2.3.2.5 .Phân tích mơ tả MEAN
3.1.2.4 Đo lường và điều chỉnh
Các chỉ số đo lường quan trọng theo hành trình khách hàng
Hình 3.6 Các chỉ số đo lường Digital Marketing theo Hành Trình Khách Hàng Ngồi ra cần quan tâm thêm các chỉ số đo lường và điều chỉnh :
Số Lượng Đơn Vị Chi phí Tổng Impression Engagement
Website (nâng cấp và vận hành) 2 12 Tháng 20,000,000 240,000,000 240,000,000 5,000,000
Facebook 2
Biên tập và quản trị nội dung fanpage 12 Tháng 8,000,000 96,000,000 96,000,000 Quảng cáo tăng fans cho fanpage 500,000 Like 500 250,000,000 250,000,000
Quảng cáo tăng view cho video 52 Video 10,000,000 520,000,000 520,000,000 5,000,000 Quảng cáo cho link bài viết PR 52 Bài 15,000,000 780,000,000 780,000,000 10,000,000
Tối ưu hố tìm kiếm (SEO) 1 20 Keyword 5,000,000 100,000,000 100,000,000 5,000,000
Quảng cáo tìm kiếm (SEA) 1
Quảng cáo Google Adwords Search 1,000,000 Click 1,000 1,000,000,000 1,000,000,000 10,000,000 Quảng cáo Google Display Network 1,500,000 Click 600 900,000,000 900,000,000 10,000,000
ToTal 6 3,886,000,000 3,886,000,000 45,000,000
§ Số liệu bán hàng nguồn từ kênh digital.
§ Số lượng keyword index top 10 Google của website. § Traffic trung bình ngày của website.
§ Chỉ số CTR trong quảng cáo tìm kiếm trả phí. § Chỉ số CTR trên website đích.
Nếu phân loại theo kênh sẽ có các chỉ số sau :
v Google Adwords
+ Lượt hiển thị quảng cáo và click vào quảng cáo + Vị trí của quảng cáo nằm ở đâu mỗi lần hiển thị + Tỷ lệ click/số lần hiển thị
+ Điểm chất lượng (Quality Score) + Chi phí trung bình/click
v SEO
+ Từ khố SEO được lựa chọn có bao nhiêu lượng tìm kiếm/tháng + Lượng traffic từ Google về website với từ khoá SEO thay đổi thế nào
+ Kiểm tra thứ hạng từ khóa trước và sau khi SEO qua công cụ Rank + Số lượng back link chất lượng được gắn
v Facebook
+ Số lượng người mà quảng cáo tiếp cận được (Chỉ số Reach)
+ Số lần quảng cáo được hiển thị cho một người dùng trên Facebook + Số click vào các quảng cáo trên Facebook
+ Mức độ tương tác, tỷ lệ phản hồi cho các feedback, các câu hỏi trên page bán hàng
v Tỷ lệ chuyển đổi
Tỷ lệ chuyển đổi là tỷ lệ khách truy cập vào website và có hành động mua hàng tại website đó. Đây là một chỉ số bạn cần phải theo dõi thường xuyên trên website. Theo dõi tỷ lệ chuyển đổi có tăng lên hay khơng là 1 trong những chỉ số đo lường chiến dịch Marketing hiệu quả nhất.
