1.4 Thiết kế nghiên cứu
1.4.2.2. Thang đo chính thức và mã hóa thang đo
Các thang đo bên dƣới đƣợc kế thừa từ thang đo Serqual của Parasuraman (1988) và đƣợc điều chỉnh cho phù hợp với đề tài nghiên cứu và đƣợc mã hóa nhƣ các bảng dƣới đây:
Bảng 1.3. Thang đo sự tin cậy
Stt Mã hóa Biến quan sát
1 RL1 Hãng tàu Yang Ming thực hiện cung cấp dịch vụ đúng theo cam kết với khách hàng, giao và nhận hàng đúng thời gian.
2 RL2
Hãng tàu Yang Ming luôn chú trọng đảm bảo an toàn vận tải biển, hạn chế xảy ra các tai nạn đƣờng biển nhƣ va chạm tàu đánh cá, hƣ hỏng. động cơ…
3 RL3 Quy trình cung cấp dịch vụ đến khách hàng của hãng tàu Yang Ming rõ ràng, nhất quán.
4 RL4 Hãng tàu Yang Ming luôn đảm bảo hàng hóa sẽ khơng bị mất mát, tổn thất hay hƣ hỏng trong suốt quá trình vận chuyển.
5 RL5 Nhân viên Hãng tàu Yang Ming luôn sẵn sàng đáp ứng, hỗ trợ yêu cầu của khách hàng.
(Nguồn: Nghiên cứu định tính)
Bảng 1.4 Thang đo Sự đáp ứng
Stt Mã hóa Biến quan sát
1 RS1 Yang Ming luôn cung cấp dịch vụ cho khách hàng một cách nhanh chóng, khơng tốn nhiều thời gian của khách hàng.
2 RS2 Gía cả các tuyến tàu của Yang Ming cạnh tranh, đáp ứng đƣợc nhiều hơn nhu cầu của khách hàng.
3 RS3
Các dịch vụ của Yang Ming đa dạng và ln sẵn có (bất cứ khi nào và nơi đâu), ví dụ nhƣ dịch vụ vận chuyển hàng port/rail, port/door, đến các terminal đặc biệt…
Bảng 1.5 Thang đo Sự hữu hình
Stt Mã hóa Biến quan sát
1 TA1 Cơ sở vật chất của Hãng tàu Yang Ming trông rất bắt mắt, dễ nhận biết
2 TA2 Hãng tàu Yang Ming có hệ thống trang thiết bị hiện đại.
3 TA3 Nhân viên của Hãng tàu Yang Ming ăn mặc lịch sự, chuyên nghiệp.
4 TA4 Các tài liệu, hình ảnh giới thiệu dịch vụ của hãng tàu Yang Ming đƣợc sắp xếp khoa học, thuận tiện cho khách hàng tham khảo.
5 TA5 Uy tín và thƣơng hiệu của hãng tàu Yang Ming trên thị trƣờng đƣợc tin tƣởng.
(Nguồn: Nghiên cứu định tính)
Bảng 1.6: Thang đo Sự đảm bảo
Stt Mã hóa Biến quan sát
1 AS1 Nhân viên Hãng tàu Yang Ming luôn niềm nở, thân thiện với khách hàng.
2 AS2
Nhân viên Yang Ming có đủ kiến thức, kỹ năng chun mơn, giải đáp đƣợc thắc mắc, cung cấp thơng tin chính xác, đáp ứng đƣợc nhu cầu của khách hàng.
3 AS3 Khách hàng cảm thấy an toàn khi sử dụng dịch vụ của Hãng tàu Yang Ming.
4 AS4
Kiến thức và kỹ năng, trình độ của ngƣời quản lý, điều hành của hãng tàu Yang Ming cao, đảm bảo khả năng xử lý sự cố, tai nạn, xử lý hàng hóa để lâu ở cảng mà không ai nhận, khả năng giải quyết khiếu nại của khách hàng.
Bảng 1.7 Thang đo Sự đồng cảm
Stt Mã hóa Biến quan sát
1 EM1 Hãng tàu Yang Ming có vị trí và thời gian giao dịch thuận lợi cho khách hàng.
2 EM2
Hãng tàu Yang Ming thấu hiểu đƣợc nhu cầu và yêu cầu của khách hàng, tìm cách đáp ứng, đồng thời thể hiện sự quan tâm đến khách hàng.
