Hệ số (r) là chỉ số thống kê đo lường mối liên hệ tương quan giữa 2 biến số + Hệ số tương quan r = 0 (hay gần bằng 0) có nghĩa là 2 biến số khơng có mối liên hệ gì
+ Hệ số r = 1 hay r = -1 có nghĩa là 2 biến số có mối liên hệ tuyệt đối + Nếu r < 0 có nghĩa là khi tăng x thì y giảm (và ngược lại)
Bảng 2.10: Kết quả tổng hợp phân tích tương quan
Kết quả bảng 2.9, hệ số tương quan Pearson cho thấy chỉ có “Chú ý” có mối tương quan với “Tìm Kiếm”. Điều này là dấu hiệu cho thấy khi khách hàng bị chú ý, họ sẽ thực hiện tìm kiếm thêm thơng tin về Truyền Hình FPT. Cần tăng cường mức độ thu hút được khách hàng vào phểu chuyển đổi, để hiệu quả hành trình này của khách hàng bằng cần tối ưu việc tìm kiếm của khách hàng.
CY QT TK HD CS
CY
Hệ số tương quan Pearon 1 -0,016 0,156 0,007 -0,017 Hệ số Sig. 0,857 0,081 0,940 0,846
Cỡ mẫu 127 127 127 127 127
QT
Hệ số tương quan Pearon -0,016 1 -0,060 -0,009 -0,096 Hệ số Sig. 0,858 0,505 0,920 0,286
Cỡ mẫu 127 127 127 127 127
TK
Hệ số tương quan Pearon 0,156 -0,060 1 0,077 -0,051 Hệ số Sig. 0,081 0,505 0,387 0,572
Cỡ mẫu 127 127 127 127 127
HD
Hệ số tương quan Pearon 0,007 -0,009 0,077 1 0,002 Hệ số Sig. 0,940 0,920 0,387 0,985
Cỡ mẫu 127 127 127 127 127
CS
Hệ số tương quan Pearon -0,017 -0,096 -0,051 0,002 1 Hệ số Sig. 0,846 0,286 0,572 0,985
2.3.2.5.Phân tích mơ tả MEAN
A. Phân tích mơ tả Mean từng thang đo các yếu tố
MEAN : giá trị trung bình của biến. Thang đo Likert 5 mức độ, chúng ta có mức 3 là trung gian, nếu thiên về 3-5 nghĩa là người phỏng vấn đồng ý với quan điểm của biến đưa ra. Ngược lại, nếu thiên về 1-3, không đồng ý với quan điểm của biến.
Std. Deviation: Độ lệch chuẩn của biến. Giá trị này càng nhỏ cho thấy, đáp viên trả lời các con số đáp án không chênh lệch nhau nhiều. Ngược lại nếu giá trị này cao, thể hiển rằng đối tượng khảo sát có nhận định rất khác biệt nhau đối với biến đó, nên mức điểm cho chênh lệch nhau khá nhiều.
Bảng 2.11: Kết quả phân tích Mean, SD
N Min Max Mean Deviation Std.
CY1 127 1 5 3.9528 0.98286 CY2 127 1 5 4.0157 0.91707 CY3 127 1 5 3.9685 0.93382 QT1 127 1 5 3.8189 1.02676 QT2 127 1 5 3.937 1.037 QT3 127 1 5 3.8268 1.03965 TK1 127 1 5 3.8268 1.04725 TK2 127 1 5 3.9291 1.05546 TK3 127 1 5 3.9134 1.03144 TK4 127 1 5 3.7008 1.2105 HD1 127 1 5 3.8583 0.92345 HD2 127 1 5 4.0079 0.93006 HD3 127 1 5 2.5512 1.1527 CS1 127 1 5 3.8819 0.83204 CS2 127 1 5 3.9843 0.85435 CS3 127 1 5 2.5118 1.05308
Kết quả bảng 2.10 phân tích mơ tả MEAN
+ Thang đo các yếu tố “Chú ý”, “Quan Tâm”, “Tìm Kiếm” đều trên mức trung bình, điều này cho thấy được đa số khách hàng đều đồng ý với với quan điểm của các biến.
