1.3.1. Lý do lựa chọn mơ hình nghiên cứu
Tác giả lựa chọn mơ hình năm thành phần của thang đo chất lƣợng dịch vụ SERVQUAL của Parasuraman (1988) là mơ hình nền tảng để xác định các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng tổ chức về chất lƣợng dịch vụ của Hãng tàu Yang Ming tại TP.HCM vì những lí do sau:
- Mơ hình SERQUAL đã đƣợc các nhà nghiên cứu trên thế giới ứng dụng trong việc đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng ở nhiều lĩnh vực dịch vụ khác nhau, cho thấy khả năng áp dụng của mơ hình trong việc kiểm định sự hài lòng của khách hàng tổ chức đối với chất lƣợng dịch vụ vận tải biển.
- Tại thị trƣờng Việt Nam, mơ hình nghiên cứu này cũng đã đƣợc các nhà nghiên cứu ứng dụng trong việc đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ của các loại dịch vụ khác nhau nhƣ Nguyễn Đình Thọ và nhóm nghiên cứu (2003), đã thực hiện nghiên cứu: “Đo lường chất lượng dịch vụ vui chơi giải trí ngồi trời tại TP. HCM”. Kết quả của nghiên cứu này đã đƣa ra một mơ hình thang đo chất lƣợng dịch vụ và một mơ hình lý thuyết biểu diễn mối quan hệ giữa các thành phần chất lƣợng dịch vụ và mức độ hài lòng. Kết quả cuối cùng của nghiên cứu này cho thấy tại thị trƣờng các khu vui chơi giải trí ngồi trời, chất lƣợng dịch vụ bao gồm 4 thành phần, đó là (1) mức độ tin cậy, (2) mức độ đáp ứng, (3) mức độ đồng cảm, và (4) phƣơng tiện hữu hình.
1.3.2. Mơ hình thiết kế nghiên cứu
Mơ hình nghiên cứu đề xuất:
Dựa trên định nghĩa về CLDV và mơ hình năm khoảng cách, Parasuraman đã xây dựng thang đo SERVQUAL gồm 22 biến thuộc 5 thành phần để đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ.
Trên cơ sở này cùng với việc điều tra sơ bộ và thảo luận tay đôi với 4 nhân viên có kinh nghiệm lâu năm tại hãng tàu Yang Ming Shipping Việt Nam, tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu nhƣ sau:
- Biến phụ thuộc: Sự hài lòng của khách hàng tổ chức về chất lƣợng dịch vụ của Hãng tàu Yang Ming tại TP. Hồ Chí Minh
- Các biến độc lập: Sự tin cậy, sự đáp ứng, sự đảm bảo, sự hữu hình và sự đồng cảm
Mơ hình này có nguồn gốc từ mơ hình SERVQUAL của Parasuraman đƣợc thay đổi các thang đo cho phù hợp với thực trạng của hãng tàu Yang Ming tại TP. Hồ Chí Minh.
Hình 1.6. Mơ hình nghiên cứu đề xuất
(Nguồn: Tác giả tự tổng hợp)
Giả thuyết đƣa ra:
Sự hài lòng của khách hàng tổ chức Sự tin cậy Sự đáp ứng Sự hữu hình Sự đảm bảo Sự đồng cảm H1 (+) H2 (+) H3 (+) H4 (+) H5 (+)
H1: Sự tin cậy tác động cùng chiều (dƣơng) đối với sự hài lòng của khách hàng
tổ chức về chất lƣợng dịch vụ của Hãng tàu Yang Ming tại TP. Hồ Chí Minh.
H2: Sự đồng cảm tác động cùng chiều (dƣơng) đối với sự hài lòng của khách
hàng tổ chức về chất lƣợng dịch vụ của Hãng tàu Yang Ming tại TP. Hồ Chí Minh.
H3: Sự đảm bảo tác động cùng chiều (dƣơng) đối với sự hài lòng của khách
hàng tổ chức về chất lƣợng dịch vụ của Hãng tàu Yang Ming tại TP. Hồ Chí Minh.
H4: Sự đáp ứng tác động cùng chiều (dƣơng) đối với sự hài lòng của khách
hàng tổ chức về chất lƣợng dịch vụ của Hãng tàu Yang Ming tại TP. Hồ Chí Minh.
H5: Sự hữu hình tác động cùng chiều (dƣơng) đối với sự hài lòng của khách
hàng tổ chức về chất lƣợng dịch vụ của Hãng tàu Yang Ming tại TP. Hồ Chí Minh. Trong đó:
Sự tin tƣởng (reliability)
Khi Cơng ty XYZ hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm.
Khi bạn gặp trở ngại, Công ty XYZ chứng tỏ mối quan tâm thực sự muốn giải quyết trở ngại đó.
Cơng ty XYZ thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu.
Công ty XYZ cung cấp dịch vụ đúng nhƣ thời gian họ đã hứa.
Công ty XYZ lƣu ý để khơng xảy ra một sai xót nào.
Sự phản hồi (responsiness)
Nhân viên Công ty XYZ cho bạn biết khi nào thực hiện dịch vụ.
Nhân viên Cơng ty XYZ nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn.
Nhân viên Công ty XYZ luôn sẵn sàng giúp bạn.
Nhân viên Công ty XYZ không bao giờ qúa bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của bạn.
Sự đảm bảo (assurance)
Cách cƣ xử của nhân viên Công ty XYZ gây niềm tin cho bạn.
Bạn cảm thấy an toàn trong khi giao dịch với Công ty XYZ.
Nhân viên Công ty XYZ luôn niềm nở với bạn.
Sự cảm thông (empathy)
Công ty XYZ luôn đặc biệt chú ý đến bạn.
Cơng ty XYZ có nhân viên biết quan tâm đến bạn.
Cơng ty XYZ lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ.
Nhân viên Công ty XYZ hiểu rõ những nhu cầu của bạn.
Công ty XYZ làm việc vào những giờ thuận tiện.
Sự hữu hình (tangibility)
Cơng ty XYZ có trang thiết bị rất hiện đại.
Các cơ sở vật chất của Công ty XYZ trông rất bắt mắt.
Nhân viên Công ty XYZ ăn mặc rất tƣơm tất.
Các sách ảnh giới thiệu của Công ty XYZ có liên quan đến dịch vụ trơng rất đẹp.
(Nguồn: Thang đo SERQUAL, Parasuraman, 1988)