3.1. CƠ SỞ NGHIÊN CỨU
3.1.2. Lợi ích và hạn chế dịch vụ Internet Banking
3.1.2.1. Lợi ích
Lợi ích từ quan điểm ngân hàng
Lợi ích đầu tiên mà dịch vụ Internet Banking mang lại cho Ngân hàng là một hình ảnh thương hiệu tốt hơn khi Ngân hàng áp dụng dịch vụ này sẽ được nhìn nhận như những người dẫn đầu xu hướng bắt kịp công nghệ.
Tiếp đến là lợi ích về tài chính, khi Ngân hàng cung cấp dịch vụ Internet Banking đồng nghĩa với việc Ngân hàng đã có thể giảm tải chi phí so với việc sử dụng các kênh truyền thông khác. Ngân hàng cũng giống như doanh nghiệp khi lựa chọn tối đa hoá lợi nhuận cho chủ sở hữu và không ngừng cải tiến để tốt hơn.
Không những thế, cung cấp dịch vụ IB giúp cho các NH tăng khả năng chăm sóc khách hàng cũ cũng như thu hút thêm khách hàng mới (AL-Sukkar và Hasan, 2005).
Việc ứng dụng công nghệ đã mang lại rất nhiều tiện lợi, dịch vụ Internet khi kết hợp cùng Ngân hàng đã giúp cho Ngân hàng có thể thu hút khách hàng đồng thời tạo một mối quan hệ dài lâu giữa khách hàng và Ngân hàng. Qua đó, thấy được rằng Ngân hàng sử dụng dịch vụ Internet Banking trong rất nhiều lĩnh vực kinh doanh, cung ứng và phát triển đa dạng các sản phẩm dịch vụ để đáp ứng cho nhiều đối tượng khách hàng.
Lợi ích từ quan điểm khách hàng
Tiết kiệm thời gian ắt hẳn là lợi ích đầu tiên mà dịch vụ Internet Banking mang đến cho khách hàng. Khách hàng sử dụng dịch vụ IB để thực hiện hầu hết các giao dịch và đó là một trong những cơng cụ để quản lý tài chính (BankAway, 2001; Gurău, 2002). Giảm tải được thời gian cùng gia tăng sự thuận tiện khi khách hàng sử dụng dịch vụ IB sẽ làm mức độ hài lòng và sự trung thành của khách hàng đối với Ngân hàng được tăng cao. Mọi giao dịch sẽ đươc thực hiện nhanh chóng dù trong hay ngồi giờ hành chính mà khơng cần đến sự tác động thực thể từ Ngân hàng. Những thông tin quan trọng đều được cập nhật một cách nhanh chóng và khách hàng tiếp cận thơng tin chỉ bằng vài cái click chuột.
Tối thiểu được chi phí cho khách hàng khi truy nhập và sử dụng các dịch vụ của ngân hàng (Bradley và Stewart, 2003; Rotchanakitumnuai và Speece, 2003; Jayawadhera & Foley, 2000; Nath & cộng sự, 2001; Al-Sukkar & Hasan, 2005; Singh, 2004; Corrocher, 2002; Chang, 2003. Sullivan & Wang, 2005).
Quản lý tiền tốt hơn- Khách hàng có thể download lịch sử các tài khoản khác nhau từ chính máy tính của họ. Do đó, dịch vụ IB giúp khách hàng có thể quản lý tiền, quỹ tài chính của mình tốt hơn. Lợi ích này càng đặc biệt có ý nghĩa hơn đối với các khách hàng doanh nghiệp.
Lợi ích cho nền kinh tế
Dịch vụ Internet Banking mang lại những giá trị mới cho khách hàng, tiết kiệm thời gian, chi phí, tiện lợi thực hiện mọi lúc mọi nơi, nhanh chóng và hiệu quả. Lợi ích lớn nhất của internet banking là sự tiện lợi và giảm chi phí cũng như thời gian thực hiện giao dịch ngân hàng. Phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử là một trong những chiến lược phát triển được đặt lên hàng đầu của các ngân hàng thương mại trên thế giới. Theo một nghiên cứu tại Estonia (Aarma & Vensel, 2001). khách hàng sử dụng các dịch vụ của NH tại chi nhánh giao dịch trung bình 1,235 lần một tháng, và phải chờ tại trụ sở NH trung bình 0,134 giờ. Từ đó chỉ ra rằng việc thực hiện các giao dịch thông qua kênh phân phối điện tử (đặc biệt là sử dụng IB) hơn là tại các trụ sở ngân hàng sẽ tiết kiệm được cho nền kinh tế khoảng 0,93% GDP. Do đó các dịch vụ Internet Banking giúp con người thực hiện giao dịch thuận tiện và dễ dàng chuyển tiền, thanh tốn hóa đơn, truy vấn thơng tin tài khoản, mua hàng trực tuyến… Dịch vụ Internet Banking ra đời là thành quả hữu hiệu, phá vỡ rào cản về thời gian, không gian để thực hiện các giao dịch liên quan đến Ngân hàng trong nền kinh tế.
