a) Yếu tố văn hóa
Là hệ thống những giá trị, niềm tin và chuẩn mực được hình thành, gắn liền, tồn tại và phát triển cùng với một xã hội, chế độ, tôn giáo hay dân tộc được lưu truyền từ thế hệ này sang thế hệ khác. Văn hóa là nhân tố cơ bản quyết định ước muốn và hành vi tiêu dùng của con người. Nhà quản trị marketing cần lưu ý tới những đặc tính văn hóa và sự thay đổi văn hóa tác động tới tâm lý và hành vi tiêu dùng để có kế hoạch phù hợp nhằm đáp ứng sự thay đổi của các nhu cầu đó. Yếu tố văn hóa bao gồm: nền văn hóa là yếu tố cơ bản nhất quyết định những mong muốn và hành vi của một người. Nền văn hóa Việt Nam có những tác động nhất định đến hành vi tiêu dùng của người Việt Nam; Nhánh văn hóa là một phần của nền văn hóa, với những đặc điểm đặc thù hơn. bao gồm: các dân tộc, tơn giáo, các nhóm chủng tộc và các vùng địa lý; nhánh văn hóa tạo nên phân khúc thị trường và những người làm tiếp thị thường thiết kế sản phẩm và chương trình tiếp thị theo các nhu cầu của từng phân khúc thị trường ấy (Philip Kotler, 2005); Tầng lớp xã hội: Các tầng lớp xã hội là
những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trong xã hội, được xếp theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những giá trị, mối quan tâm và hành vi (Philip Kotler, 2005). hầu như tất cả các xã hội loài người đều thể hiện rõ sự phân tầng xã hội.
b) Các yếu tố xã hội
Hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã hội như nhóm tham khảo, gia đình cũng như địa vị xã hội (Philip Kotler, 2005).
Nhóm tham khảo: Là những nhóm có ảnh hưởng đến thái độ hay hành vi của
người tiêu dùng một cách trực tiếp hoặc gián tiếp. Đó là những nhóm mà người tiêu dùng đó tham gia vào nhóm chịu tác động qua lại với cá nhân và tập thể trong nhóm. Trong nhóm tham khảo đi sâu vào tìm hiểu, Nhóm cơ sở: đây là nhóm tác động hàng ngày, thường xuyên như bạn bè, láng giềng, đồng nghiệp. Chính vì vậy các tác động này có ảnh hưởng rất lớn đến người tiêu dùng; Nhóm thứ cấp: Nhóm này tác động
mang tính chất hình thức như tổ chức xã hội, cơng đồn, nghiệp đồn và tác động khơng thường xun; Nhóm gián tiếp: là những nhóm mà cá nhân khơng phải là thành
viên.
Gia đình: Khi nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng phải xác định các thành
viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng rất lớn. Ta có thể phân định gia đình người mua gồm gia đình định hướng và gia đình trực tiếp: Gia đình định hướng: bao gồm bố và mẹ người tiêu dùng. Ngay từ khi còn nhỏ. người tiêu dùng chịu sự ảnh hưởng lớn từ bố mẹ về quan niệm sống, tiêu dùng...; Gia đình trực tiếp: đây là gia đình riêng của người tiêu dùng bao gồm vợ/chồng, con cái, Gia đình là một tổ chức mua hàng tiêu dùng quan trọng nhất của xã hội. Ý kiến và quan niệm tiêu dùng của mọi người trong gia đình có ảnh hưởng trực tiếp đến người tiêu dùng.
Vai trò của địa vị xã hội: Trong đời sống người tiêu dùng tham gia vào rất tổ
chức chính trị, xã hội, nhiều nhóm - gia đình, câu lạc bộ, các nghiệp đồn… do đó vị trí của người tiêu dùng trong từng nhóm xác định căn cứ vào chức vụ, vai trò, trách nhiệm và địa vị của họ.
c) Các yếu tố cá nhân
Cấu trúc tuổi và chu kỳ sống của gia đình: Cùng với những phát triển về tuổi
tác và đường đời là sự thay đổi trong chủng loại và danh mục những mặt hàng và dịch vụ được mua sắm.
Cấu trúc nghề nghiệp: Nghề nghiệp khác nhau ảnh hưởng tới nhu cầu và hành
vi tiêu dùng khác nhau. Sự khác nhau trong tiêu dùng của những người có nghề nghiệp khác nhau phần lớn xuất phát từ sự khác nhau về thu nhập và điều kiện làm việc.
Cấu trúc về hoàn cảnh kinh tế: Việc lựa chọn sản phẩm chịu sự tác động rất
lớn từ hoàn cảnh kinh tế của người tiêu dùng.
Cấu trúc thu nhập (mức độ thành công. thành đạt): Thu nhập của cá nhân ảnh
hưởng rất lớn đến cách lựa chọn hàng hố của họ. Tình trạng kinh tế có thể xác định qua thu nhập, tài sản tích tụ, khả năng vay mượn, chi tiêu so với thu nhập và chi tiêu so với tích lũy.
Cấu trúc về cá tính và lối sống: Cá tính là những đặc tính tâm lý nổi bật của
Còn lối sống thể hiện sự tác động qua lại của con người với môi trường sống.
d) Các yếu tố tâm lý
Động cơ (Movitation): Con người ln có những nhu cầu khác biệt tại những
thời điểm cụ thể. Nhu cầu bức thiết buộc con người phải hành động để thỏa mãn nhu cầu từ đó thúc đẩy con người đưa ra quyết định tiêu dùng. Theo Maslow, cùng lúc con người có nhiều nhu cầu khác nhau, song chúng lại được thỏa mãn theo các thứ tự ưu tiên đã được sắp xếp theo tính cấp thiết (hình 2.5). Tính cấp thiết được chia thành 5 cấp bậc sau: