Hiệp hội Tiếp thị Di động (MMA) định nghĩa tiếp thị trên thiết bị di động là một tập hợp thực hành cho phép các tổ chức giao tiếp và thu hút khán giả của họ theo cách tương tác và có liên quan thơng qua bất kỳ thiết bị di động hoặc mạng nào (Hiệp hội Tiếp thị Di động, 2013)
Thiết bị di động rất quan trọng để xem xét trong bất kỳ chiến lược tiếp thị nào và chương này xem xét các cách mà chúng ta có thể sử dụng điện thoại di động như một phần của chiến lược tương tác.
Cam kết di động mở rộng vượt xa chỉ điện thoại di động, hoặc chỉ tiếp thị qua SMS. Nó có một tư duy hơn là một chiến thuật cụ thể. Nó có tất cả về bối cảnh - tiếp cận mọi người vào đúng thời điểm, địa điểm và tâm trạng để tạo điều kiện thuận lợi cho nhu cầu của họ, cung cấp một điểm tiếp xúc thuận tiện và khuyến khích họ chuyển đổi.
Điều quan trọng cần lưu ý là tiếp thị trên thiết bị di động rất khác biệt trong thế giới phát triển - nơi điện thoại thông minh thống trị, mang lại trải nghiệm người dùng ứng dụng và web phong phú - và thế giới đang phát triển - nơi nhiều điện thoại vẫn dựa trên văn bản, có trình duyệt website thô sơ, USSD và SMS là dịch vụ phong phú nhất. Người dùng di động có một hệ thống phân cấp các nhu cầu, được đáp ứng ở nhiều mức độ khác nhau bởi khả năng của thiết bị của họ. Ø Digital marketing cho thấy được là một hoạt động marketing phù hợp với sự thay
đổi hành vi của người tiêu dùng hiện nay, giúp doanh nghiệp đạt được các mục tiêu tiếp thị thông qua việc áp dụng công nghệ số. Với những lợi thế về thu hút, lan truyền, nhắm đúng mục tiêu, đo lường và tối ưu, trong đề tài tác giả ứng dụng các công cụ: website, SEO, SEA, mạng xã hội, quảng cáo trực tuyến trong hành trình khách hàng.
HÀNH TRÌNH KHÁCH HÀNG
Một trong những xu hướng nổi bật gần đây trong kinh doanh là mong muốn cung cấp trải nghiệm khách hàng tuyệt vời (Berry và cộng sự 2002; Verhoef và cộng sự. 2009). Cung cấp trải nghiệm khách hàng cao hơn so với các đối thủ cạnh tranh được coi là một lợi thế cạnh tranh đáng kể cho các cơng ty trong cả việc có được khách hàng mới và giữ khách hàng hiện tại (Lemon & Verhoef 2016). Các công ty đã đánh thức điều này bằng cách cố gắng sắp xếp các hoạt động và các cuộc gặp gỡ dịch vụ của họ với khách hàng để tập trung vào khách hàng và tích cực nhất có thể (Berry và cộng sự 2002).
Trước khi các cơng cụ và khung hành trình của khách hàng trở nên phổ biến, một phương pháp thiết kế dịch vụ được sử dụng rộng rãi để đánh giá các tương tác dịch vụ giữa một công ty và khách hàng là kế hoạch chi tiết dịch vụ. Phương pháp kế hoạch chi tiết dịch vụ được Shostack nghĩ ra vào năm 1984. Trong kế
hoạch chi tiết dịch vụ, một chuỗi các tương tác dịch vụ của khách hàng được minh họa với mỗi điểm tiếp xúc được liên kết với quy trình dịch vụ cơ bản của công ty. (Shostack 1984) Một nhược điểm chung của kế hoạch chi tiết dịch vụ là
thiếu tập trung vào khách hàng. Điều này có thể dẫn đến kế hoạch chi tiết dịch
vụ và các phương pháp định hướng quy trình nội bộ tương tự khác khơng hiệu quả, với mối lo ngại ngày càng tăng rằng sự phát triển liên tục trong công nghệ kỹ thuật số có thể trực tiếp và gián tiếp khiến việc thiết kế dịch vụ trở nên lỗi thời khi tiến hành phân tích thiết kế dịch vụ theo hướng khách hàng.
Định nghĩa hành trình khách hàng
Theo Nennonen và cộng sự (2008) Hành trình khách hàng là một cách tiếp cận có hệ thống được thiết kế để giúp các tổ chức hiểu cách khách hàng tiềm năng và khách hàng hiện tại sử dụng các kênh và điểm tiếp xúc khác nhau, cách họ cảm nhận về tổ chức tại mỗi điểm tiếp xúc và cách họ muốn trải nghiệm của khách hàng. Kiến thức này có thể được sử dụng để thiết kế trải nghiệm tối ưu đáp ứng mong đợi của các nhóm khách hàng lớn, đạt được lợi thế cạnh tranh và hỗ trợ đạt được các mục tiêu trải nghiệm khách hàng mong muốn.