+ Thang đo “Hành Động” có HD3 ở dưới mức trung bình, điều này nói lên khách hàng khơng đồng ý với quan điểm biến này.
+ Thang đo “Chia sẽ” có CS3 ở dưới mức trung bình, điều này nói lên khách hàng khơng đồng ý với quan điểm biến này.
B. Phân tích mơ tả Mean các yếu tố nghiên cứu.
Sau khi tính điểm trung bình của tất cả các yếu tố CY, QT, CS, TK, HD, HD so sánh từng điểm trung bình của từng yếu tố so với điểm trung bình chung ở bảng 2.11
Bảng 2.12: Kết quả phân tích Mean, SD
N Min Max Mean
CY 127 1 5 3.9790 QT 127 1 5 3.8609 TK 127 1 5 3.8425 HD 127 1 5 3.4725 CS 127 1 5 3.4593 MEAN 3.7228
Sau khi phân tích bảng 2.11 thấy được yếu tố HD, CS dưới mức trung bình chung. Truyền hình FPT cần có những phải pháp để cải thiện 2 yếu tố này trong hành trình khách hàng.
Nhận xét về hoạt động Digital Marketing trong hành trình khách hàng tại Truyền Hình FPT
Những mặt đạt được
• Công tác nghiên cứu thị trường
Thông qua khảo sát người tiêu dùng về các điểm chạm digital marketing trong hành trình khách hàng thấy được các đặc điểm, hành vi của người tiêu dùng. Từ đó nhận biết được các giai đoạn nào trong hành trình khách hàng đi qua và các cơng cụ digital marketing có thể tác động đến quyết định của người tiêu dùng.
• Các cơng cụ Digital Marketing trong hành trình khách hàng
Thứ nhất về Website, công ty xây dựng website chuyên nghiệp, tốc độ nhanh, thân thiện với người dùng.
Thứ hai về trang mạng xã hội, công ty đã xây dựng trang fanpage có lượt theo dõi cao, là cơng cụ tương tác hiệu quả với công ty. Vừa là công cụ truyền đạt thông điệp dịch vụ, sản phẩm của công ty, đồng thời là công cụ hiểu hành vi khách hàng hiệu quả.
Thứ ba về công cụ tối ưu hố tìm kiếm (SEO), cơng ty đã có những bài viết chứa những từ khố để khách hàng dễ dàng tìm kiếm thơng tin.
Những mặt cịn hạn chế
• Cơng tác nghiên cứu thị trường
Việc thu thập số liệu cịn hạn chế, số mẫu cịn tương đối ít và phạm vị còn cục bộ(chỉ ở khu vực thành phố Hồ Chí Minh).
Hệ thống thơng tin Digital Marketing chưa được thực hiện, dẫn đến sự công việc nghiên cứu, số liệu bị gián đoạn và thiếu dữ liệu.
+ Thứ nhất về Website, thiếu phương thức tư vấn trực tuyến trên Website.
+ Thứ hai về trang mạng xã hội, mặc dù số lượng theo dõi fanpage tương đối lớn nhưng tỉ lệ chuyển đổi cịn hạn chế, cần có những chiến dịch quảng bá nhằm tăng lượt chuyển đổi thành khách hàng.
+ Thứ ba về công cụ tối ưu hố tìm kiếm (SEO), số lượng từ khố cịn ít, cần xây dựng đội ngủ chuyên trách đầu tư nhằm tăng vị trí trên cơng cụ tìm kiếm với các từ khố quan trọng, nơi khách hàng thường tìm kiếm.
+ Các cơng cụ Digital Marketing hiện nay vẫn chưa được Truyền Hình FPT đầu tư nghiên cứu và ứng dụng là sự hạn chế trong cuộc cạnh tranh so với đối thủ.