Hồn Thiện các mối quan hệ trong hành trình khách hàng 3.2.2.1 Giải pháp cho hoàn thiện mối quan hệ Chú ý – Tìm Kiếm
Qua phân tích ở chương 2 cho thấy được khách hàng Truyền Hình FPT có xu hướng cao khi bị thu hút sẽ dẫn đến tìm kiếm thơng tin nếu có nhu cầu về dịch vụ Truyền Hình, vì vậy cần tăng cường sự chú ý để thu hút khách hàng bằng các kênh digital marketing từ đó kích thích họ tìm kiếm thơng tin về Truyền Hình FPT
• Tăng cường mức độ chú ý
Việc triển khai truyền thơng thương hiệu Truyền FPT đóng vai trị quan trọng trong giai đoạn này, ngày nay khi khách hàng bị vây quanh bởi những tương tác công nghệ hỗ trợ thì cần sự hiện diện trong những điểm điểm tiếp xúc của khách hàng. Với môi trường internet và di động phát triển nhanh chóng như hiện nay thì cơ hội để thu hút khách hàng là rất lớn. Để thông tin đến được nhiều đối tượng thì nên áp dụng chiến thuật phủ tin, tận dụng tất cả các kênh tiếp thị trực tuyến mà mình có. Phổ biến nhất là đăng bài lên các mạng xã hội, các bài viết gieo mầm, PR, hay đặt banner tại những trang web liên kết hoặc chạy dịch vụ quảng cáo của Google, Facebook. Các kênh digital marketing chính sử dụng trong giai đoạn tìm kiếm ở bảng 3.3
Bảng 3.3 : Xây dựng giai đoạn chú ý
Các Hành Động chủ chốt
• Quảng cáo trên cơng cụ tìm kiếm
• Tăng vị trí hiển thị tự nhiên trên cơng cụ tìm kiếm
• Quảng cáo hiển thị trên website (các website khách hàng hay đọc), youtube, app di động.
• Các bài viết PR nói về Truyền Hình FPT trên website uy tín.
• Tăng cường tiếp thị mạng xã hội
Công cụ Digital Marketing sử dụng
• SEA
• SEO
• Mạng Xã Hội
• Quảng cáo trực tuyến
Các chỉ số đo lường
• Số lượt hiển thị quảng cáo
• Số lượt tiếp cận trên mạng xã hội
• Số lượng xem video clips trên youtube
• Tối ưu hố tìm kiếm
Sau khi thu hút được khách hàng tìm năng thì giai đoạn tìm kiếm thơng tin của khách hàng cần được đảm bảo rằng khách hàng có thể tìm thấy thương hiệu trên các nên tảng internet(cơng cụ tìm kiếm, mạng xã hội).
Tiếp thị trên cơng cụ tìm kiếm đóng vai trị quan trọng nhất giúp khách hàng tìm được Truyền Hình FPT trên internet.
Sau khi khách hàng tìm được thương hiệu trên internet cần thuyết phục được khách hàng này rằng đây là lựa chọn thích hợp đối với mình. Giai đoạn này hoạt động phân phối và đưa thông tin về sản phẩm, dịch vụ cần được cung cấp đầy
đủ, cụ thể, nêu lên những điểm nổi bật, khác biệt. Cách đơn giản để cung cấp thông tin là website của thương hiệu. Các kênh digital marketing chính sử dụng trong giai đoạn tìm kiếm ở bảng 3.4
Bảng 3.4: Xây dựng giai đoạn tìm kiếm
Các Hành Động chủ chốt
• Quảng cáo thương hiệu trên cơng cụ tìm kiếm
• Tăng vị trí tự nhiên của website trên cơng cụ tìm kiếm Cơng cụ Digital Marketing sử dụng • Website • SEM • SEO • Mạng xã hội
Các chỉ số đo lường • Lượt tương tác trên mạng xã hội
• Tỷ lệ nhấp chuột của quảng cáo hoặc từ khóa (CTR)
3.2.2.2 Giải pháp nâng cao cho các thang đo yếu trong giai đoạn Hành Động và Chia Sẽ Chia Sẽ
v Giải pháp nâng cao “Đăng kí Truyền Hình FPT khi khách hàng nhìn thấy quảng cáo trên internet”
Đa số khách hàng khơng đăng kí Truyền FPT khi thấy quảng cáo trên internet, khách hàng ngày nay họ có vơ số các lựa chọn, vì vậy trước khi quyết định sử dụng một sản phảm, dịch vụ thì họ cần tìm hiểu từ các nguồn khác nhau, trước khi đưa ra quyết định cuối cùng. Có 2 giải pháp chính để nâng cao vấn đề này:
So với marketing truyền thống, digital marketing có khả năng tiếp cận đúng khách hàng. Bằng các công cụ mạng xã hội và hiển thị quảng cáo theo yêu cầu. Để hiệu quả hơn khi quảng cáo trên internet cần thực hiện nghiên cứu các phân khúc khách hàng mục tiêu, từ đó thực hiện quảng cáo phù hợp.
