3.2. LÝ THUYẾT LIÊN QUAN
3.2.5. Lý thuyết hành vi tiêu dùng
3.2.5.1. Khái niệm về hành vi tiêu dùng
Có nhiều khái niệm về hành vi người tiêu dùng ta có thể hiểu hành vi người tiêu dùng là hành động quyết định mua và sử dụng sản phẩm, dịch vụ. bao gồm cả quá trình tâm lý và xã hội xảy ra trước và sau khi xảy ra hành động này. Thông qua nghiên cứu marketing, các doanh nghiệp phải nghiên cứu kỹ tìm hiểu rõ các thơng tin liên quan đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng như sau:
Nhận thức sự hữu ích Nhận thức tính dễ sử dụng Thái độ hướng tới sử dụng Quyết định sử dụng
• Mua cái gì? (What)
• Người mua hàng. họ là ai? (Who)
• Mua hàng như thế nào? (How)
• Mua hàng ở đâu? (Where)
• Mua hàng khi nào? (When)
• Tại sao mua hàng? (Why)
3.2.5.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
Khi tiến hành mua hàng (Theo Arnmstrong) khách hàng có thể bị chi phối bởi các yếu tố như: Yếu tố cá nhân, yếu tố tâm lý, yếu tố văn hoá và yếu tố xã hội đây là các yếu tố mà các nhà quản lý khó kiểm sốt.
Hình 3.4: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
a) Yếu tố văn hóa
Là hệ thống những giá trị, niềm tin và chuẩn mực được hình thành, gắn liền, tồn tại và phát triển cùng với một xã hội, chế độ, tôn giáo hay dân tộc được lưu truyền từ thế hệ này sang thế hệ khác. Văn hóa là nhân tố cơ bản quyết định ước muốn và hành vi tiêu dùng của con người. Nhà quản trị marketing cần lưu ý tới những đặc tính văn hóa và sự thay đổi văn hóa tác động tới tâm lý và hành vi tiêu dùng để có kế hoạch phù hợp nhằm đáp ứng sự thay đổi của các nhu cầu đó. Yếu tố văn hóa bao gồm: nền văn hóa là yếu tố cơ bản nhất quyết định những mong muốn và hành vi của một người. Nền văn hóa Việt Nam có những tác động nhất định đến hành vi tiêu dùng của người Việt Nam; Nhánh văn hóa là một phần của nền văn hóa, với những đặc điểm đặc thù hơn. bao gồm: các dân tộc, tơn giáo, các nhóm chủng tộc và các vùng địa lý; nhánh văn hóa tạo nên phân khúc thị trường và những người làm tiếp thị thường thiết kế sản phẩm và chương trình tiếp thị theo các nhu cầu của từng phân khúc thị trường ấy (Philip Kotler, 2005); Tầng lớp xã hội: Các tầng lớp xã hội là
những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trong xã hội, được xếp theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những giá trị, mối quan tâm và hành vi (Philip Kotler, 2005). hầu như tất cả các xã hội loài người đều thể hiện rõ sự phân tầng xã hội.
b) Các yếu tố xã hội
Hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã hội như nhóm tham khảo, gia đình cũng như địa vị xã hội (Philip Kotler, 2005).
Nhóm tham khảo: Là những nhóm có ảnh hưởng đến thái độ hay hành vi của
người tiêu dùng một cách trực tiếp hoặc gián tiếp. Đó là những nhóm mà người tiêu dùng đó tham gia vào nhóm chịu tác động qua lại với cá nhân và tập thể trong nhóm. Trong nhóm tham khảo đi sâu vào tìm hiểu, Nhóm cơ sở: đây là nhóm tác động hàng ngày, thường xuyên như bạn bè, láng giềng, đồng nghiệp. Chính vì vậy các tác động này có ảnh hưởng rất lớn đến người tiêu dùng; Nhóm thứ cấp: Nhóm này tác động
mang tính chất hình thức như tổ chức xã hội, cơng đồn, nghiệp đồn và tác động khơng thường xun; Nhóm gián tiếp: là những nhóm mà cá nhân khơng phải là thành
viên.
Gia đình: Khi nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng phải xác định các thành
viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng rất lớn. Ta có thể phân định gia đình người mua gồm gia đình định hướng và gia đình trực tiếp: Gia đình định hướng: bao gồm bố và mẹ người tiêu dùng. Ngay từ khi còn nhỏ. người tiêu dùng chịu sự ảnh hưởng lớn từ bố mẹ về quan niệm sống, tiêu dùng...; Gia đình trực tiếp: đây là gia đình riêng của người tiêu dùng bao gồm vợ/chồng, con cái, Gia đình là một tổ chức mua hàng tiêu dùng quan trọng nhất của xã hội. Ý kiến và quan niệm tiêu dùng của mọi người trong gia đình có ảnh hưởng trực tiếp đến người tiêu dùng.