Điều kiện tiên quyết để tạo bản đồ hành trình của khách hàng là xác định các điểm tiếp xúc tạo nên hành trình của khách hàng cũng như các thành phần có liên quan đến các hành trình này. Stickdorn & Schneider (2011) tuyên bố rằng một khi các điểm tiếp xúc đã được xác định, chúng có thể được kết nối thành một biểu diễn trực quan dưới dạng bản đồ hành trình của khách hàng và được gán cho các diện mạo tương ứng của chúng để khiến chúng giống người và hấp dẫn hơn.
Lập Bản đồ và phân tích hành trình khách hàng
Việc thực hành đánh giá và mơ tả hành trình của khách hàng và các bộ phận cấu thành của họ thường được gọi là bản đồ hành trình của khách hàng. Lập bản
đồ hành trình của khách hàng nhằm mục đích lập bản đồ hành trình của khách hàng trong một bản trình bày trực quan để phân tích hoặc các hoạt động khác diễn ra.
Mặt khác, phân tích hành trình khách hàng được sử dụng để chỉ thực tế nghiên cứu và điều tra hành trình khách hàng, thường là sau khi bản đồ được thực hiện. (Lemon & Verhoef 2016) Theo nghĩa rộng hơn, bản đồ hành trình của khách hàng giúp hiểu rõ hơn về mong đợi của khách hàng cũng như dự đoán và ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng.
Mơ hình AIDA
Một trong những mơ hình đầu tiên về hành trình khách hàng là mơ hình AIDA được phát triển bởi nhà tiên phong về quảng cáo và bán hàng của Mỹ E.St.Elmo Lewis (1898), các bước do mơ hình AIDA đề xuất như sau
Hình 1.1 : Mơ hình AIDA (E.St.Elmo Lewis, 1898)
• Attention(Chú ý) - Người tiêu dùng biết/thấy được danh mục, sản phẩm hoặc thương hiệu (thường thông qua các hoạt động quảng cáo)
• Interest(Quan Tâm) - Người tiêu dùng trở nên quan tâm về sản phẩm/ dich vụ của thương hiệu bằng cách tìm hiểu về đặc điểm, lợi ích và cách thương hiệu phù hợp với lối sống. Attention (Chú ý) Interest (Quan tâm) Desire (Mong muốn) Action (Hành động)
• Desire(Mong muốn) - Người tiêu dùng phát triển một định hướng thuận lợi đối với thương hiệu.
• Action(Hành động) - Người tiêu dùng hình thành ý định mua hàng, cửa hàng xung quanh, tham gia thử nghiệm hoặc mua hàng”
Mơ hình AIDMA
Tiếp theo tới Mơ hình AIDMA, do Roland Hall (USA) năm 1920, hiện nay vẫn còn sử dụng là mơ hình nổi tiếng nhất và vẫn cịn được sử dụng tới nay.
Mơ hình AIDMA trình bày các bước từ khi người tiêu dùng chú ý đến sản phẩm, dịch vụ hay danh mục quảng cáo đến lúc mua, cụ thể như sau:
Hình 1.2 : Mơ hình AIDMA (Roland Hall, 1920)
Về cơ bản, AIDMA là mơ hình tuyến tính theo từng bước. Mơ hình trình bày các bước từ khi người tiêu dùng chú ý sản phẩm, dịch vụ hay mục quảng cáo đến lúc họ mua: Chú ý --> Quan tâm --> Mong muốn --> Ghi nhớ --> Hành động.
Trong mơ hình AIDMA thì quảng cáo đóng vai trị, giúp thu hút sự chú ý của người tiêu dùng và phần nào tạo sự quan tâm, hy vọng rằng nó sẽ trở thành mong muốn. Nếu mục quảng cáo hiệu quả, mong muốn này sẽ chuyển thành nội dung được ghi nhớ và hy vọng thời gian nhớ đủ lâu thì người tiêu dùng sẽ hành động. Attention (Chú ý) Interest (Quan tâm) Desire (Mong muốn) Memory (Ghi nhớ) Action (Hành động)
AIDMA là mơ hình tuy đơn đơn giản mà hiểu quả đối với dạng quảng cáo truyền thống dành cho các sản phẩm với mục đích thực sự là làm cho người tiêu dùng chọn thương hiệu của mình, trong số rất nhiều chọn lựa khả thi thác. Mơ hình này giả định rằng thông tin do công ty do công ty cung cấp qua quảng cáo là tất cả những gì người tiêu dùng cần có, và mục đích chính yếu ở đây là làm sao để họ nhớ đến thương hiệu và những cam kết của thương hiệu khi họ mua hàng.