Ngồi ra có thể hiển thị quảng cáo theo remarketing(tiếp thị lại), là những đối tượng đã có tương tác đối với thương hiệu.
• Tiếp cận đúng thời điểm.
Hiển thị quảng cáo theo thời điểm cũng rất quan trọng, nhu câù về truyền hình có xu hướng tăng vào thời điểm tết nguyên đáng hay các kỳ thể thao lớn (World Cup, Olympic, SEA Games…), nên tận dùng các thời điểm có nhu cầu tăng. v Giải pháp nâng cao “Chia sẽ về Truyền Hình FPT khi biết về thương hiệu”
Trước thời đại kết nối, lòng trung thành được định nghĩa bởi sự duy trì sử dụng và hành động tiếp tục mua hàng. Trong thời đại kết nối, trung thành được định nghĩa là sự sẵn lòng ủng hộ một thương hiệu (Philip Kotler và cộng sự. 2016). Khách hàng có thể khơng cần phải sử dụng, mua sản phẩm, dịch vụ, nhưng nếu khách hàng có tình cảm hay u thích, họ sẵn sàng chia sẽ, giới thiệu cho người khác. Chính những điều này cần nâng cao việc chia sẽ khi khách hàng biết về thương hiệu chứ không cần phải sử dụng dịch vụ. Công cụ mạnh mẽ nhất giúp nâng cao chia sẽ về thương hiệu Truyền Hình FPT là mạng xã hội, ở FPT hiện tại có facebook là kênh có thể giúp tăng sự chia sẽ thương hiệu, một số cách để tăng cường khả năng tạo hiệu ứng lan truyền chia sẻ trên Facebook:
o Kiên trì đăng các nội dung hữu ích, phù hợp. Trung bình 1 ngày có 2- 4 bài, để duy trì tâm trí nguời theo dõi.
o Xây dựng giá trị sáng tạo, khi tạo nội dung trên facebook cần tự hỏi khách hàng nhận được giá trị gì từ nội dung này.
o Tính giải trí, đan xen những bài đăng tính giải trí, thơng điệp dễ dàng được tiếp cận.
o Tính giáo dục, khách hàng thích chia sẽ những bài đăng và hướng dẫn hữu ích.
o Bắt kịp thời điểm, chú ý nội dung với những sự kiện theo thời gian có những thay đổi và cập nhật phù hợp
o Tạo ra các chiến dịch lan truyền cảm hứng trên mạng xã hội. Yếu tố then chốt của sự thành công trong các chiến dịch, cũng như lan truyền video, đó là việc chọn hướng đi mới, táo bạo về nội dung, thể hiện sự độc đáo, duy nhất mà chỉ thương hiệu bạn có.
3.2.2.3 Giải pháp nâng cao giai đoạn “Hành Động” và “Chia Sẽ” trong hành trình khách hàng Truyền Hình FPT. khách hàng Truyền Hình FPT.
v Giải pháp nâng cao giai đoạn “Hành Động”
Sau khi truy cập vào trang web hoặc các nguồn từ mạng xã hội để tìm hiểu thơng tin, người dùng sẽ quyết định thực hiện một hành động nào đó, như mua hàng, đặt hàng, gọi điện, gửi email, điền thông tin. Từ kết quả phân tích ở chương 2 thấy được giai đoạn “Hành Động” trong hành trình khách hàng bị suy yếu, đều này cần có những giải pháp nâng cao nâng cao quyết định trên các kênh digital. Ở Truyền Hình FPT hiện nay 2 kênh digital chính giúp khách hàng quyết định hành động đăng kí là Website và Fanpage
A. Website
o Thiết kế website của thương hiệu thân thiện với người dùng o Tối ưu giao diện website, tập trung vào sản phẩm
o Bổ sung vào website phần chứng thực: Ý kiến khách hàng
Hình 3.7 Website chính Thức Truyền Hình FPT
B. Fanpage
o Xây dựng cửa hàng trực trên fanpage, tăng mức độ hành động. o Tổ chức các game mini giúp tăng thu hút chuyển đổi.