Vai trò của địa vị xã hội: Trong đời sống người tiêu dùng tham gia vào rất tổ
chức chính trị, xã hội, nhiều nhóm - gia đình, câu lạc bộ, các nghiệp đồn… do đó vị trí của người tiêu dùng trong từng nhóm xác định căn cứ vào chức vụ, vai trò, trách nhiệm và địa vị của họ.
c) Các yếu tố cá nhân
Cấu trúc tuổi và chu kỳ sống của gia đình: Cùng với những phát triển về tuổi
tác và đường đời là sự thay đổi trong chủng loại và danh mục những mặt hàng và dịch vụ được mua sắm.
Cấu trúc nghề nghiệp: Nghề nghiệp khác nhau ảnh hưởng tới nhu cầu và hành
vi tiêu dùng khác nhau. Sự khác nhau trong tiêu dùng của những người có nghề nghiệp khác nhau phần lớn xuất phát từ sự khác nhau về thu nhập và điều kiện làm việc.
Cấu trúc về hoàn cảnh kinh tế: Việc lựa chọn sản phẩm chịu sự tác động rất
lớn từ hoàn cảnh kinh tế của người tiêu dùng.
Cấu trúc thu nhập (mức độ thành công. thành đạt): Thu nhập của cá nhân ảnh
hưởng rất lớn đến cách lựa chọn hàng hố của họ. Tình trạng kinh tế có thể xác định qua thu nhập, tài sản tích tụ, khả năng vay mượn, chi tiêu so với thu nhập và chi tiêu so với tích lũy.
Cấu trúc về cá tính và lối sống: Cá tính là những đặc tính tâm lý nổi bật của
Cịn lối sống thể hiện sự tác động qua lại của con người với môi trường sống.
d) Các yếu tố tâm lý
Động cơ (Movitation): Con người ln có những nhu cầu khác biệt tại những
thời điểm cụ thể. Nhu cầu bức thiết buộc con người phải hành động để thỏa mãn nhu cầu từ đó thúc đẩy con người đưa ra quyết định tiêu dùng. Theo Maslow, cùng lúc con người có nhiều nhu cầu khác nhau, song chúng lại được thỏa mãn theo các thứ tự ưu tiên đã được sắp xếp theo tính cấp thiết (hình 2.5). Tính cấp thiết được chia thành 5 cấp bậc sau:
Hình 3.5: Thang nhu cầu của MasLow
Nguồn: Nguyễn Thượng Thái (2008). Marketing căn bản. NXB Thống kê Nhận thức (Perception): Quyết định tiêu dùng được thúc đẩy bởi động cơ, tuy
nhiên con người quyết định tiêu dùng thế nào lại bị ảnh hưởng bởi tình huống của nhu cầu. Con người nhận thức khác biệt về mỗi tình huống của nhu cầu dựa vào kinh nghiệm tiêu dung, trí nhớ và sử dụng kiến thức của riêng mình.
hỏi và tiếp thu. Q trình tiếp nhận thơng tin tiêu dùng, đánh giá sản phẩm giúp mỗi người tiêu dùng có cảm nhận khác nhau với các tác động kích thích từ mơi trường hoặc tác nhân marketing của sản phẩm. Điều này dẫn đến những phản ứng tiêu dùng khác nhau (có thể tích cực hoặc tiêu cực).
Niềm tin - thái độ (Beliefs - Atitudes): Thông qua hành động và sự tiếp thu
trong quá trình tiêu dùng sẽ hình thành nên niềm tin và thái độ tiêu dùng về sản phẩm. Niềm tin và thái độ tiêu dùng được tích lũy trong q trình tiếp thu sẽ tác động ngược trở lại vào quyết định mua sắm của người tiêu dùng.
3.2.5.3. Quá trình ra quyết định mua hàng
Quá trình quyết định mua hàng thường có thể chia năm giai đoạn và thường theo thứ tự (hình 2.6). Tuy nhiên trong thực tế khi ra quyết định mua hàng có một số bước được bỏ qua không thực hiện hay thay đổi thứ tự. Khi người mua hàng xác định thông tin đã rõ ràng người ta bỏ qua bước 2 bước 3 nếu khơng có sự lựa chọn hay việc lựa chọn là không cần thiết. Khi người mua hàng mua và sử dụng sản phẩm và được thỏa mãn nhưng có thể người tiêu dùng cũng không đánh giá sự lựa chọn sau khi mua.