Điều này có thể tốt đối với một số cơng ty trong trường hợp người tiêu dùng chỉ biết được thông điệp quảng cáo chứ ít có khả năng tìm hiểu thêm về sản phẩm trước khi mua. Tuy nhiên trong thời đại internet mọi người dễ dàng tiếp cận thông tin và chúng ta đã thấy cái gọi là “sử chủ động tìm kiếm thơng tin” đang phát triển mạnh. Sau khi tiếp xúc với sản phẩm, dịch vụ hay quản cáo thì người tiêu dùng chủ động đào sâu hơn và chia sẻ các thông tin lý thú mà họ thu được. Bên cạnh luồng thông tin từ công ty đến người tiêu dùng, bản thân hai hành vi của người tiêu dùng là tìm kiếm và chia sẻ thông tin cũng trở thành những yếu tố quan trọng trong quyết định mua hàng.
Từ những đổi thay trong môi trường thơng tin ngày nay thì Dentsu (2004) đã đưa ra một mơ hình hành trình tiêu dùng mới là AISAS.
Mơ hình AISAS
Hình 1.3: Mơ hình AISAS (Dentsu, 2004)
Attention (Chú ý) Interest (Quan tâm) Search (Tìm kiếm) Action (Hành động) Share (Chia sẽ)
Dentsu (2004), Tập đoàn quảng cáo Châu Á lớn nhất thế giới đưa ra mơ hình AISAS. “Một người tiêu dùng để ý đến sản phẩm, dịch vụ hay quảng cáo (chú ý) và có quan tâm đến việc thu thập thêm thơng tin (tìm kiếm) về những gì cịn chưa rõ. Việc tìm kiếm này có thể được thực hiện trên internet, blog của những cá nhân, các trang web so sánh sản phẩm, trang web chính thức của cơng ty hoặc qua trao đổi với bản bè là những ai đã từng thực sự sử dụng sản phẩm dịch vụ đó. Tiếp theo người tiêu dùng sẽ có nhận xét tổng thể dựa trên các thông tin thu được và những gì cơng ty, tổ chức trình bày, có tính đến những nhận định, bình luận của những người từng sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Nếu nhận thấy phù hợp, người tiêu dùng sẽ có quyết định chắc chắn để mua (hành động). Sau khi mua, họ lại trở thành người lan toả những thông tin truyền miệng khi nói lại với người khác hay đăng tải những bình luận, chia sẻ của mình trên internet”.
AISAS là mơ hình phi tuyến tính, Với AISAS khơng nhất thiết phải qua từng bước, một số bước có thể bỏ qua hoặc lặp lại.
Mơ hình 5A
Gần nhất trong cuốn sách mới nhất của mình có tựa đề Marketing 4.0, Philip Kotler (2017) đã đưa ra mơ hình 5A
Hình 1.4 :Mơ hình 5A( Kotler, 2017)
Với sự thay đổi về hành vi người tiêu dùng như đã phân tích ở trên, định nghĩa về hành trình khách hàng trong thời đại mới thay đổi theo hành vi của
Aware (Nhận biết) Appeal (Cuốn hút) Ask (Tìm hiểu) Action (Hành động) Advocate (Ủng hộ)
người tiêu dùng. Trong thời đại kết nối, hành trình khách hàng hiện nay đang dịch chuyển từ mơ hình truyền thống AIDA sang mơ hình mới AISAS hay 5A do Philip Kotler đề xuất, có một số thay đổi như hình 1.5
Hình 1.5: Sự thay đổi hành hi người tiêu dùng thời đại số hoá (Philip Kotler, 2017)
v Trong đề tài tác giả sử dụng mơ hình AISAS làm cơ sở nghiên cứu vì mơ hình này phù hợp với hành vi người tiêu dùng hiện nay, giúp hiểu rõ hành vi của người dùng như thế nào? Từ đó có những hành động, định hướng chiến lược cho các hoạt động marketing.
Điểm tiếp xúc (Touchpoint)
Một thành phần chính của hành trình khách hàng là điểm tiếp xúc. Thuật ngữ điểm tiếp xúc đã trở thành thuật ngữ được tiêu chuẩn hóa ít nhiều khi đề cập đến các tương tác giữa một công ty và một khách hàng trong cách tiếp cận hành trình của khách hàng.