v Giải pháp nâng cao giai đoạn “Chia sẽ”
Tổ chức xây dựng nội dung trên mạng xã hội là giải pháp ngân cao chia sẽ của khách hàng. Có bốn loại nội dung chính mà bạn nên xem xét tạo:
o Nội dung giáo dục o Nội dung thông tin o Nội dung giải trí
o Nội dung truyền cảm hứng Các ý tưởng có thể thực hiện # 1. Tạo danh sách
Lập danh sách thơng tin có thể chia sẽ, ví dụ như 7 kênh xem phim hay nhất trên Truyền Hình FPT.
# 2. Truyền tải thơng điệp giáo dục
Con người thích nghe tin xấu hoặc biết về những điều mà họ không nên làm hoặc tránh. Lấy góc độ tiêu cực cho một câu chuyện hoặc học tập và mang tính giáo dục. Ví dụ: các kênh truyền hình khơng phù hợp với trẻ con.
# 3. Đồ họa thông tin
Infographics là một phương tiện truyền thơng có xu hướng được chia sẻ cao, vì vừa ngắn gọn và thông điệp rõ ràng. Ví dụ: Lịch phát sóng hơm nay- Infographic
# 4. Cung cấp cách thức
Cung cấp một cách thức để làm thế nào để khung, giúp dễ đọc, hiểu và thực hiện. Ví dụ: Cách đăng kí tài khoản Vip của bạn và lý do bạn nên thực hiện.
Mọi người muốn biết những gì đang xảy ra thường ngày. Giúp họ tìm thấy nó dễ dàng và nhanh chóng. Tạo, xuất bản và quảng bá nội dung này nhanh chóng. Ví dụ: Con bão số 7 đang có thể ảnh hưởng đến miền trung.
# 6. Nghiên cứu, giải quyết vấn đề
Cung cấp các sự kiện được hỗ trợ nghiên cứu được gói gọn trong một bài viết có cấu trúc tốt cho dù đó là một nguồn đơn lẻ hay nhiều nguồn. Ví dụ: cách sử dụng truyền hình tương tác hiệu quả.
# 7. Hình ảnh, Video
Tạo nội dung hình ảnh để truyền đạt ý tưởng, khái niệm hoặc câu chuyện. Xen lân những hình ảnh bắt mắt bênh cạnh nội dung bài viết.
# 8. Nhận xét về Cơng cụ hoặc Ứng dụng
Mọi người đang tìm kiếm những cách tốt hơn, các công cụ và ứng dụng giúp cuộc sống dễ dàng hơn. Ví dụ: ứng dụng điều kiển tivi của khách hàng bằng truyền hình FPT.
HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO
Mặc dù đề tài đã phân tích được mối quan hệ giữa các thành phần trong hành trình khách hàng, tuy nhiên do số lượng mẫu chọn để phỏng vấn khách hàng cịn ít, và chỉ mới phỏng vấn ở khu vực TP.Hồ Chí Minh nên vẫn chưa có thể kết luận tổng quát được kết luận, các nghiên cứu sau cần tăng số lượng mẫu nghiên cứu. Ngoài ra đề tài cịn chưa đi sâu tìm hiểu sâu về các công cụ Digital Marketing, cần có những phân tích, nghiên cứu để có thể ứng dụng thực tế mang tính hiệu quả hơn.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Batra, R. & Keller, K, 2016. Integrating Marketing Communications: New Findings, New Lessons and New Ideas
2. Berman, Ron and Zsolt Katona, 2013. “The Role of Search Engine Optimization in Search Marketing,” Marketing Science, 32 (4), 644–51.