3.1.2.2. Hạn chế
Al-Sukkar và Hasan (2005) đã chỉ ra một số hạn chế của Internet Banking sau đây:
Dịch vụ Internet Banking yêu cầu một khoản chi phí gián tiếp của khách hàng bởi những điều kiện chính về hệ thống như điều kiện phải có máy tính. Điện thoại có kết nối Internet thực hiện giao dịch IB.
Khả năng giao dịch bằng tiền mặt- khách hàng không thể gửi tiền hoặc rút tiền mặt trực tiếp khi sử dụng dịch vụ Internet Banking.
Có một số các dịch vụ được cung cấp bởi các NH truyền thống khó hoặc khơng thể cung cấp được bởi NHTT như Sec du lịch.
Cần một lượng lớn vốn đầu tư: xây dựng hệ thống dịch vụ Internet Banking thì ngay từ ban đầu hệ thống phải nhận được sự đầu tư với số vốn lớn để đảm bảo tính chính xác của cơng nghệ hiện đại, hồn thành hệ thống theo đúng định hướng ban đầu của Ngân hàng. Ngoài ra, việc xây dựng một hệ thống dự phịng bao gồm bảo trì,
duy trì, cập nhật và phát triển hệ thống mới sau này cũng cần một lượng chi phí tương đối cao.
Sau khi xây dựng được hệ thống IB tối ưu, Ngân hàng cũng cần quan tâm tới quá trình vận hành hệ thống. Quá trình này phải được đảm bảo bởi trình độ các kỹ sư, cán bộ kỹ thuật của Ngân hàng. Đầu tư vào cơng nghệ cịn tuỳ thuộc vào hệ thống hạ tầng và truyền thơng của đất nước. Qua đó nhận thấy được rằng, việc áp dụng công nghệ vào Ngân hàng còn phải phụ thuộc vào sự phát triển công nghệ Internet của cả một quốc gia chứ không phải chỉ là một vấn đề của riêng Ngân hàng.
Sử dụng dịch vụ Internet Banking thì Ngân hàng còn phải đối diện với những rủi ro như sau:
Khi toàn thế giới đều áp dụng và sử dụng cơng nghệ vào Ngân hàng thì việc cập nhật cơng nghệ mới hay việc đối mặt với vấn đề thiếu vốn thì Ngân hàng cũng có thể giải quyết được. Tuy nhiên, an toàn về hệ thống bảo mật của Ngân hàng mới là một khía cạnh cần nhận được sự quan tâm và tập trung cao độ từ phía Ngân hàng. Song song với tính tiện lợi khi sử dụng dịch vụ Internet Banking thì cũng cịn những rủi ro mang tính tinh vi gây sự khó khăn, thất thốt và tạo ra nguy hiểm cho khách hàng cũng như Ngân hàng. Khách hàng bị đánh cắp thông tin cá nhân, mất tiền trong tài khoản…
Về phía Ngân hàng, việc áp dụng cơng nghệ được tạo ra từ nước ngoài sẽ khiến Ngân hàng phải tốn kém trong việc mời chuyên gia để thực hiện việc áp dụng công nghệ, phần mềm vào Ngân hàng. Do áp dụng cơng nghệ từ nước ngồi cũng mang đến những rủi ro tiềm ẩn như Virus, phần mềm gián điệp… tất cả đều chỉ chờ một lỗ hổng nhỏ từ phía Ngân hàng để tấn cơng vào hệ thống đánh cắp thông tin, nguy hiểm hơn nữa là làm tê liệt hệ thống Ngân hàng của toàn quốc gia.
Quản lý rủi ro ở các hoạt động của Ngân hàng chỉ vửa mới phát triển nên khả năng thiếu sót vẫn đang tiềm ẩn. Dịch vụ Internet Banking vẫn chưa cập nhật thông tin nhanh và đầy đủ như một cán bộ phụ trách chuyên môn tại Ngân hàng. Khiến cho cơ hội trao đổi thông liên tục của khách hàng phải gặp gián đoạn hay khách hàng
không thể nắm bắt kịp thời các thơng tin “nóng” đang diễn ra tại nơi giao dịch của Ngân hàng.