Điểm tiếp xúc có thể có tác động trực tiếp và gián tiếp đến việc mua và hành trình khách hàng. Nếu có thể, điều quan trọng là cũng phải cố gắng xác định cái gọi là khoảnh khắc của sự thật, đó là những điểm tiếp xúc quan trọng nhất
trong hành trình của khách hàng. Xác định các điểm kích hoạt chính được liên kết với các điểm tiếp xúc này có thể giúp hiểu và giải quyết lý do tại sao công cụ hay thành phần tiếp tục hoặc ngừng hành trình của họ.
Zomerdijk & Voss (2010) định nghĩa các điểm tiếp xúc là các trường hợp xảy ra khi một khách hàng chạm vào hoặc hoặc tương tác với một tổ chức. Những điểm tiếp xúc này có thể xảy ra trên nhiều trực tuyến các kênh và tại các thời điểm khác nhau.
Zomerdijk & Voss (2010), Kotler et. al. (2009) mô tả tương tự các điểm tiếp xúc như những dịp mà khách hàng phải đối mặt với một thương hiệu và một sản phẩm.
Đáng chú ý là trong thời gian gần đây nghiên cứu của Zomerdijk & Voss (2010) họ coi các điểm tiếp xúc là tín hiệu, mặc dù hành trình của khách hàng như một khái niệm đã trở nên phổ biến trong sử dụng.
Là những điểm tiếp xúc tối tân danh mục điểm tiếp xúc và thuộc sở hữu của khách hàng và xã hội / bên ngoài / độc lập điểm tiếp xúc vào danh mục điểm tiếp xúc do khách hàng khởi xướng. Từ quan điểm của bài nghiên cứu này, điều thú vị nhất của các nhóm này điểm tiếp xúc là điểm tiếp xúc thuộc sở hữu
thương hiệu và điểm tiếp xúc do công ty khởi xướng. Đây là những các điểm tương tác giữa một cơng ty và khách hàng có thể được quản lý một cách chủ động bởi công ty và các hành động liên quan đến tự động hóa tiếp thị của họ. Lemon & Verhoef (2016) lập luận rằng các điểm tiếp xúc này là các tương tác được thiết kế và quản lý bởi công ty và trong tầm kiểm soát của họ. Họ đặt tên cho tất cả các phương tiện truyền thông thuộc sở hữu thương hiệu, chẳng hạn như trực tuyến quảng cáo và trang web, như được bao gồm trong nhóm này.
Trong khi công nghệ đã nâng cao số lượng kênh tương tác có sẵn và dễ dàng tiếp cận với khách hàng, một số công cụ cũng đã được phát triển với mục đích kiểm sốt các điểm tiếp xúc và trải nghiệm khách hàng phát ra của họ. Các công cụ trực tuyến được sử dụng trong tiếp thị thực hiện các hoạt động này.
Phân tích hành trình khách hàng
Ngồi việc thêm các điểm tiếp xúc vào bản đồ hành trình của khách hàng, điều quan trọng là xác định nhu cầu, hoạt động, chướng ngại vật và các khía cạnh khác của hành trình khách hàng mà một người phải đối mặt trong suốt hành trình của họ trong từng giai đoạn và điểm tiếp xúc.
Phân tích hành trình khách hàng là đan kết với nhau của mọi điểm tiếp xúc mà khách hàng tương tác với, trên nhiều kênh và theo thời gian. Kết nối hàng triệu sự kiện vào hành trình từ khách hàng và là một cách tiếp cận dựa trên dữ liệu để khám phá, phân tích và ảnh hưởng đến hành trình của khách hàng.
Phân tích hành trình khách hàng giúp tạo một công cụ mạnh mẽ để hiểu và tham gia với khách hàng cá nhân tại một cá nhân cấp độ, ở quy mơ. Bằng cách phân tích nhiều điểm dữ liệu, cơng ty hay tổ chức có thể khám phá nhiều nhất trình khách hàng quan trọng và ưu tiên những cơ hội đó tác động đáng kể đến mục tiêu kinh doanh như tăng doanh thu, giảm khuấy động và cải thiện khách hàng kinh nghiệm.
Lợi ích và ứng dụng Phân Tích Hành Trình Khách Hàng
• Tăng Thu Hút Khách Hàng
Bằng cách xác định các hành trình tác động cao, đường dẫn để mua hàng và khám phá ý định mua sớm, hành trình của khách hàng phân tích có thể giúp các nhà tiếp thị tăng thu hút khách hàng.
• Thu Thập Thông tin
Các nhà tiếp thị trung thành có thể sử dụng khách hàng phân tích hành trình để dự đốn khách hàng hành vi, hiểu khách hàng sở thích và nhận ra hành động nào làm việc tốt nhất trong một tình huống nhất định
• Tăng Trưởng
Phân tích hành trình khách hàng có thể giúp bạn tăng doanh thu bằng cách xác định bán chéo / bán lên cơ hội và kích hoạt cá nhân hóa giao tiếp đúng lúc