3 EM3
Hãng tàu Yang Ming luôn ghi nhận những ý kiến đóng góp của khách hàng, từ đó đƣa ra các giải pháp nhằm tăng cƣờng chất lƣợng dịch vụ vận tải biển.
4 EM4 Hãng tàu Yang Ming luôn không ngừng cải thiện q trình quản lý, điều hành cơng việc hƣớng đến khách hàng.
5 EM5 Hãng tàu Yang Ming luôn xem quyền lợi của khách hàng là trên hết.
Nguồn: Nghiên cứu định tính
Bảng 1.8 Thang đo Sự hài lòng của khách hàng
Stt Mã hóa Biến quan sát
1 CS1 Hãng tàu Yang Ming đáp ứng đƣợc các nhu cầu về vận tải biển cho doanh nghiệp của anh/ chị.
2 CS2 Doanh nghiệp anh/ chị sẽ tiếp tục sử dụng lại dịch vụ của hãng tàu Yang Ming.
3 CS3 Hãng tàu Yang Ming sẽ đƣợc ƣu tiên khi doanh nghiệp anh/ chị có nhu cầu sử dụng dịch vụ.
4 CS4 Anh/ chị sẽ giới thiệu hãng tàu Yang Ming cho các doanh nghiệp khác.
(Nguồn: Nghiên cứu định tính)
1.4.2.3. Nghiên cứu định lượng
đƣợc xác định ở bƣớc 1. Bảng câu hỏi sẽ đƣợc gửi thông qua email của các khách hàng đã sử dụng dịch vụ của hãng tàu hoặc đƣợc gửi trực tiếp cho khách hàng đang thực hiện giao dịch tại văn phòng Yang Ming TP. Hồ Chí Minh. Trƣớc tiên bảng câu hỏi sẽ đƣợc gửi cho nhóm nhỏ bao gồm 10 ngƣời nhằm hồn thiện cấu trúc, nội dung của bảng câu hỏi, tránh gây hiểu lầm, khó khăn cho ngƣời trả lời. Sau đó, tiến hành điều tra chính thức với số lƣợng mẫu đã chọn.
Phƣơng pháp chọn mẫu: Xác định cỡ mẫu:
Hiện tại có khoảng 6000 doanh nghiệp đã từng sử dụng dịch vụ của Hãng tàu Yang Ming. Tuy nhiên, nhiều công ty không sử dụng lại hoặc sử dụng rất ít khơng đáng kể. Do đó, nghiên cứu này chỉ giới hạn số cơng ty có sử dụng dịch vụ thƣờng xuyên (trên 50 teus/ năm) là khoảng 500 công ty để làm số lƣợng tổng thể và tính cỡ mẫu
Cơng thức tính cỡ mẫu
n = N 1+ N (e)2
Với n là cỡ mẫu, N là số lƣợng tổng thể, e là sai số tiêu chuẩn.
Tổng thể là N= 500, độ chính xác là 95%, sai số tiêu chuẩn là +- 5%. n = N = 500 = 222
1+ N (e)2 1+500 (.05)2
(Nguồn tham khảo: Trung Tâm Thơng tin và phân tích dữ liệu Việt Nam (VIDAC)
Nhƣ vậy, bảng câu hỏi sẽ đƣợc gửi đến 222 tổ chức đã từng sử dụng dịch vụ của Yang Ming. Sau đó sử dụng phần mềm SPSS để xử lý số liệu. Tiếp theo, đo lƣờng mức độ ảnh hƣởng của các nhân tố đến sự hài lịng của khách hàng bằng việc phân tích cronbach alpha, phân tích nhân tố, phân tích tƣơng quan và hồi quy.
Đề tài này, tác giả sử dụng phƣơng pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2011). Vì sự thiếu hụt về các yếu tố
nguồn lực nhƣ thời gian, tài chính… mà phƣơng pháp chọn mẫu phi xác suất sẽ phù hợp hơn so với phƣơng pháp chọn mẫu theo xác suất.