Hình 3.6: Năm giai đoạn của quá trình ra quyết định
Nguồn: Philip Kotler (2005). Marketing căn bản. NXB Giao thông vận tải
NHẬN THỨC NHU CẦU
TÌM KIẾM THƠNG TIN
ĐÁNH GIÁ LỰA CHỌN QUYẾT ĐỊNH MUA
HÀNG
a) Nhận thức nhu cầu
Quá trình quyết định mua xảy ra khi người tiêu dùng nhận biết một nhu cầu của chính họ bằng cảm xúc bên trong hoặc tác động cảm xúc khách quan đủ mạnh. Trường hợp này là nhu cầu có sẵn trong người tiêu dùng bị nhà sản xuất “bắt mạch”. Khi cảm xúc chủ quan gặp cảm xúc khách quan thì nhu cầu được nhận dạng. Nếu nhà sản xuất nhận dạng ra được cảm xúc bên trong của người tiêu dùng và số người có cảm xúc đó đủ lớn thì việc kinh doanh chỉ còn là vấn đề bán giá bao nhiêu và ở đâu.
b) Tìm kiếm thơng tin
Theo quá trình ra quyết định mua (hình 2.6). Tìm kiếm thơng tin là giai đoạn thứ 2 của quá trình ra quyết định mua. Khi áp dụng trong thực tế tuỳ theo sản phẩm người tiêu dùng có nhu cầu giai đoạn này có thể có hoặc khơng cần. Rất nhiều loại sản phẩm, hàng hóa dễ tìm kiếm hoặc đã mua nhiều lần thì giai đoạn này sẽ bị bỏ qua. Người tiêu dùng tìm kiếm thơng tin từ các nguồn sau: Nguồn thơng tin thuộc nhóm từ gia đình, bạn bè, người thân; Nguồn thông tin qua các phương tiện thông tin đại chúng, từ nhà sản xuất, từ người bán hàng, nội dung trên bao bì sản phẩm, dịch vụ, thơng tin quảng cáo, tiếp thị...; Ngồi ra cịn có những thơng tin có được từ việc tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm, sử dụng sản phẩm từ những hàng hóa/nhãn hiệu tương tự.
Hình 3.7: Các tập hợp thơng tin trong q trình ra quyết định
Nguồn: Philip Kotler (2005), Marketing căn bản, NXB Giao thông vận tải
TOÀN BỘ BIẾT NGHIÊN CỨU LỰA CHỌN QUYẾ T ĐỊNH
Khi người tiêu dùng thu thập thông tin sẽ hiểu rõ hơn các nhãn hiệu hiện có trên thị trường. Khi thấy nhãn hiệu đã sử dụng, quen thuộc sẽ tạo thành thông tin sơ cấp cho các hành vi tiêu dùng, Khi có thơng tin nhãn hiệu mới người tiêu dùng sẽ nhớ thêm tạo nên khó khăn nhất định vì mỗi người tiêu dùng thường chỉ nhớ từ 2 nhãn hiệu tới 5 nhãn hiệu cho cùng 1 loại hàng hóa
c) Đánh giá lựa chọn
Nguồn thông tin sau khi đã thu thập người tiêu dùng xử lý và đánh giá lựa chọn theo các cách khác nhau. Người tiêu dùng thông thường nhận thức và đánh giá dựa vào nhu cầu của mình và đặc điểm hàng hóa có phù hợp hay khơng. Đặc điểm đó có thể là những thuộc tính của hàng hóa, hình ảnh của nhãn hiệu hàng hóa, sự tin tưởng, hy vọng...
Người tiếp thị bán hàng trong giai đoạn này, phải lưu ý đến thái độ, niềm tin của người mua trong việc đánh giá các nhãn hiệu hàng hóa. Khi đánh giá trong cùng một sự vật hiện tượng người tiêu dùng nhận thức khác nhau, đánh giá, phán đoán khác nhau thì có niềm tin và thái độ khơng giống nhau.
d) Quyết định mua hàng
Sau khi đánh giá, người tiêu dùng hình thành ý định mua và đi đến quyết định mua nhãn hiệu đã lựa chọn. Tuy nhiên quá trình chuyển tiếp từ ý định mua đến quyết định mua còn chịu sự chi phối của các yếu tố sau: thái độ, niềm tin của những nhóm người ảnh hưởng khác như gia đình. bạn bè…; mức độ tin cậy, thái độ, cung cách phục vụ trước trong và sau bán hàng của người bán; vị trí địa điểm của nơi bán có thuận tiện cho việc tiêu dùng của người tiêu dùng hay không.
e) Hành vi sau khi mua
Người tiêu dùng sau khi mua hàng rất mong muốn sự thoả mãn với sản phẩm dịch vụ đã mua. Sự thỏa mãn đó phụ thuộc vào những thuộc tính của sản phẩm so sánh với sự mong đợi. Người tiêu dùng rất hài lòng nếu những thuộc tính hàng hố phù hợp với mong đợi và ngược lại. Nếu cao hơn mong đợi thì người tiêu dùng cảm thấy thỏa mãn nhu cầu. Để đánh giá sự hài lịng hay khơng hài lịng về sản phẩm dịch vụ được phản ánh qua hành vi người tiêu dùng chọn mua tiếp hay lại tìm kiếm thơng
tin và tìm kiếm nhãn hiệu hàng hóa khác.
Tóm lại, hành vi người tiêu dùng có thể được xem như một quá trình quyết định mua hàng bao gồm năm giai đoạn chính gồm giai đoạn nhận thức nhu cầu, giai đoạn tìm kiếm thơng tin, đánh giá lựa chọn, quyết định mua hàng và hành vi sau khi mua.