3.2. LÝ THUYẾT LIÊN QUAN
Quyết định của cá nhân là hành vi mà con người đánh giá và đưa ra lựa chọn phù hợp cho mình. Quyết định hành động hay không hành động, sử dụng hay không sử dụng là kết quả của một quá trình diễn biến tâm lý hành vi của con người, ảnh hưởng bởi những yếu tố khách quan lẫn chủ quan trong việc xem xét đánh giá các lựa chọn (mà ở đây là sản phẩm/ dịch vụ). Khi đánh giá đó tạo ra hiệu ứng tiêu cực, cá nhân thường có quyết định lựa chọn (hành động. mua hoặc sử dụng). Quyết định đó được xem như là ý định hành vi. Nó là tiền đề duy nhất ảnh hưởng đến hành vi thực sự trong mơ hình TRA (Theory of reasoned action) và TPB (Theory of planned behaviour). Bên cạnh đó, quyết định chọn IB được nhiều nhà nghiên cứu quan tâm cụ thể như: Nghiên cứu “Mơ hình các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ Internet Banking nghiên cứu tại thị trường Việt Nam” của Lê Thị Kim Tuyết, 2008. Bài nghiên cứu sử dụng mơ hình TAM làm nền tảng lý thuyết, nghiên cứu sẽ đề xuất hai yếu tố mới “Sư cảm nhân tin cây” và “Sư cảm nhân tư tin”; Nghiên cứu “Ảnh hưởng của niềm tin đến sự chấp nhận dịch vụ Internet Banking” của Khalil Md Nor, 2007. Nghiên cứu này đã tìm thấy yếu tố niềm tin có ảnh hưởng đáng kể đến thái độ đối với chấp nhận IB, đóng góp tích cực cho các NH ở Malaysia trong việc đưa ra các chiến lược để phát triển dịch vụ này. Để khuyến khích khách hàng chấp nhận IB, các NH cần phát triển các chiến lược cải thiện niềm tin của khách hàng trong nền tảng công nghệ; Nghiên cứu “Quyết định sử dụng Internet Banking tại Hàn Quốc: Sự so sánh giữa hai mơ hình lý thuyết” của Seok Jae Ok và Ji Hyun Shon, 2006. Kết quả phân tích cho thấy rằng cả hai mơ hình TRA và TPB đều phù hợp với bộ dữ liệu. Cả hai mơ hình đều có tính thực nghiệm mạnh mẽ và cung cấp sự dự đoán tốt về quyết định sử dụng IB. Tuy nhiên, so sánh giữa TRA và TPB, các phát hiện của bài nghiên cứu này cho thấy rằng mơ hình TPB có khả năng dự đốn và giải thích vê quyết định sử dụng IB cao hơn. Các biến giải thích được 73,9% trong mơ hình TRA và trong mơ hình TPB là tới 76,3%. Điều này cho thấy rằng việc bổ sung yếu tố Hành vi kiểm soát
cảm nhận đã cung cấp sự giải thích mạnh mẽ hơn cho ý định hành vi. Mặt khác, yếu
tố Quy chuẩn chủ quan khơng có tác động đáng kể lên Ý định hành vi ở cả hai mơ hình.
3.2.1. Lý thuyết hành động hợp lý (TRA)
Hình 3.1: Lý thuyết hành động hợp lý (TRA)
Nguồn: Ajzen and Fishbein ,1980
Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) xây dựng từ năm 1967 bởi Ajzen và Fishbein và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian. Lý thuyết này là một mơ hình nghiên cứu rộng rãi hình thành từ tâm lý xã hội học, có liên quan đến các yếu tố quyết định hành vi có ý thức (Fishbein và Ajzen,1975). Mơ hình TRA giả định rằng các cá nhân thường là hợp lý và sẽ xem xét sự tác động của hành động của họ trước khi quyết định có nên thực hiện một hành vi nào đó (Ajzen & Fishbein, 1980). Mơ hình này bao gồm thái độ, ảnh hưởng xã hội và quyết định để dự đoán hành vi. Để hiểu rõ hơn về các yếu tố góp phần đến xu hướng mua thì xem xét hai yếu tố là thái độ mua hàng và chuẩn chủ quan của khách hàng.
Trong mơ hình TRA, thái độ đề cập đến sự thể hiện hành vi của một người, chứ không phải là sự thể hiện chung chung. Thái độ mua hàng được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm. Khách hàng khi muốn mua hàng hay chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau. Do đó ta cần biết trọng số của các thuộc tính đó thì có thể dự đoán gần kết quả lựa chọn của khách hàng.