TÓM TẮT CHƢƠNG 1
Trong chƣơng 1, tác giả đã trình bày cơ sở lý luận của đề tài này. Chƣơng này đã nêu ra cơ sở lý thuyết của vận tải biển, chất lƣợng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng và mối liên hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lịng. Bên cạnh đó, chƣơng này cũng giới thiệu các mơ hình nghiên cứu trƣớc đó về mối quan hệ này đế xem xét rõ hơn sự cần thiết của việc đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng tổ chức về chất lƣợng dịch vụ của Hãng tàu Yang Ming tại TP. Hồ Chí Minh.
Chƣơng này cũng đã tóm tắt thực trạng hoạt động kinh doanh của Hãng tàu Yang Ming tại TP. HCM, đồng thời giới thiệu mơ hình chất lƣợng dịch vụ SERQUAL. Chƣơng này cũng đã trình bày phƣơng pháp nghiên cứu đƣợc thực hiện nhằm xây dựng, đánh giá các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng tổ chức về chất lƣợng dịch vụ của Hãng tàu Yang Ming tại TP. Hồ Chí Minh
Trên cơ sở đó, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu của đề tài. Có 5 thành phần của chất lƣợng dịch vụ bao gồm: - Sự tin cậy. - Sự đáp ứng. - Sự đảm bảo. - Tính hữu hình. - Sự đồng cảm.
CHƢƠNG 2: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
2.1. Mơ tả mẫu nghiên cứu
Đối tƣợng khảo sát là nhân viên và quản lí của các doanh nghiệp đã từng sử dụng dịch vụ vận tải biển của hãng tàu Yang Ming tính đến 06/2019. Với 222 bảng trả lời phù hợp, đáp ứng đƣợc các tiêu chí sử dụng cho thống kê nghiên cứu ta có kết quả ở bảng 2.1.
Bảng 2.1. Kết quả thống kê mô tả mẫu nghiên cứu
Đặc điểm Số lƣợng Tỷ lệ % Loại hình doanh nghiệp Cơng ty sản xuất 105 47,3 Công ty giao nhận 75 33,8 Khác 42 18,9 Tổng 222 100,0 Nguồn vốn Vốn Việt Nam 132 59.5 Vốn nƣớc ngoài 90 40.5 Tổng 222 100,0 Quy mô vốn Từ 3 tỷ VND trở xuống 103 46,4 Từ 3 tỷ VND đến 50 tỷ VND 76 34,2 Từ 50 tỷ VND đến 100 tỷ VND 29 13,1 Từ 100 tỷ VND trở lên 14 6,3 Tổng 222 100,0 Số lƣợng lao động Từ 10 lao động trở xuống 32 14,4 Từ 10 đến 200 lao động 135 60,8 Từ 200 đến 300 lao động 30 13,5 Trên 300 lao động 25 11,3 Tổng 222 100,0 Từ 3 năm trở xuống 34 15,3
Thời gian hoạt động
Từ hơn 3 năm đến 5 năm 62 27,9 Từ hơn 5 năm đến 10 năm 69 31,1 Trên 10 năm 57 25,7
Tổng 222 100,0
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)
Hình 2.1. Mẫu nghiên cứu phân theo loại hình doanh nghiệp
(Nguồn: Kết quả nghiên cứu)
(Nguồn: Kết quả nghiên cứu)
Hình 2.3. Mẫu nghiên cứu phân theo quy mơ vốn
(Nguồn: Kết quả nghiên cứu)
Hình 2.4. Mẫu nghiên cứu phân theo số lƣợng lao động
Hình 2.5. Mẫu nghiên cứu phân theo thời gian hoạt động
(Nguồn: Kết quả nghiên cứu)
Các kiểm định phân phối chuẩn của mẫu nghiên cứu đƣợc thực hiện lần lƣợt theo các tiêu chí loại hình doanh nghiệp, nguồn vốn, quy mơ vốn, số lƣợng lao động và thời gian hoạt động của doanh nghiệp cho thấy mẫu có phân phối chuẩn (Xem chi tiết tại Phụ lục 5). Vì trong các phân phối này, trị số trung bình và trung vị gần bằng nhau và độ xiên dao động từ -1 đến +1. Ngoài ra, biểu đồ phân phối với đƣờng cong chuần có dạng hình chng và số liệu phân phối khá đều. Do đó, tác giả kết luận rằng mẫu nghiên cứu mang tính đại diện khá tốt.