TÓM TẮT CHƯƠNG 2
Trong chương 2 luận văn đã giới thiệu Tổng quan về FPT Telecom và Truyền Hình FPT. Qua việc phân tích thực trạng sử dụng các công cụ Digital marketing hiện tại của Truyền Hình FPT thơng qua phân tích dữ liệu và thảo luận nhóm, phỏng vấn chuyên gia và các bài nghiên cứu trước tác giả xây dựng bảng khảo sát để thực hiện khảo sát với các khách hàng đang sử dụng dịch vụ Truyền Hình FPT. Từ kết quả khảo sát tác giải dùng phần mềm SPSS 20 để đánh giá tác động của Digital Marketing trong các giai đoạn của hành trình khách hàng. Qua phân tích chỉ có giai đoạn “Chú ý” và “Tìm kiếm” có mối tương quan với nhau, bên cạnh đó giai đoạn “Hành động” và “Chia sẽ” là 2 giai đoạn yếu nhất trong hành trình khách hàng. Từ những kết quả trên chương 3 tác giả đề xuất các giải pháp để hoàn thiện hoạt động Digital marketing trong hành trình khách hàng của Truyền Hình FPT.
CHƯƠNG III. GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN VÀ PHÁT TRIỂN DIGITAL MARKETING TRONG HÀNH TRÌNH KHÁCH HÀNG TRUYỀN HÌNH FPT
Dựa trên dữ liệu nghiên cứu, có thể kết luận rằng Ditgital Marketing có thể gây ảnh hưởng đến hành trình khách hàng Truyền Hình FPT bằng cách tạo sự chú ý và quan tâm cao đối với người tiêu dùng từ đó sẽ tìm kiếm các thơng tin liên quan, nhưng người tiêu dùng vẫn chưa đưa ra quyết định hành động và không đạt đến giai đoạn chia sẻ. Đều này đúng với thực tế tình hình kinh doanh vì hiện tại kênh Digital Marketing của công ty chỉ hỗ trợ truyền thơng nhận diện thương hiệu.
Từ những phân tích trên và tình hình kinh doanh hiện tại của Truyền hình FPT, tác giả đề xuất năng cao sự hiện diện của Digital Marketing trong hành trình khách hàng nhằm đáp ứng sự thay đổi của môi trường kinh doanh ngày càng thay đổi.
Định Hướng Phát Triển của FPT Telecom và Truyền Hình FPT thời gian tới. Định Hướng Phát Triển của FPT Telecom
Với mục tiêu “Trở thành nhà cung cấp dịch vụ viễn thông hàng đầu khu vực, tiên phong về công nghệ, hạ tầng và chuyển đổi số hóa”, FPT Telecom xác định các mục tiêu chiến lược trong giai đoạn 2019-2021 như sau:
• Trở thành Tập đồn viễn thơng tồn cầu
• Số 1 về dịch vụ điện toán đám mây và giải pháp số hóa cho doanh nghiệp
• Tiên phong trong cơng cuộc chuyển đổi số (Digital Transformation)
Chương Trình Hành Động
FPT Telecom đề ra 5 chương trình hành động từ 2019-2021 như sau:
• Chiến lược số 1: FPT Telecom mở rộng vùng phủ và triển khai mạng tốc độ cao.
• Chiến lược số 2: tiếp tục nghiên cứu, đầu tư để đưa ra các sản phẩm dịch vụ có tính năng mới.
• Chiến lược số 3: đẩy mạnh triển khai CEM (quản trị trải nghiệm khách hàng).
• Chiến lược số 4: tăng cường đầu tư cho Truyền hình và OTT. Việc tập trung đầu tư vào nội dung, sản xuất cũng như sở hữu nội dung độc quyền.
• Chiến lược số 5: để thực hiện thành cơng các việc nói trên, cơng việc chuyển đổi số của FPT Telecom sẽ là nền tảng của tất cả các nền tảng.
Định Hướng Phát Triển của Truyền Hình FPT
Mục tiêu là 1 trong 5 đơn vị cung cấp dịch vụ Truyền Hình lớn nhất cả nước (theo số lượng thuê bao) đến năm 2021.
