CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.2.1. Khái niệm quyết định mua hàng
Theo Ajzen (1991), quyết định hành vi được xem là “bao gồm các yếu tố động cơ có ảnh hưởng đến hành vi của mỗi cá nhân; các yếu tố này cho thấy mức độ sẵn sàng hoặc nỗ lực mà mỗi các nhân sẽ bỏ ra để thực hiện hành vi. Nó được giả định là một tiền đề trực tiếp của hành vi (Ajzen, 2002). Trong đó, hành vi thể hiện phản ứng của một cá nhân trong một tình huống nhất định với một mục tiêu cụ thể được đặt ra (Ajzen, 1991).
14
Theo Philip Kotler và công sự (2001), trong giai đoạn đánh giá phương án mua, người tiêu dùng cho điểm các thương hiệu khác nhau và hình thành nên quyết định mua. Nhình chung, quyết định của người tiêu dùng là sẽ mua sản phẩm của thương hiệu họ ưa chuộng nhất. Tuy nhiên có hau yếu tố có thể cản trở quyết định mua trở thành hành vi mua là thái độ của những người xung quanh và các tình huống khơng mong đợi. Người tiêu dùng có thể hình thnahf quyết định mua dựa trên các yếu tố như thu nhập mong đợi, giá bán mong đợi, tính năng sản phẩm mong đợi.
Theo Chang & Liu (2009), quyết định mua được định nghĩa là một kế hoạch để mua một thương hiệu cụ thể với một sự chú ý đáng kể. Các nhà tiếp thị phải quan tâm đến những tiên đoán về hành vi mua hàng của khách hàng để làm dự báo thị trường, quyết định chiến lược cho cả sản phẩm hiện có và sản phẩm mới khác, quyết định mua hàng là người tiêu dùng có thể mua hàng, hoặc người tiêu dùng cân nhắc sẽ mua hàng, hoặc đề nghị một ai đó mua sản phẩm.
Quyết định mua hàng của người tiêu dùng rất phức tạp. Thơng thường, quyết định mua có liên quan chặt chẽ tới hành vi mua, thái độ cũng như nhận thức của họ. Hành vi mua là một chìa khóa đặc biệt quan trọng trong q trình người mua xem xét, đánh giá một sản phẩm nhất định nào đó (Keller, 2001). Nghiên cứu quyết định mua hàng sẽ là một công cụ hiệu quả trong việc dự đốn q trình mua. Một khi người tiêu dùng đã quyết định mua sản phẩm ở một cửa hàng nào đó thì họ thường bị quyết định đó chi phối và thúc đẩy họ thực hiện quyết định của mình. Tuy nhiên, quyết định mua hàng hồn tồn có thể bị thay đổi do tác động của nhận thức về giá cả, chất lượng hay cảm nhận về giá trị. Ngồi ra, người mua hàng cịn có thể bị ảnh hưởng bởi sự chi phối từ các yếu tố kích thích của mơi trường bên trong và bên ngồi trong q trình mua. Hành vi của họ thông thường được dẫn dắt bởi những yếu tố tâm sinh lý, từ đó kích thích nhu cầu của họ dẫn đến khả năng hành vi mua để đáp ứng những nhu cầu đó (Kim & Jin, 2001).
15