngoại lệ, họ thường có sự so sánh về chất lượng, mẫu mã và kể cả thương hiệu giữa các thương hiệu túi xách da với nhau và sẽ có xu hướng lựa chọn những thương hiệu nổi tiếng, những thương hiệu mà họ cảm thấy quen thuộc và yêu thích. Các hoạt động marketing ngồi gia tăng nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận cũng đồng thời tác động đến thái độ, sự thích thú của khách hàng nhằm gia tăng lòng ham muốn của khách hàng đối với thương hiệu túi xách da Dandelion.
Bảng 3.13: Kết quả khảo sát của thành phần “Lòng ham muốn thương hiệu”
Lịng ham muốn thương hiệu Trung bình Độ lệch chuẩn
Tơi thích thương hiệu Dandelion hơn các thương
hiệu túi xách da khác 3.78 .829 Tơi thích dùng túi xách da Dandelion hơn các
thương hiệu túi xách da khác 3.67 .785 Tôi tin rằng Tôi muốn mua túi xách da Dandelion. 3.64 .743
(Nguồn: Kết quả phân tích SPSS)