Định Hướng Phát Triển Marketing cho Truyền Hình FPT
Trước hết để thực hiện mục tiêu 1 trong 5 đơn vị cung cấp truyền hình lớn nhất đến 2021 Để hiện thực được mục tiêu này, Truyền Hình FPT cần đạt ít nhất 300.000 thuê bao truyền hình mỗi năm.
Thứ hai, Truyền Hình FPT cần đẩy mạnh hoạt động Marketing để hoàn thành được mục tiêu.
Cuối cùng, ngày nay với sự thay đổi hành trình của người tiêu dùng đã được phân tích ở các chương trước thì cần ứng dụng Digital Marketing để đạt được được những mục tiêu tiếp thị.
GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN VÀ PHÁT TRIỂN DIGITAL MARKETING TRONG HÀNH TRÌNH KHÁCH HÀNG TRUYỀN HÌNH FPT
Hoạch định chiến lược Digital Marketing trong hành trình khách hàng.
Quy trình gồm 4 bước: Phân tích, xác định mục tiêu, lập kế hoạch Digital Marketing, đo lường và điều chỉnh.
Hình 3.1 Quy Trình Hoạch Định Chiến Lược Digital Marketing
3.2.1.1 Phân Tích.
v Phân tích thị trường và khách hàng mục tiêu
Mơ hình được sử dụng phổ biến trong quá trình nghiên cứu khách hàng là 5W1H :
Who : Người tiêu dùng và người mua sản phẩm/dịch vụ. Ai là người ra quyết
định? Có những nhóm đối tượng khách hàng nào?
+ Khách hàng có độ phổ rộng, từ 18 trở lên, trong đó khách hàng nữ có tỉ lệ quyết định cao (70%).
+ Các phân khúc nhóm khách hàng chính (hộ gia đình, kinh doanh giải trí)
What : Khách hàng mua cái gì – mong muốn những lợi ích gì từ thương hiệu
hoặc sản phẩm?
+ Sử dụng dịch vụ Truyền Hình FPT
Phân tích Xác định mục tiêu Lập kế hoạch Digital Marketing
Đo lường và điều chỉnh
+ Kho nội dung giải trí đa dạng, phong phú. + Tính năng xem lại các chương trình
+ Kết nối các ứng dụng internet như youtube, facebook.
Why : Tại sao khách hàng lại mong muốn và hành động? Những sự thật ngầm
hiểu trong tâm trí khách hàng có liên quan đến thương hiệu và sản phẩm. + Những lợi ích khác biệt so với truyền hình truyền thống.
+ Nội dung phong phú, Tính năng nổi bật.
When : Khách hàng phát sinh nhu cầu về sản phẩm khi nào? Đâu là những thời
điểm, ngữ cảnh xã hội phù hợp để triển khai hoạt động truyền thông?
+ Các sự kiến quan trọng trong đời sống như có nhà mới, chuyển nhà. + Ngồi ra cịn có các dịp giải trí thể thao lớn, hay các dịp lễ tết.
Where : Khách hàng xuất hiện ở đâu trên các phương tiện truyền thông trực
tuyến trong quá trình ra quyết định mua sản phẩm? ð Website, mạng xã hội.
How : Quá trình ra quyết định tiêu dùng sản phẩm của khách hàng diễn ra như
thế nào? Mơ phỏng hành trình khách hàng?
v Phân tích đối thủ cạnh tranh
Tính đến 2018, cả nước có khoảng 30 doanh nghiệp kinh doanh truyền hình trả tiền với số lượng thuê bao lớn nhất thuộc về hai ông lớn truyền hình cáp là SCTV và VTV Cab. Tổng doanh số đạt được là khoảng 14.000 tỷ đồng, sơ đồ định vị thương hiệu dựa trên 2 yếu tố giá và chất lượng các đơn vị truyền hình lớn được thể hiện hình 3.3
Hình 3.3 Sơ đồ định vị dựa vào giá và chất lượng(Nguồn: P.Marketing Truyền Hình FPT)
Cuộc cạnh mảng ngày là vơ cùng khốc liệt. Để cạnh tranh được các đài đã mạnh tay hạ giá, dẫn đến giá cước các gói dịch vụ truyền hình tại Việt Nam hiện đang nằm ở nhóm thấp nhất thế giới, sự gia nhập các ơng lớn như Vietel, VNPT, VTT làm cho miếng bánh Truyền Hình trả tiền ngày càng chia nhỏ.