2.2. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
Độ tin cậy của thang đo đƣợc đánh giá bằng phần mềm SPSS thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s alpha nhằm loại bỏ các biến không đạt yêu cầu. Hệ số Cronbach’s Alpha có giá trị biến thiên từ [0,1]. Giá trị này càng cao thì thang đo càng có độ tin cậy lớn Hệ số Cronbach’s Alpha có các giá trị: ”lớn hơn 0,8 là thang đo lƣờng tốt; từ 0,7 đến 0,8 là sử dụng đƣợc; từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng trong trƣờng hợp khái niệm nghiên cứu là mới hoặc là mới trong bối cảnh nghiên cứu và loại các biến quan sát có hệ số tƣơng quan biến-tổng nhỏ hơn 0,3” (Hồng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).
Trong đó:
ρ: là hệ số tƣơng quan trung bình giữa tất cả các cặp mục hỏi đƣợc kiểm tra.
Bảng 2. 2. Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phƣơng sai thang đo nếu loại biến
Tƣơng quan biến tổng
Cronbach's alpha nếu loại biến
(1) Sự tin cậy (Reliability) - Cronbach’s Alpha = 0,855
RL1 12.69 9.480 .655 .829 RL2 12.56 9.351 .735 .808 RL3 12.63 9.222 .709 .815 RL4 12.57 9.748 .633 .835 RL5 12.72 10.548 .622 .838
(2) Sự đáp ứng (Responsiveness)- Cronbach’s Alpha = 0,807
Cronbach’s Alpha = 0,883 RS1 5.86 2.914 .661 .728 RS2 5.67 3.262 .627 .766 RS3 5.87 2.666 .683 .707
Sự hữu hình (Tangibility)- Cronbach’s Alpha = 0,849
Cronbach’s Alpha = 0,933 TA1 13.20 6.766 .607 .831
TA2 13.35 6.546 .690 .809 TA3 13.27 6.811 .651 .820 TA4 13.37 6.660 .657 .818 TA5 13.33 6.422 .686 .810
Sự đảm bảo (Assurance)- Cronbach’s Alpha = 0,866
Cronbach’s Alpha = 0,939 AS1 9.11 4.444 .721 .829
AS2 9.18 4.833 .712 .832 AS3 9.19 4.751 .729 .825 AS4 9.12 4.701 .708 .833
Sự đồng cảm (Empathy) - Cronbach’s Alpha = 0,827
EM1 12.76 8.601 .528 .820 EM2 12.97 7.782 .710 .767 EM3 12.82 7.461 .743 .755 EM4 12.92 7.881 .732 .761 EM5 12.92 9.600 .416 .845
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phƣơng sai thang đo nếu loại biến
Tƣơng quan biến tổng
Cronbach's alpha nếu loại biến
Sự hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction) - Cronbach’s Alpha = 0.869
CS1 9.21 6.744 .704 .839 CS2 9.32 6.182 .781 .807 CS3 9.23 6.323 .755 .818 CS4 9.05 7.038 .645 .861
(Nguồn: Kết quả phân tích SPSS)
Kết quả kiểm định thang đo cho thấy đề tài nghiên cứu có tổng cộng 6 nhân tố đƣợc đƣa vào phân tích độ tin cậy, kết quả các tất cả các hệ số tƣơng quan biến tổng của các biến đều ≥ 0,3 nên các biến đều đạt yêu cầu và độ tin cậy cronbach’s alpha đạt yêu cầu với giá trị lần lƣợt dao động trong khoảng 0,807 – 0,869 (> 0,6),
Tuy nhiên, ở yếu tố Sự đồng cảm có biến EM5, nếu loại biến này thì Cronbach alpha sẽ tăng lên 0.845 > 0.827. Do đó, ta tiến hành loại biến EM5 và đƣa 25 biến quan sát còn loại thuộc 6 nhân tố của nghiên cứu đã đƣợc kiểm định thang đo và đạt yêu cầu vào phân tích EFA tiếp theo.
2.3. Phân tích nhân tố
Phân tích EFA dùng để rút gọn một tập hợp biến F thành tập hợp biến K < F, với các yếu tố có ý nghĩa hơn.