3. Berry, Leonard L., Lewis P. Carbone and Stephan H. Haeckel, 2002. “Managing the Total Customer Experience,” Sloan Management Review, 43 (Spring), 85–9. 4. Chaffey và Ellis-Chadwick, 2012. Digital Marketing: Strategy, Implementation
and Practice
5. Danaher, Peter J., Andr´e Bonfrer, and Sanjay Dhar, 2008. “The Effect of Competitive Advertising,” Journal of Marketing Research, 45 (April), 211–25. 6. Dentsu, 2004. The dentsu way: secrets of cross switch marketing from the worlds
most innovative advertising agency
7. E.St.Elmo Lewis, 1898. AIDA sales funnel
8. Hoban, Paul R. and Randolph E. Bucklin, 2015. “Effects of Internet Display Advertising in the Purchase Funnel: Model-Based Insights from a Randomized Field Experiment,” Journal of Marketing Research, 52 (June), 375–93.
9. Jerath, Kinshuk, Liye Ma, and Young-Hoon Park, 2014. “Consumer Click Behavior at a Search Engine: The Role of Keyword Popularity,” Journal of Marketing Research, 51 (August), 480–86.
10. Katherine N. Lemon & Peter C. Verhoef, 2016. Understanding Customer Experience Throughout the Customer Journey
11. Kent Wertime và Ian Fenwick, 2011. DigiMarketing.: The Essential Guide to New Media and Digital Marketing
12. Kotler et. Al, 2009. Marketing management
13. Kotler et. Al, 2016. Marketing 4.0: Moving from Traditional to Digital
14. Kumar, Ashish, Ram Bezawada, Rishika, Ramkumar Janakiraman, and P.K. Kannan, 2016. “From Social to Sale: The Effects of Firm-Generated Content in Social Media on Customer Behavior,” Journal of Marketing, 80 (January), 7–25 15. Lemon, K.N. and Verhoef, P.C, 2016. Understanding Customer Experience
throughout the Customer Journey. Journal of Marketing, 80, 69-96.
16. Lecinski, J, 2011. ZMOT Ganando el momento cero de la verdad. Estados Unidos: Google Inc.
17. Nenonen et al, 2008. Customer journey – a method to investigate user experiences 18. Philip Kotler, 2017. Marketing 4.0
19. Rutz, Oliver J. and Randolph E. Bucklin, 2011. “From Generic to Branded: A Model of Spillover in Paid Search Advertising,”Journal of Marketing Research, 48 (February), 87–102.
20. Schweidel, David A. and Wendy W. Moe, 2014. “Listening In on Social Media: A Joint Model of Sentiment and Venue Format Choice,” Journal of Marketing Research, 51 (August), 387–402
21. Shostack, G. L, 1984. Designing services that deliver. Harvard Business eview, 62(1), 133-139
22. Stickdorn, M., & Schneider, J, 2010). This Is Service Design Thinking: Basics, Tools, Cases. Amsterdam: BIS Publishers.
23. Sugiyama, K. and Andree, T, 2011. The Dentsu Way. Journal of Chemical Information and Modeling.
24. Verhoef, Kannan & Inman, 2015. From Multi-Channel Retailing to Omni- Channel Retailing
25. Verhoef, Peter C., Scott A. Neslin and Björn Vroomen, 2007. “Multi-Channel Customer Management: Understanding the Research Shopper Phenomenon,” International Journal of Research in Marketing, 24 (2), 129–48.
26. Zomerdijk & Voss, 2010. Service Design for Experience-Centric Services
Website
http://blog.chamxanh.com http://www.diendanseo.com https://www.similarweb.com
PHỤ LỤC
PHỤ LỤC 1: THẢO LUẬN NHÓM Phụ lục 1.1 Biên bản thảo luận nhóm
Vào lúc 9h ngày 25/04/2018, tác giả cùng 5 thành viên trong nhóm chuyên gia trong bộ phận Marketing của truyền hình FPT tiến hành thảo luận đề tài “Phân Tích Hành Trình Khách Hàng Và Ứng Dụng Digital Marketing Cho Thương Hiệu Truyền Hình Fpt” nhằm đưa ra ý kiếm góp ý và hồn thiện bảng câu hỏi phỏng vấn khách hàng của VIB dùng cho mục đích học tập và nghiên cứu
1. Thành phần tham dự
Tác giả : Trần Ngọc Tài Chuyên gia tham dự
STT Họ Và Tên Chức vụ