Phịng Marketing thực hiện khảo sát 4000 mẫu tại 5 thành phố, tỉnh(Hồ Chí Minh, Hà Nội, Cần Thơ, Nghệ An, Bình Dương) để xác định các yếu tố quyết định đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng lựa chọn dịch vụ truyền hình trả tiền
Hình 3.4 Quy Trình Hoạch Định Chiến Lược Digital Marketing
(Nguồn : Phịng Marketing Truyền Hình FPT)
Dựa vào cuộc khảo sát, nghiên cứu Truyền hình FPT đã xây dựng chiến lược định giá phù hợp - chất lượng cao, đặt trải nghiệm của người dùng làm trọng tâm
§ Liên tục đa dạng hoá nội dung bằng cách mở rộng và cập nhật thường xuyên các chương trình và kênh truyền hình.
§ Phát triển và hồn thiện các tính năng thơng minh để phục vụ cho nhu cầu riêng của từng khách hàng.
§ Thường xuyên cải tiến để giao diện truyền hình trờ nên dễ sử dụng và thân thiện với mọi người dùng.
Yếu Tố %
Gía cả 72%
Chất lượng Video, đường truyền 70%
Số lượng kênh 66%
Không rằng buộc thời gian
(xem lại) 63%
Hậu mãi, chăm sóc 61%
Dễ sử dụng 59%
Khám phá nội dung, ứng dụng 57%
Cá nhân hố 55%
§ Nâng cao tính chuyên nghiệp trong dịch vụ hậu mãi và chăm sóc khách hàng.
3.2.1.2 Xác định Mục Tiêu
Có 2 mục tiêu truyền thông cơ bản: truyền thông xây dựng thương hiệu và truyền thông bán hàng. Đối với đề tài tập trung chính vào mục tiêu truyền thơng bán hàng.
Phương pháp quản trị OKR(Objectives and Key Results) được sử dụng để xác định mục tiêu
Bảng 3.1 : Mục Tiêu Digital Marketing Truyền Hình 2020
Mục Tiêu Phát triển mới 300.000 thuê bao truyền hình mỗi năm.
Kết quả then chốt § Thu hút sự chú ý của 12.000.000 khách hàng.
§ Đạt 5.000.000 lượt ghé thăm website của Truyền Hình FPT.
§ Đạt 300.000 đăng kí sử dụng Truyền Hình FPT.
3.1.2.3 Lập Kế Hoạch Digital Marketing
Nhân sự là yếu tố quan trọng nhất đến hầu hết các quyết định kinh doanh, triển khai Digital Marketing cũng không nằm ngoại lệ. Để thích ứng với sự thay đổi nhanh của môi trường kinh doanh và khách hàng, vai trị của một nhân sự của một tổ chức đóng vai trị then chốt trong cạnh tranh. Sơ đồ tổ chức được thể hiện ở Hình 3.5
Hình 3.5 Sơ đồ tổ chức Phịng Digital Marketing Truyền Hình FPT
Bản kế hoạch Digital Marketing được xây dựng để chỉ dẫn về việc sử dụng các công cụ Digital Marketing trong một bản kế hoạch. Bốn thành phần cơ bản gồm có : các phương tiện truyền thơng và hình thức truyền thông, thời gian triển khai hoạt động trên các phương tiện truyền thơng đó, ngân sách doanh nghiệp cần phải chi cho từng hình thức truyền thông; chỉ số đo lường hiệu quả thực hiện (KPIs) với từng phương tiện truyền thông.
Bảng 3.2 : Kế hoạch thực hiện Digital Marketing cho Truyền Hình FPT
3.1.2.4 Đo lường và điều chỉnh