Niềm tin và sự
đánh giá Thái độ
Niềm tin theo
chuẩn mực Tiêu chuẩn chủ quan
Qui chuẩn chủ quan là một khái niệm của một hệ thống niềm tin quy chuẩn - “có liên quan với khả năng mà một cá nhân hay tổ chức quan trọng nào đó sẽ chấp thuận hay khơng chấp thuận việc thực hiện hành vi” (Ajzen & Madden, 1986). Để xác định yếu tố chuẩn chủ quan ta có thể được đo lường xác định thơng qua những người có liên quan đến người tiêu dùng (anh chị em, bố mẹ, họ hàng, bạn bè, đồng nghiệp…); những người có ý kiến đối với người tiêu dùng nên mua hay không nên mua. Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ, khuyến khích mua hàng /phản đối không nên mua đối với việc mua của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn xu hướng của những người có ảnh hưởng.
Tầm quan trọng của thái độ và chuân chủ quan dự đoán quyết định thực hiện hành vi sẽ khác nhau tùy theo loại hành vi. Đối với hành vi trong đó ảnh hưởng của thái độ hoặc ảnh hưởng của bản thân mạnh mẽ (ví dụ như mua một cái gì đó chỉ cho tiêu dùng cá nhân) thì thái độ sẽ có ý nghĩa dự báo quyết định thực hiện hành vi hơn là chuẩn chủ quan. Trong khi đối với các hành vi mà niềm tin quy chuân ảnh hưởng nhiều (ví dụ như mua một cái gì đó mà người khác sẽ sử dụng) thì chuân chủ quan sẽ là yếu tố ảnh hưởng mạnh đến quyết định thực hiện hành vi và thái độ có ý nghĩa ít quan trọng hơn.
Mơ hình TRA đưa ra giả thuyết là quyết định thực hiện hành vi là tiền đề trực tiếp của hành vi cá nhân. Theo Ajzen và Fishbein (1980), mơ hình TRA thừa nhận rằng “hầu hết các hành vi xã hội đều diễn ra dưới sự kiểm sốt ý chí và dự đốn từ quyết định”.
Hơn nữa, mơ hình TRA là một mơ hình chung, nó khơng xác định niềm tin là một nhân tố cho một hành vi cụ thể (Davis etal… 1989). Như vậy, nghiên cứu sử dụng mơ hình TRA, trước tiên phải xác định niềm tin được cho là nổi bật mà nó liên quan đến hành vi đang được điều tra. Trong mơ hình TRA, hành vi được xác định bởi quyết định thực hiện hành vi. Do đó hạn chế khả năng dự đốn của mơ hình với các tình huống trong đó quyết định và hành vi có mối liên quan chặt chẽ. Mơ hình sử dụng tốt nhất khi nó chứng thực cơ sở thái độ của hành vi hiện tại, Davies, Foxall và
Pallister (2002) cho rằng để sử dụng mơ hình TRA, thực tế hành vi cần được đo lường một cách khách quan, và kín đáo, khơng có tín hiệu trong bất kỳ kết nối nào đến giai đoạn đo lường quyết định trước. Do đó, TRA là mơ hình để dự đốn tình huống trong đó các cá nhân có mức độ kiểm sốt ý chí thấp (Ajzen, 1991).
3.2.2. Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB)
Hình 3.2: Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB)
Nguồn: Ajzen, 1991
Mơ hình hành vi có kế hoạch (TPB - Theory of Planned Behavior) là sự phát triển và cải tiến của mơ hình hành động hợp lý (TRA - The theory of Reasoned Action). Theo Ajzen (1991) thì sự ra đời của mơ hình hành vi có kế hoạch xuất phát từ giới hạn của hành vi mà con người có ít sự kiểm sốt. Yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control (PBC) được xác đinh là nhân tố thứ ba mà Ajzen cho là có ảnh hưởng đến quyết định của con người.
TRA và TPB có nhiều điểm tương đồng. Trong hai mơ hình, quyết định hành vi là yếu tố quan trọng trong việc dự đoán về hành vi thực sự. Cả hai lý thuyết cho rằng con người về cơ bản là hợp lý và sử dụng thông tin có sẵn khi ra quyết định. Tuy nhiên, TPB mở rộng các điều kiện biên của TRA để đạt được hành vi được diễn ra theo định hướng mục tiêu.
Thái độ
Chuẩn chủ quan
Nhận thức kiểm soát hành vi
Sự khác biệt chính giữa hai lý thuyết này là TPB đã được thêm vào biến PBC là yếu tố quyết định hành vi của quyết định hành vi, cũng như niềm tin có ảnh hưởng đến hành vi. Mặc dù nó có thể khó khăn trong đánh giá việc kiểm soát thực tế trước khi thể hiện hành vi nhưng TPB khẳng định rằng nó có thể đo lường PBC - "Nhận thức của mọi người về sự dễ dàng hoặc khó khăn trong việc thực hiện hành vi mà họ