Theo Hair & cộng sự (1998, 111), Factor loading (hệ số tải nhân tố hay trọng số nhân tố) là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA:
• Factor loading > 0.3: đạt mức tối thiểu • Factor loading > 0.5: quan trọng
• Factor loading > 0.5: có ý nghĩa thực tiễn
Để phân tích nhân tố khám phá có ý nghĩa thống kê thì phải thỏa mãn các yêu cầu:
Hệ số tải nhân tố (Factor loading) > 0.5
Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) 0.5 ≤ KMO ≤ 1 Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (Sig. < 0.05)
Phân tích nhân tố cho các biến độc lập
Kết quả 21 biến quan sát thuộc 5 biến độc lập đƣợc đƣa vào để phân tích EFA (trừ biến EM5) đƣợc thể hiện nhƣ bảng 2.3.
Bảng 2.3. Kết quả phân tích EFA cho các yếu tố độc lập
Biến quan sát
Hệ số tải của các nhân tố thành phần
1 2 3 4 5 RL2 .815 RL3 .779 RL5 .768 RL1 .764 RL4 .760 TA5 .785 TA2 .741 TA4 .731 TA3 .719 TA1 .700 AS2 .797 AS1 .793 AS3 .786 AS4 .778 EM3 .855 EM2 .839 EM4 .823 EM1 .604 RS1 .854
RS3 .840 RS2 .773 Eigenvalues khởi tạo 6,592 2,828 1,915 1,595 1,319 Tổng phƣơng sai trích (%) 67,85 Cronbach’s Alpha 0,855 0,807 0,849 0,866 0,827 Sig, 0,000 KMO 0,861
(Nguồn: Kết quả phân tích SPSS)
Kết quả phân tích nhân tố khám phá cho các nhân tố độc lập cho thấy:
KMO = 0,861 (≥ 0,5), kết quả Chi-square của kiểm định Bartlett’s với sig. = 0,000 < 0,05 do đó phân tích nhân tố có ý nghĩa thống kê và các biến quan sát có tƣơng quan với nhau trong tổng thể.
Trong các biến quan sát tại điểm dừng giá trị khởi tạo Eigenvalue = 1,319 (> 1), dữ liệu rút trích đƣợc số lƣợng nhân tố là 5 nhân tố với tổng phƣơng sai trích là 67,85% cho thấy các nhân tố độc lập đƣợc giải thích 67,85% bởi sự biến thiên của dữ liệu và hệ số tải nhân tố của các biến quan sát đều lớn hơn 0,5.
Nhƣ vậy 21 biến quan sát của 5 nhân tố độc lập trong phân tích nhân tố khám phá hồn tồn phù hợp cho phân tích tiếp theo.
Phân tích nhân tố khám phá cho yếu tố phụ thuộc
Thực hiện phân tích EFA cho nhân tố phụ thuộc: Sự hài lòng của khách hàng, kết quả nhƣ bảng 2.4.
Bảng 2.4. Kết quả phân tích EFA cho nhân tố phụ thuộc
Biến quan sát Hệ số tải nhân tố của các thành phần 1
CS2 .888
CS3 .870
CS1 .836
CS4 .791
Eigenvalues khởi tạo 2.871 Tổng phƣơng sai trích (%) 71.776
Cronbach’s Alpha 0,869
Sig. 0,000
KMO 0,813
(Nguồn: Kết quả phân tích SPSS)
Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho nhân tố phụ thuộc cho thấy:
KMO = 0,813 (≥ 0,5), kết quả Chi-square của kiểm định Bartlett’s với sig. = 0,000 < 0,05 do đó phân tích nhân tố thích hợp với dữ liệu nghiên cứu từ khảo sát thực tế và các biến quan sát có tƣơng quan với nhau trong tổng thể.
Giá trị khởi tạo Eigenvalue = 2,871 (> 1), tổng phƣơng sai trích là 71,776% cho thấy nhân tố phụ thuộc đƣợc giải thích 71,776% bởi sự biến thiên của dữ liệu và hệ số tải nhân tố của các biến quan sát đều lớn hơn 0,5.
Nhƣ vậy các biến quan sát của nhân tố phụ thuộc hoàn toàn phù hợp cho phân tích tiếp theo.
2.4. Phân tích tƣơng quan và hồi quy
Phân tích tƣơng quan: nhằm kiểm định mối quan hệ giữa biến phụ thuộc và
các biến độc lập. Từ đó có thể phát hiện những mối quan hệ chặt chẽ giữa chúng hay giữa các biến độc lập với nhau mà mối quan hệ chặt chẽ này có thể gây ra hiện